華爲手機突然全面回歸,讓不少國人爲其 " 揚眉吐氣 " 感到興奮之餘,也開始擔憂起榮耀、小米手機們的命運。畢竟大家更希望看到的,是國産手機品牌與華爲一道百花齊放。而不是像過去兩年一樣,彼此在利潤漩渦中加劇内卷、同室操戈。面對華爲的卷土重來,榮耀們準備好了嗎?
作者 | 曾廣
編輯 | 李原
運營 | 劉珊
沉寂許久的手機市場,因華爲的全面回歸,重新變得興奮起來。
8 月 29 日,華爲 Mate 60 Pro 突然宣布上線發售,在業内投下了一枚 " 炸彈 "。短短幾分鍾後,這款手機在華爲線上商店就進入了 " 排隊 " 狀态。圍繞全新的芯片、網速更快的 5G 疑問,無數數碼博主連夜加班、搶購新機 " 拆箱 "。所有的熱搜和讨論都在見證華爲所承載的矚目與期待。
▲(華爲 Mate 60 Pro 線下開售,旗艦店門庭若市)
特别是華爲的此次出手,比傳聞中與蘋果同步的發布會時間,提前了半個多月。許多人戲稱,這是華爲對蘋果的一次 " 截胡 "。
但華爲 " 截胡 " 的,不僅僅是一場小小的發布會,更重要的是,即将從蘋果手中 " 收複 " 的失地。
據華爾街見聞從供應鏈處獲得的消息稱,Mate 60 Pro 已加單至 1500 萬 -1700 萬台。天風國際分析師郭明錤也在接受媒體采訪時表示:2024 年華爲手機出貨量或将達 6000 萬部,而這很可能将讓華爲重回國内智能手機市場市占率第一的寶座。
從 2020 年開始,因衆所周知的原因,華爲選擇被動撤退,在高端手機市場,其最大的受益者便是蘋果——據 IDC 數據顯示:2020 年上半年,華爲以 44.1% 的份額位居中國高端智能手機市場市占率榜首,蘋果占比 44% 緊随其後。而短短一年後,2021 年第四季度,蘋果便拿下了國内 70% 以上的高端手機市場。
不過,人們在爲華爲 " 揚眉吐氣 " 感到欣喜之餘,也不免擔憂起榮耀、小米們的命運。特别是與華爲 " 師出同門 " 的榮耀,近些年在産品布局、戰略和經銷體系上,都與華爲頗多相似。
國人更希望看到的,自然是國産手機品牌随着華爲歸來,百花齊放。而不是像過去兩年一樣,手機廠商在利潤漩渦中加劇内卷、同室操戈。
面對華爲的卷土重來,榮耀們準備好了嗎?
榮耀生猛
華爲回歸的消息,今年在市場上已流傳許久。8 月初,榮耀手機 CEO 趙明在接受媒體采訪時,面對榮耀準備如何應對華爲的問題,給出過一段頗有高度的回答。
他表示:華爲滿血回歸,最開心的會是榮耀。他更套用了老上級任正非 " 中美還是要在頂峰擁抱,一起爲人類社會做貢獻 " 的名句,來形容今日的榮耀和華爲:" 最好的尊重,是彼此用最強的産品在頂峰相見。"
趙明說出這些話的底氣,來自于榮耀在過去幾個月來,取得的 " 突破 " 性進展。
從 7 月開始,榮耀的走勢可以說異常兇猛,一度連續四周登頂國内手機市場第一。這其中很大的功勞,在于榮耀在 7 月 12 日發布的最新高端折疊屏 Magic V2。
該機型售價 8999 元起,最高售價超過 1 萬元,已高于 iPhone14 Pro Max。在首銷戰報中,榮耀表示:Magic V2 打破了 2023 年所有 4000 元以上手機首銷日的銷售額記錄。
從設計來看,該款手機确實亮點多多。首先在重量上僅爲 231g,是目前業界最輕的折疊屏旗艦機,小于 iPhone 14 Pro Max。而其自研的芯片,在弱網環境下比 iPhone 14 Pro Max 表現更好。此外,Magic V2 閉合态薄至 9.90mm,展開态薄至 4.70mm,也創下了折疊屏品類最薄紀錄。
對于這款折疊屏,趙明顯然非常滿意,直言其半年之内沒有挑戰者。他在微博上表示:已經購買和正在排隊的榮耀 Magic V2 用戶中,有接近 50% 來自蘋果。
由于出衆的設計感、時尚度和專業感,Magic V2 開賣至今,據市場傳聞,銷售量已突破了 30 萬台。
8 月 8 日,趙明在媒體溝通會上表示:Magic V2 上市一周左右,銷量就已超過前一代,預計開售一個月,便會超過上一代旗艦機 Magic Vs 的生命周期銷量。
一直到 9 月初,在京東自營、榮耀天貓官方旗艦店上,榮耀 Magic V2 都顯示處于缺貨狀态。一名榮耀駐廠廠長對「市界」表示,Magic V2 的預定量仍處于産能爬坡期,産品供不應求。
在線下渠道,有不少消費者在社交平台上反映,榮耀 Magic V2 要加價才能買到,而且購買後必須現場激活,以免黃牛二次倒賣。還有用戶透露,一些渠道商爲防止黃牛倒賣,甚至會要求用戶留下包裝盒,一個月後再來取。
受 Magic V2 熱賣利好影響,8 月 1 日,據媒體報道,在 W26-W29 周(7 月 2 日至 7 月 23 日),榮耀出貨量市占率分别爲以 16.5%、16.9%、18.5%、19.5%,連續四周占據了中國智能手機市場市占率第一。
據「市界」了解,該數據爲行業内研究機構 BCI 的監測數據,該機構會按天 / 周監測國内手機市場的出貨量變動,主要服務廠商和渠道,一般不會對 C 端市場公布。
有了新款旗艦機成功上線并熱賣的基礎打底," 挑戰蘋果 " 也再次被提上了榮耀乃至許多手機廠商的日程。
畢竟,許多國内的消費者對于蘋果的 " 擠牙膏 " 式創新已開始感到厭倦。" 當你把 iPhone11/12/13/14 放在一起的時候,從外觀到功能都隻是在增強,并沒有給行業帶來突破性的颠覆和創新。" 趙明接受媒體采訪時表示。
據「市界」搜索趙明微博發現,7 月到 8 月,趙明在微博上曾 7 次提到蘋果。" 即将上市的 iPhone15 相較于 iPhone14 而言,從某種程度上來說,本質上不會有太大變化。" 趙明在 MWC2023 的演講中說。
沖高端生死之戰
從今年開始,從包括榮耀在内的手機廠商的發布計劃中可以看出,已沉寂了兩年之久的手機市場正在醞釀着新一輪的洗牌和變數——當然華爲的回歸,将是包括蘋果在内,對所有玩家的最大變量。
從業内的種種預判來看,華爲很可能将重新登頂市占率第一的寶座,也勢必将對其他廠商的市場份額産生擠壓。但實際上,很難說過去在華爲 " 隐身 " 的三年裏,中國的手機同行們失去的究竟是個競争對手還是盟軍。
從 2020 年 9 月,華爲被動讓出市場份額後,榮耀、小米們曾經爲了填補華爲的空缺,集體走上了一段 " 沖高端 " 之路。但這場與蘋果的對攻,并未因華爲的缺陣,變得更加輕松。
拼殺持續到 2022 年前後,因手機市場的整體低迷,各大廠商隻好重回中低端機市場進行内卷。
據 Canalys 數據顯示,2022 年全球智能手機年出貨量下降 12%,其中國内手機市場下跌 14%。具體到幾大國産廠商,整體下滑幅度更大。其中 vivo、OPPO 的全球出貨量,下滑幅度均高達 22%,小米則下滑 20%。
站在整個大盤來看,面對萎縮的市場環境,蘋果持續堅挺的價格,讓國産廠商的沖高端之路步履維艱。
爲了穩住基本盤和利潤率,幾大廠商在 2022 年更注重的是去庫存、保銷量。爲此,廠商無奈地将很多旗艦機的配置,轉移到了中低端機上。
例如,高通旗下的骁龍 8+ 芯片此前更多是在旗艦機上使用,2022 年被廣泛用于了中端機。Redmi K60 全系搭載了國産 2K 屏幕,iQOO Neo7 競速版則用上了 120W 的快充技術,一加 Ace 2 則主打曲面屏 +IMX890 主攝。
在紅海市場的激烈競争下,廠商紛紛玩起了 " 機海 " 戰術。一年多的時間裏,榮耀先後推出了包括 60、70、80 在内的 3 代數字機,在門店裏一起售賣。
與之類似,vivo S 系列、OPPO Reno 系列以及 IQOO 品牌,都曾經曆了一年中兩代甚至三代的更叠,前一代新機剛上市不久,就要降價銷售——這些都讓經銷商們叫苦不叠。
媒體曾報道,榮耀在 2022 年先後關閉了 1000 多家門店。這一年,對于 " 挑戰蘋果 " 的目标,大家幾乎完全看不到希望。
不過,雖然手機廠商的主流産品體系隻能無奈 " 卷 " 在低端,但在高端旗艦機自研戰略層面,各家從未放棄。特别是從 2023 年開始,伴随着經濟回暖,形勢開始發生變化。
首先,手機市場的高端化趨勢越來越不可逆轉——而其中,國産手機的高端性能和價位,尤其得到了消費者的認可。
據 Canalys 公布的數據顯示,今年第二季度中國智能手機的均價已經超過 450 美元(約 3200 元人民币),并有希望在接下來幾個季度繼續爬升。IDC 數據顯示,第二季度中國 600 美元以上高端手機市場份額達到 23.1%,相比 2022 年同期逆勢增長 3.1 個百分點。
相關人士對「市界」表示:消費者如今對于入門機型的熱情已逐漸退卻,而彙聚了行業前沿科技的高端機,才能激發起核心消費者的換機欲望。
從媒體到觀衆也發現:現在各品牌召開發布會,基本隻專注介紹旗艦機,入門機型哪怕銷量龐大,甚至是廠商的基本盤,也總被草草帶過。
不論從品牌打造,還是高端機更豐厚的利潤來看," 沖高端 " 的艱難險阻,手機廠商都必須要去翻越。不久前剛剛結束的小米發布會上,雷軍更直言:對于小米來說,沖高端将是一場生死之戰。
同時,經過了兩年的積累沉澱,國産廠商在高端機設計層面,也越來越找到了感覺。大家紛紛開始亮出大招,從 3 月開始,手機廠商的旗艦高端機戰争密集打響。
整個 3 月,各大廠商馬不停蹄,發布會也不約而同選擇在了龐大的體育館,将規格頂到極緻,動辄邀請數千至上萬觀衆。
3 月 6 日,榮耀被業界稱爲 " 首款脫離了華爲設計語言 " 的旗艦機 Magic5 上線,并搭載了自研芯片。
兩周後,OPPO Find X6 系列主打 " 地表最強手機 " 亮相。随後,華爲也發布了新一代影像旗艦華爲 P60 系列和折疊旗艦 Mate X3。4 月份,小米在雷軍 " 回歸體驗 " 的口号中,推出了宣稱 " 堆料 " 到極緻的小米 13 Ultra。
如此種種,尤其是高端機銷量占比的不斷提升,都讓打破蘋果的 " 一家獨大 " 的生态體系,在各大國産手機廠商的努力下,再次看到了曙光。
8 月 7 日,趙明在采訪中表示:如果手機行業隻是保持微創新,不能打破現有局面,領導者就會用生态和品牌優勢讓産業逐漸固化。
"Magic5 沒有到來的時候,你就要忍住可能各種各樣的聲音,各種質疑。一定要讓它有足夠的發育的時間,這樣它才可以有足夠的力量。" 趙明表示。
涅槃三年,再戰蘋果
實際上,從華爲 " 退隐 " 後,過去三年的時間裏,國産手機廠商都走得殊爲不易。而榮耀的征途,可稱得上尤其艱辛。頂着華爲 " 同門 " 的光環,榮耀也同時行走在華爲的陰影之中。
2020 年 11 月,由于衆所周知的原因,華爲決定出售榮耀的全部業務資産,并爲榮耀送上了一份豐厚的 " 嫁妝 "。榮耀獨立後,其早期研發團隊來自華爲,同時繼承了華爲的供應鏈和銷售渠道。但在離開華爲之初,由于榮耀的數字系列和 V 系列主流中高端機,一直難以與華爲的 P 和 Mate 旗艦系列正面競争。這讓榮耀的沖高端之路天然受限,出貨量也節節敗退。
2021 年 5 月,在榮耀 50 系列的發布會上,趙明曾透露:榮耀獨立後,出貨量一度從 16.7% 暴跌至 3%,後來才逐步回升到了 9.5%。
2021 年 8 月,榮耀開始發布首款高端産品 Magic3 系列,定價在 4599 元至 7999 元不等。此後的兩年裏,Magic3、Magic4、Magic5 系列以及折疊屏 Magic V、Magic V2 等産品相繼發布。這些系列産品,在市場中的反映不一。許多用戶表示,初期榮耀産品的 " 設計語言 " 與華爲太過相似。
不過,逐漸獨立行走起來的榮耀,随着研發能力的進一步加強,以及獨立設計語言的逐步摸索,開始一步步打開了市場。
2021 年 6 月 25 日,榮耀 50 系列線上全平台首銷 1 分鍾突破 5 億銷售額,斬獲了天貓平台手機品類銷量、銷售額雙冠軍。2021 年 10 月 28 日,據調研機構 Counterpoint Research 發布的 Q3 季度中國智能手機市場報告,榮耀以 15% 的份額重返市場第三。
2022 年第一季度,據 Canalys 數據顯示,榮耀出貨量大幅增長,以 20% 的市場份額登頂國内第一。不過彼時仍有市場觀點認爲,榮耀出貨量暴增,很大原因來自于 " 機海戰術 + 渠道壓貨 "。
歸根到底,能夠徹底擺脫華爲的設計與經銷生長 " 套路 ",才是榮耀能夠真正證明自己的開始。而将時針撥到今年,榮耀的 " 沖高端 " 之路開始有所斬獲,很大基礎也來自于過去幾年龐大的、持續的研發投入。
據趙明在采訪中介紹:2022 年,榮耀的研發投入接近整體收入的 10%,這個數據僅次于華爲(25%),已超過蘋果(6.6%)。
今年 5 月 31 日,榮耀全資控股的上海榮耀智慧科技開發有限公司正式成立,其業務範圍包括集成電路芯片及産品銷售、集成電路設計等。在今年發布的榮耀 Magic5 系列中,榮耀搭載了自研射頻芯片 C1,進一步增強了信号能力。
可以看到,持續在高端化層面發力,讓榮耀的産品鏈條日漸完善。Magic3 發布時,其起售價爲 4599 元;Magic3 Pro 起售價 5999 元。而到 2022 年 1 月,榮耀首款大折疊屏旗艦 Magic V 發布時,起售價已達到了 9999 元。
特别是在折疊屏領域,由于它是目前整個行業中明顯的增量市場,而蘋果在其間是空白布局,折疊屏成爲了今年整個市場的巨大變量。
據 Counterpoint Research 公布的最新報告顯示,2023 年第一季度全球可折疊手機出貨量爲 250 萬台,同比增長 64%。同期,中國智能手機出貨量在下滑 8% 的背景下,可折疊手機出貨量達到 108 萬部,同比飙升了 117%。
最近,榮耀除了 Magic V2 的成功,在 9 月 1 日剛結束的德國柏林消費電子展(IFA2023)上,首款外折疊屏手機 V Purse 概念機也同步亮相。趙明在現場透露,近年來榮耀一款折疊屏研發投入接近 10 個億,榮耀 Magic V2 實現了 210 項專利技術突破。
此外,要讓未來能夠進一步逃脫 " 内卷 ",榮耀也将目光放眼海外。
數據顯示, 2023 年上半年榮耀歐洲地區部出貨量增長超過 130%,中東非地區部出貨量增長超 130%,拉美地區部出貨量增長超 230%。趙明也披露,榮耀 2023 年前 5 個月的海外銷量超過 2022 年全年的海外銷量,預計今年全年海外銷量将增長 130% 以上。
當然接下來所有手機廠商,還将面臨華爲全面回歸後的重大命題。不過,華爲的回歸,首先會影響的,或許是手機廠商在高端之路上最大的 " 攔路虎 " 蘋果的市場份額。同時,華爲也将爲國産手機廠商帶來更多的品牌關注、聲譽加持,以及最爲重要的——重啓人們的換機熱情。
況且,正如華爲手機的崛起,歸根到底來自于持久的自研投入。而榮耀們得以重返牌桌,也源于持續沖擊高端、專精創新的決心。而如今有了華爲的助力,機會又開始重新回到了國産手機一邊。