圖片來源 @視覺中國
從 250 塊一件的迪卡侬，到大幾千塊的始祖鳥，從抖音、B 站到小紅書，王沐花在研究沖鋒衣上的時間，已經超過十幾個小時了。
在他眼裏，3000-4000 的始祖鳥就是炫富用的，實際使用價值并不高，可 7000-8000 的始祖鳥足夠去爬喜馬拉雅了，這對他一個上班族來說，着實有點犯不上。" 按理說，對于生活在城市裏的人來說，真正需要這種衣服的人，其實是外賣小哥…… "
價格貴就算了，更煩人的是買不到。王沐托朋友問遍了三亞和首都機場免稅店的始祖鳥，Atom 輕質棉服、Zeta 沖鋒衣和 Gamma 軟殼等知名爆款，全部沒有貨。
思來想去，他決定還是買個平價款。迪卡侬的 MH500 沖鋒衣可号稱暴雨級别高達 2000，被廣大愛好者們奉爲始祖鳥平替。可成爲網紅款平替的代價，往往就是斷貨。
在迪卡侬的天貓旗艦店上，從黑色到橘紅色，從 S 到 XL，這款标價在 569.9 元的 MH500 沖鋒衣的男款幾乎全線斷貨，而女款則顔色和号碼均十分齊全。這也催生了大量的二手和代購業務，在鹹魚上，代購迪卡侬 MH500 沖鋒衣的帖子随處可見，且詢價者衆多。
王沐的經曆，也許代表了當下男性消費者的一個縮影。在 " 少女>兒童>少婦>老人>狗>男人 " 的消費排名下，男性消費這個一度被調侃成 " 不如狗 " 的領域，似乎發生着潛移默化地變化。
移動互聯網大數據公司 QuestMobile 發布《2022 男性消費洞察報告》顯示，相比年輕人群線上消費能力多集中在 300-1999 元區間，31-50 歲年齡人群反而在千元以上持續增長，51 歲以上人群則在 2000 元到 2999 元消費範圍同比增加了 2.2%，3000 元以上同比增加了 1.8%，顯示出中老年用戶的消費潛力正在線上逐步釋放。
此外，年輕男性用戶消費更注重品質，31-50 歲用戶對種草、直播平台的關注度持續提升，51 歲以上用戶開始接觸美妝産品。同時，男性用戶的線上消費傾向也有所改變，30 歲以下、31-50 歲用戶對品質關注度分别達到 71.1%、67.7%。
男性消費市場，遠不像人們想象的那麽單調低迷。
男人究竟喜歡買什麽？
鏡頭前，白小 T 創始人張勇給我們展示了他身上的一件灰色皮衣。穿着這件皮衣走了幾個城市，有 6 個男性朋友問他要衣服的鏈接，于是，他決定把這件衣服作爲今年秋冬季的爆款。
男性的消費頻率雖然不高，但金額卻往往更大。在張勇眼裏，說中青年男性的錢不好賺的人，其實根本就不懂人性，既沒有真正的觸達到消費者需求，更沒有轉化這些需求的能力。
長久以來，想要把手伸到男性消費者們的口袋裏，都是個不小的難題。這背後的一個重要原因在于，在過去的服裝消費場景中，男性往往隻是一個用戶，而不是那個掏錢的消費者。
無論是逛商場還是刷淘寶，妻子或女朋友往往充當了替男性下單的角色，與此同時，男性這個使用者，卻深藏于消費決策之後，看不到也摸不着，更難言轉化。
短視頻的崛起，讓觸達男性用戶，成爲了可能。
作爲獲取資訊的渠道，短視頻在籠絡了大批男性用戶的同時，還通過精準有效的購物信息推薦，把消費場景送到了男性用戶面前，将其變成了真實的消費者和用戶。
這是個看上去并不複雜的道理，卻是張勇用創業十幾年，賠了 2700 萬摸索出來的。因此，他不認爲白小 T 的成功僅僅是靠短視頻紅利和運氣好，而是 " 把原來的男性用戶變成了消費者，這道題我們做對了 "。
不僅是摸清了消費者，疫情對消費層級的促進作用也尤爲明顯。封控期間，看手機的時間更多了，各層級的消費邏輯改變了。在張勇看來，當下的消費市場，面對的不是升級或降級，而是消費的極度分層。這改變了傳統的消費邏輯，也給了每個細分品類重新做一遍的機會。
近期，白小 T 旗下的内褲品牌白小内正在做上線測試。而相比 T 恤，内褲産品更是個卷到沒邊的領域，這一次，張勇打算用一個其他品牌沒有關注到的痛點，繞到别人的後面。" 跟那些老品牌怎麽競争？比面料，比工藝，比包裝，還是比品牌啊？那就隻能側翼包抄了。"
好在，内褲産品也是存在痛點的，特别是商旅出門的換洗問題。爲了應對這個過程中産生的異味、衛生問題，很多人在出門時會選擇一次性内褲。可市面上大部分的此類産品都既醜，又不舒服。張勇計劃以此爲突破口，開發一種更加舒适且耐穿的一次性内褲。通過在細分品類下占據消費者心智的辦法，在紅海領域撕開一個口子，從而帶動日常款内褲的銷量。
需求，是消費品永恒的主題，但對于男性消費者的需求挖掘還遠遠不夠。
" 其實大部分男生都很可憐，買不到合适的好東西。" 在男士護理品牌親愛男友創始人劉蘇看來，找到男性用戶的需求點，并不是很難的事情。重點在于要選取一個賽道足夠寬闊，産品特征與需求相匹配的方向。
縱觀各年齡層的男性用戶，90 後往往是對生活品牌更有追求，細分需求更加豐富多元的一群人，他們有着較強的社交需求，對外形容貌的在意程度，也遠強過 80 後。特别是如今适婚年齡段的男性比女性多出了 3000 萬，也更是加劇了這一年齡段人群對外形的要求。
于是，" 異性吸引力 " 也成爲了親愛男友的主要策略。無論是産品功能，還是宣傳方向，都力圖以提升自信和吸引力，作爲産品的核心價值。劉蘇希望把親愛男友塑造成一個潮流男生品牌，即使用這一品牌的男性，都是有信心且受女孩子歡迎的。
而在這一前提下，産品的香味也成爲了體現品牌核心價值觀的關鍵。
通過對 400 位 18-30 歲女性進行香型偏好調查，并以 "92% 女生喜歡的男生香氣 " 爲宣傳理念，親愛男友的産品一經上線就登上天貓男士沐浴露類目 TOP3。
這也爲其他的産品奠定了好基礎。從沐浴露、香皂、洗面奶到口腔清新噴霧，滿足男性用戶在社交層面的需求。下一步，劉蘇還将針對男性在悅己方面的需求，開發車載香氛、T 恤、襪子等支線産品。
如何打動男性用戶？
" 今天中國的很多品牌根本沒理解私域的概念，很多品牌做私域不過是爲了更方便的收割——一種沒有廣告費、交易手續費的收割。" 找到了需求，僅僅是漫漫長征的第一步。如何與他們溝通互動，才是打開消費者心智大門的關鍵。但張勇顯然并不認同目前很多主流的私域玩法。
在白小 T 的私域運營部門，有一條硬性規定，即 " 不拉群，不發卷 "。在這裏，私下拉群發券做促銷，是要被開除的。
這幾乎跟現有模式背道而馳。" 如果白小 T 的私域要靠拉群和發券才能運營，我會認爲它的生命周期将極其短暫。" 在張勇的定義裏，私域與公域的根本區别，就在于 " 個性化 "。因此，白小 T 的私域運營隻做一件事，即服務式營銷。
白小 T 的客服曾經接到過這樣的投訴—— " 爲什麽上次買你家 L 碼的衣服是合身的，這次再買，衣服卻變長了呢？"
這其實源于産品的升級。在做産品研發時，張勇覺得，有些人的穿衣習慣，是把 POLO 衫塞到褲子裏面去的。爲此，白小 T 做出了兩款 POLO 衫，短的是爲想把上衣塞進褲子裏的人準備，沒有這個習慣的，則給他們準備了短一點的。可用戶往往感受不到這種用心之舉，于是投訴就接踵而至。
這時，私域就派上了用場。在解釋了這一産品設計思路後，用戶不僅撤回了投訴，甚至還爲這個主意點贊不已。
去年中秋節，一名客服自掏腰包，花了 85 元買了一盒月餅，親自給客戶送上了門。客戶執意要留這位客服吃午飯，最後，與他同桌用餐的 11 名客人，每人都下了單，變成了他的客戶。
幫一個客戶 3 小時加急送去了衣服，收到了對方寄來的價值 6000 元的貓山榴蓮；自掏腰包請客戶吃甯波楊梅……白小 T 的客服幾乎成了客戶們的掌上小秘書，從訂退飛機票，到替客人定鮮花。
" 其實這不是我們公司要求的，我們隻是希望客服人員能跟客戶交朋友。急客戶之所急，滿足客戶的需求。" 雖然這讓客服運營成本提高了不少，但張勇始終覺得，這點服務投入跟品牌投入相比仍然是值得的。
如果說私域運營追求的是個性化，那麽公域運營則是在尋找用戶需求的 " 公約數 "。
" 爲什麽有的人各方面條件不如我，大家卻都特别喜歡他？"
" 想被女朋友粘着不放，試試這款口腔噴霧。"
" 如何大幅提高約會成功率？"
" 年入千萬的人都特别注重口腔健康。"
" 成功男生的身上的香味是什麽樣子。"
從根本上說，這些運營男性用戶的套路，都是做女性品牌的基礎操作。2021 年，親愛男友就成爲了知乎最大的廣告投放商，随後，B 站、抖音、小紅書，已經形成了矩陣式的内容運營模式。
汽車媒體、财經媒體、健身大 V、遊戲博主，男生在哪就去哪。簽約無聊猿 #9279 爲形象代言人，與吉列、匹克、虎撲、英雄聯盟等進行聯名，通過年輕男性熟悉的品牌和社區來靠近他們，借助他們的興趣愛好去觸達消費需求。
不刻意誇大性别差異
在深入審視男性消費這個大趨勢時，品牌戰略咨詢專家、關系品牌事務所創始人李倩更願意将其劃分爲三個不同的概念：男性化品牌、男性品牌以及男性消費環境。
在她看來，品牌性格是可以分爲男性化和女性化的。特斯拉、蘋果、戴森等品牌，都可以被稱爲男性化品牌，即表達方式、品牌性格等更具有男性化特質。但男性化品牌不一定隻吸引男性用戶，同樣也可以吸引大批女性用戶的喜愛。
利用 " 性别 " 觀打造品牌，可以幫助用戶建立起對品牌的情感認知。但是如果品牌不能清晰堅定的搞清楚 " 我是誰 "，往往也會陷入左右搖擺的錯誤中，一會嚴肅一會奔放，最後大家還是對品牌 " 沒感覺 "。
而男性品牌則是另一個概念，即專門服務男性的品牌。典型代表就是海瀾之家、七匹狼，甚至是茅台等，這類品牌吸引的隻是男性客戶，女性幾乎不會主動接近此類品牌。
而男性消費環境則指的是，以男性的生活喜好爲主導的消費品牌。coconut wate、blued 等，代表的是新時代的一種全新男性生活消費場景。
" 以性别作爲垂直細分賽道，這裏是有非常大機會的。" 是機會，也往往是挑戰。李倩認爲，在愈發垂直細分的趨勢下，品牌更要清楚了解自己的商業模式和市場占位。究竟是完全以性别爲依據？還是以心理性别爲依據？或以行爲方式爲依據？
在現今的社會中，很多女性也同樣會呈現出男性化的購物習慣。與其基于生理屬性爲品牌基礎，李倩更加建議創業者，如以用戶的購物習慣作爲區分依據——通過男性化、簡潔化爲特點，深入解決用戶在消費習慣上的痛點，反而是更加明确的産品和品牌策略。
這背後，也隐含了傳統男裝品牌轉型過程中存在的障礙。可以說，傳統的性别關系認知，阻礙了大部分傳統男裝品牌的現代化轉型。
很多發轫于上世紀 90 年代的男裝品牌，其對男性的定義已經與今天這個時代出現了分歧。他們理想中的男性一定是孔武有力的，家庭承擔的，男主外女主内的……這種品牌基因，導緻其從産品設計到品牌運營都無法與現代人進行深入的對話交流。不僅僅是女性力量的崛起，男性對自己的認知也在發生變化，生理性的界限正在變得模糊。
性别越來越平等，偏好越來越融合，時代觀念的變化，重塑着一個時代的消費喜好。但很多傳統品牌并不會從底層認可這個背景，他們甚至可能還理解不了，也就很難做出來能夠追得上時代的産品。
" 消費主義浪潮之下，刻意誇大了性别之間的差異。" 李倩建議，品牌應該回到人的角度，去思考男性的消費訴求。畢竟，男性也是人，男女在日常需求沒有那麽大的區别，隻是品類上有所不同。（本文首發钛媒體 APP，作者 | 謝璇）
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