文｜财經故事荟，作者｜王舒然，編輯｜萬天南
如果時間倒回到幾年前，美團絕對想不到，自己的勁敵會是短視頻平台——目前，在本地生活領域，抖音、快手、小紅書等内容平台已盡數下場，成爲威脅美團的 " 新勢力 "。
這其中，尤屬抖音最爲棘手，去年，抖音以 " 奇襲 " 之勢，與美團展開正面交鋒，一度給後者造成了不小的壓迫感。
據海通國際報告，2023 年抖音本地生活 GTV（核銷後總交易額）接近 2000 億元，且絕大多數由到店業務貢獻，而據交銀證券研報預計，同期美團到店業務 GTV 爲 6000 億元左右——抖音本地生活交易額已近美團到店業務的 1/3。
這是一場驚人的追趕，要知道，抖音 2021 年初才正式啓動本地生活業務，至今隻有 3 年多，而美團已在此深耕 10 多年。
美團對此的應對之策，主要是 " 修内功 " ——鞏固貨架基本盤，同時大補内容課。去年，直播和短視頻入口齊齊登上美團 App 首頁。
此外，美團也許可以考慮 " 拉外援 "，與視頻号結爲 " 盟友 " ——在騰訊 3 月的财報電話會議中，騰訊總裁劉熾平表示，在本地生活領域，視頻号可能會與美團等平台合作，幫助推廣其本地服務。
言下之意，視頻号本地生活業務似乎并不準備像抖音一樣，親自下場幹 " 重 " 活兒，而是選擇接入美團等平台的供給。
騰訊和美團一直關系匪淺，在美團以往的發展階段中，騰訊曾給予過或資金或業務方面的支持，至今在微信 " 購物消費 " 的九宮格中，美團還占有外賣和特價團購兩席。
如今，兩者有望再度聯手，或将給激烈的本地生活之戰帶來新的變數。
美團 VS 抖音：互爲優勢，各有短闆
在過往的戰役中，美團和對手是在同樣的生意邏輯中比拼，但這一次截然不同，抖音和美團屬于錯位競争，兩者互爲優勢，也互有短闆。這一點，與抖音和淘寶的電商之争頗有些相似。
首先，兩者的流量起點已然不同。
易觀千帆數據顯示，去年 4 月，抖音月活用戶數爲 7.6 億人，而 QuestMobile 數據顯示，同期美團月活爲 5.3 億人。
誠然，抖音未必能将全量用戶轉化爲本地生活用戶，但如此龐大的泛流量池足以帶來很多增量空間。
從數據上就能看出，抖音發布的《2023 年度數據報告》顯示，2023 年抖音生活服務總交易額同比增長 256%，其中，短視頻交易額同比增長 83%，直播交易額同比增長 5.7 倍。
其次，兩者滿足的需求場景不同。
抖音屬于興趣推薦，通過内容種草激發用戶興趣，進而産生消費，是 " 店找人 "，能拉動非計劃性消費；美團則是貨架模式，搜索屬性更強，是 " 人找店 "，主要承接計劃性消費。
兩種模式互有優劣，興趣消費會搶走一部分計劃性消費，但短時間内，美團的基本盤不會被動搖。
這從其增長态勢就能看出，财報顯示，2023 年美團核心本地商業的收入爲 2069 億元，同比增長 28.7%，經營利潤爲 387 億元，同比增長 31%。
來源：美團财報
原因在于，一方面，抖音的商家供給和評價體系等基建不及美團，能滿足的需求場景有限。
以商家供給爲例，《2023 年度數據報告》顯示，去年底抖音生活服務合作門店有 450 萬家，而美團财報顯示，早在 2022 年底，美團年活躍商家數就高達 930 萬。
另一方面，美團的商家基本盤是中小商家，國信證券去年研報顯示，美團中小商家的數量占比爲 90%-95%，貢獻的 GTV 占比 90% 左右。
對他們來說，要通過短視頻、直播、達人探店等方式從抖音泛流量中找用戶，成本很高，難以承受，這是抖音很難撬動的長尾供給。
一位抖音操盤手以烘焙行業爲例，算了一筆賬——在 40%-50% 毛利率的情況下，扣掉人工成本 20%，水電房租 8%，平台抽傭 2.5%，剩下能用于營銷推廣的比例隻有 10% 左右，這點空間無論是拿來自己做直播還是找代運營，基本不剩什麽利潤了，" 所以中小商家在抖音試水一輪後，基本都回歸美團了 "。
不過，美團也不能 " 穩坐釣魚台 "，長期看，抖音的短闆有機會改善，供給可以補充，搜索心智也有機會培養，這可能會對美團的貨架優勢産生更大的沖擊。
抖音在電商領域的進化就是 " 前車之鑒 "，其從興趣電商擴展至貨架電商，3 月 22 日推出的抖音商城獨立 App 在短時間内就産生了不俗的下載量——據七麥數據顯示，截至 3 月 26 日，抖音商城 App 在安卓系統的下載總量已超過 4 億，其中華爲、OPPO 應用商店的下載量均超過 1 億。
目前，抖音正狂補本地生活的短闆，意圖擴大業務邊界。比如，其 1 月面向 50 座低線城市招募生活服務區域服務商，以拉動下沉市場的商家供給；去年底，其還邀約大衆點評 Lv5-Lv8 同時抖音評價等級 Lv3 以下的用戶入駐，并給出一定的升級獎勵，以大力建設點評體系。
2024 年抖音對本地生活的進攻隻會更猛烈。據晚點報道，去年底浦燕子接手抖音生活服務後，将 2024 年的銷售額目标從原本的 4000 億元左右，提高到接近 6000 億元，同比 2023 年增速接近 100%。
美團必須做好應對，但在這場錯位競争中，兩者隻能盡量擴展自己的邊界，以制衡對方的邊界。
最終局面或如美團高級副總裁張川在今年 1 月的内部信中所判斷的，大家都不會無限制投入資源，淘汰賽的最後結果是确認每個強手的邊界在哪裏。
美團應該抱緊視頻号？
在邊界的擴張上，美團的思路是 " 揚長補短 "。
一方面，在守住貨架基本盤的基礎上，通過擴展更多低價供給吸引新用戶。
張川認爲，" 貨架 + 低價 " 是未來到店業務的核心定位，也是所有工作的指導。
這不單靠 " 特價團購 " 這一版塊，而是要建立起 " 天天低價 " 的供給新模式，爲此，運營方式、團隊考核及商家合作方式均要進行調整。
比如，過去美團商家的套餐和價格可以一年不變，但之後要因時而變，因人而變；團隊以往主要考核 " 新簽商家數量 "，之後會更注重與商家溝通更積極的價格；運營側則要利用線下地推和微信群等方式傳播天天低價，拉動用戶增長。
另一方面，美團也在向對手學習，補上短視頻和直播的内容短闆。
去年 7 月和 8 月，美團 App 首頁分别上線了直播和視頻入口，今年 3 月，美團又在視頻版塊新增 " 劇場 " 頻道，進一步補齊影視解說類的内容。
從目前的成效看，短視頻版塊的流量還比較低，在推薦流中刷到的多數視頻點贊量隻有幾千，與抖音動辄幾萬、十幾萬的點贊量存在不小差距；直播方面産出明顯，據 36 氪報道，美團直播去年 10 月的 GMV 突破 20 億元。
不過，這其中拉動了多少增量需求，又有多少隻是轉化了原本的搜索需求，屬于 " 左手倒右手 "，并無數據可考。
目前，美團直播包括官方直播、商家自播和達人直播，但以官方直播爲主，據 36 氪去年 12 月報道，超 70% 的 GMV 由官方直播間貢獻，可見美團直播尚未進入商家自運營正軌。
其實，直播和短視頻對美團的意義，可能更多還是提升既有用戶的停留時長，以期拉動轉化和複購，但要達成抖音那樣的生态效應，靠内容吸引大量新用戶，進而成爲達人和商家的經營陣地，至少短期内不太現實。
根本原因是，用戶把美團當成工具的心智難以轉變，美團的内容場景更多是對貨架場景的補充，其影響力基本局限于平台内部，難以輻射到更大的外部群體。
因而，想要進一步擴張，美團需借助 " 外援 " 的力量。
恰巧，視頻号布局本地生活的主要策略是引入服務商體系，由此促成了兩者的合作機會。
目前，視頻号爲本地生活商家提供了兩種入駐路徑，一種是商家可開通視頻号小店，或接入視頻号本地生活組件，将商品分别上架到小店或小程序後，便可通過直播或短視頻售賣。
該模式去年 5 月上線，但僅針對少數頭部品牌商家，如漢堡王中國、肯德基、麥當勞等。
第二種方式适用于更多商家，是跟第三方服務商合作——商家需入駐服務商的視頻号小店或小程序上傳商品，審核通過後，會進入視頻号選品中心，如此便可以自己帶貨或通過達人進行分銷。
據億邦動力報道，該模式在去年 8 月左右啓動測試，目前已有北京、上海、深圳、廣州、佛山、汕頭、成都、西安等城市的商戶接入，以餐飲團購爲主。
這些第三方服務商包括美團、美味不同等、享庫存、聯聯周邊、貪吃商城、陳記士多等。
對美團來說，接入視頻号後，相當于用視頻号之長，彌補自己的内容生态之短。
首先，視頻号龐大的流量池爲美團提供了更多增量挖掘空間。
據 QuestMobile 數據顯示，早在 2022 年 6 月，視頻号月活已超過 8 億，且其還處于上升期，微信 13 多億月活便是其後盾。
基于此，美團一來可以自建官方賬号帶貨。目前，美團已在視頻号建立了賬号矩陣，其中，" 爆團團 "、" 美團周邊遊 "、" 美團出境遊 " 等多個直播間均有不定期開播過。
二來，也是更重要的，美團可以借勢視頻号達人生态進行分銷。
此前，美團曾嘗試過自建達人探店和分銷體系，其分别在 2020 年、2022 年上線 " 美團圈圈 " 私域分銷小程序和 " 美團圈圈探店 " 小程序，但如今後者已搜索不到，前者也無太大水花。
接入視頻号後，美團可以用更輕量級的方式實現商品分銷，拉動 GMV 增長。
視頻号不想幹 " 重 " 活兒？
現階段，視頻号本地生活以接入美團等第三方服務商的策略爲主，而不是直連商家，當然不隻是爲了利好他人，背後也有自己的考量。
其一，本地生活是塊難啃的骨頭，如果直連商家，平台需要進行大量的供給和服務基建，比如談商家、幫入駐等。
這些苦活累活一方面需要足夠的運營團隊來支撐。參考抖音，據晚點 3 月報道，抖音僅生活服務銷售團隊就有 5000 人。
但 " 堆人 " 不是微信的風格，微信一直崇尚用産品的方式解決問題，據市界近期報道，整個微信團隊的人數約 4000 多人，視頻号的團隊規模則更小，張小龍在 2021 年微信公開課上的公布數據是一兩百人，近幾年有增加但猜測不會超過千人。
另一方面，視頻号在本地生活已失先發優勢，要從零開始構建整個體系，投入成本巨大，可能會拖累整個集團的利潤水平。
參考阿裏和美團，美團經曆多年虧損，直到 2019 年才實現年度盈利，而阿裏本地生活闆塊目前仍是虧損的。
今年初多多買菜暫停本地生活項目，也被猜測是出于這方面的考量。
其二，視頻号當前優先級更高的業務是電商，而非本地生活，" 本地服務并不是我們當前關注的重點 "，劉熾平在财報電話會議中如是說。
在團隊規模有限的情況下，視頻号隻能做取舍，而現階段以接入服務商的方式入局，性價比更高。
一來，借勢服務商的商家資源，尤其是美團遍布全國近千萬的商家規模，視頻号能更快的構建内容供給，節省推進成本和時間。
這一策略，其實抖音、快手也在發展早期使用過，且他們均與美團合作過。
抖音在 2018 年布局酒旅時，曾選擇與美團、攜程、同程等第三方合作，通過第三方在抖音中的預訂小程序實現閉環交易。隻是後來，抖音不滿足于隻做導流，便于 2019 年開始下場直連商家。
快手則在 2021 年底與美團達成合作，彼時，快手用戶可通過美團在快手的小程序購買團購券。不過，目前該鏈路似乎已失效，雖然美團小程序上還顯示着團購列表，但團購詳情頁卻沒有顯示實質内容。
二來，由美團等服務商對接商家，幫助商家完成入駐、管理商品、找達人分銷等事務，視頻号會減少很多管理壓力，尤其本地生活有大量的中小商家，管理難度較大。
這一點和電商相似，視頻号在引入産業帶電商商家時，也是通過服務商合作的方式。
而視頻号自身可以專注做好工具，當個 " 賣水人 "，坐收傭金即可——據億邦動力去年 5 月報道，視頻号向本地生活商家收取的傭金在 1% 左右。
綜上，視頻号和美團合作，屬于強強聯合，彼此用對方的長處，補自己的短闆。
隻是，對視頻号來說，這是當前階段因時制宜的選擇，還是會長期秉持的路線，尚不可知。
未來視頻号是否會如抖音、快手一樣，切斷這一合作鏈路，是美團要考慮的變數，
不過，就眼下而言，抱緊這位 " 盟友 "，還是其對抗抖音的極佳選擇。
