2023 年，量販零食成爲最炙手可熱的明星賽道之一。量販零食行業發生多起融資，多起融資金額超過千萬。
一方面，量販零食行業的行業競争與整合加劇，趙一鳴零食與零食很忙合并，合并後門店總數突破 6500 家。行業規模位列量販零食領域第一與第二的零食很忙集團與萬辰集團的 " 商戰 " 蔓延至社交平台，争奪加盟商，明面開戰。
另一方面，良品鋪子、三隻松鼠等依托互聯網的零食品牌開啓折扣化改革求生存，并把矛頭直接對向量販零食品牌，量販零食的規模化增長和 " 内卷 " 正在攪動休閑零食的萬億市場。
量販零食行業的擴張與整合進行到哪一步了？量販零食的折扣化和門店效率從何而來？在量販零食行業擴張時，有哪些品牌黯然落幕，又有哪些品牌能獲得新的紅利和增長？
休閑零食二十年
上千 SKU、聚合知名品牌和白牌零食、每月上新近 20%、近場銷售模式、最大程度上節省消費者時間成本 ……量販零食的出現，不妨看作是對休閑零食行業終端零售模式的一次徹底的進階。在量販零食門店出現之前，休閑零食行業一直具有分散、低效的特性。
國内的休閑零食行業大概經曆了三個發展階段。
2000 年至 2010 年可被稱作大品牌 + 線下大商超的統治時期。以恰恰、甘源、統一、旺旺爲代表的大品牌通過經銷商進駐大大小小的商場超市渠道和夫妻副食店。
這種品牌往往利用大單品策略 + 成功的 TVC 營銷，以超前的姿态和手段占據消費者心智和渠道資源。許多品牌的影響力隻是減弱，至今仍然在大型商超、量販零食店以及人們的茶餘飯後具有一席之地。
圖源 B 站截圖
2010 年至 2019 年，以良品鋪子、三隻松鼠和百草味爲代表的零食連鎖品牌和互聯網零食品牌崛起。這些品牌通過 OEM 輕資産模式快步超越商超大品牌，利用直營 + 加盟模式自建銷售渠道，開出一家又一家線下零食連鎖店。
同時，這些零食連鎖品牌們吃盡電商發展初期的紅利，在線上創造輝煌的營收額。
以三隻松鼠爲例，2012 年，三隻松鼠在天貓上線僅 65 天就成爲天貓堅果零食銷量冠軍，當年雙十一就創下 766 萬的銷售額。2019 年，三隻松鼠成爲國内首個營收超過百億的休閑零食品牌，線上渠道占營收入比例爲 97%。
三隻松鼠 2021 年雙十一戰報 圖源網絡
2020 年以後，量販零食迎來黃金期。電商渠道的增速放緩，電商平台推動大量平價白牌零食品牌湧現，消費者的購物心态和需求有一定變化，更加青睐平價零食品牌。
休閑零食零售回流線下，線下量販零食店業态在一些地區快速崛起，例如老婆大人、糖巢、零食很忙等等。充足的上遊供給 + 近場銷售 + 高效的單店模型和加盟模式 + 資本青睐，都是量販零食店快速崛起的優勢。
零食很忙門店 圖源零食很忙官網
之後的三年，量販零食行業的大部分品牌保持着高速的門店擴張，同時行業整合也在進行中。有公開數據顯示，2021 年全國量販零食門店數量在 2500 家左右，2022 年達到 1.3 萬家，2023 年 10 月，全國量販零食門店數已經突破 2.2 萬家，2025 國内量販零食門店數将可能達到 4.5 萬家。
2023 年 9 月，萬辰集團旗下來優品、陸小饞、吖嘀吖嘀和好想來合并爲好想來品牌，根據媒體計算，合并後好想來門店超過 3300 家，之後萬辰集團還收購了量販零食品牌老婆大人。零食很忙與趙一鳴零食進行戰略合并，合并之後門店數達到 6500 家以上。
現在量販零食行業格局還在激烈的變化中，行業集中度将會進一步提高，" 兩超多強 " 格局基本已定。" 兩超 " 分别是指零食很忙集團和萬辰集團，零食很忙集團多個品牌門店總數超 7500 家，萬辰集團下多個品牌門店數達到 5000 家。
" 兩超 " 之後，各地方性零食品牌也在積極擴張，紮根四川的零食有鳴旗下門店數超過 2500 家，從福建起家的糖巢零食門店數超過 1500 家，起源湖南的零食優選門店數超 1500 家 ……
因爲量販零食行業大多依靠規模效應來取得上遊議價權、降低成本，行業整合有利于量販零食品牌取得規模效應，增強産業鏈完整度和品牌效應。而且在不生産隻采購的模式下，量販零食品牌難免出現同質化，行業品牌整合有利于避免惡性競争。
有業内人士表示，行業的整合并還有利于品牌利益更大化。"（量販零食頭部品牌）從資本投資回報的角度來看，是期待上市的。而在幾家頭部企業激烈競争的情況下，爲了争奪份額，會導緻未來上市的時候沒有好的财務表現，那也很難有好的市值表現。合并之後，對于雙方都可以去通過上市來實現利益更大化。在這樣的背景下推動合并其實也是一個明智的選擇。"
量販零食的折扣化邏輯——優化供應鏈
量販零食的折扣化邏輯來自優化供應鏈，減少供應鏈各個環節的成本得以實現，這也就是所謂的 " 硬折扣 " 模式。
2020 年至 2021 年時，因爲疫情因素導緻的大量經銷商庫存積壓，有不少臨期和尾貨商品折價出售，短時間内，這種 " 軟折扣 " 模式給予了量販零食門店一個快速打高 SKU 的機會期。從長期視角來看，量販零食還是利用 " 硬折扣 " 模式跑出性價比。
在産品源頭上，量販零食店内商品會有一部分來自知名品牌，這種知名品牌爲了不破壞市場價，通常會針對性地開發一些定制包裝、定制分量的特别商品。還有少部分爲量販零食店的自有品牌，大部分爲白牌商品。其中，部分量販零食品牌選擇與白牌零食生産商家簽訂對後者有利的短期協議，通過進貨規模壓價。
對經銷商和供應商來說，與量販零食店合作可以省去同傳統商超、大賣場渠道合作時産生的各種雜費，如進場費、陳列費、條碼費、促銷費等，而且超市、大賣場等渠道方的賬期一般在 60 天以上，拖延賬期對中小商家的不利影響最大。
量販零食店則可以承諾 0 賬期對接供應商，" 現金采購 "" 大單采購 " 的模式讓其面對商家時能夠取得絕對的議價權。隻要量販零食店的采購規模夠大、賬期夠短就能保證一定的盈利，攤薄利潤對白牌廠家來說是可以接受的。
一位做豆制品的廠家曾向媒體表示：" 後來量販零食店瘋狂擴張，做出規模效應了，就出現了壓價的現象 …… 主要現在隻有這種店還會成噸地進貨，逼得我們隻能把利潤做薄，像賣 8.8 元的手撕豆幹都是 3.2 左右給的，以後怕是越來越難做哦。"
在渠道和供應鏈上精簡流通鏈路，量販零食店選擇上遊直采或與一級經銷商對接，通過自建倉庫和物流體系直通門店，不再依賴各級經銷商和 KA（連鎖超市、大賣場）、BC（中小型超市或賣場）、GT（批發市場、普通超市）終端渠道銷售，完成人 - 貨 - 場 - 供的全面升級。
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趙一鳴零食的創始人趙定在一次演講中提到：以夫妻店舉例，傳統的商品從工廠流通到消費者手上，如果成本是 1 元，品牌廠商可能有 29% 的加價率，再加上各級經銷商、終端、全鏈路加價，最終到消費者手中時價格爲 2.1 元，BC 渠道、K1 商超等幾乎都是翻倍的加價率。
但對于零食集合店來說，1 元成本價的商品，零食集合店的進貨價可能是 1.2 元，減少中間流通環節的加價，到消費者手裏隻要 1.6 元，也就是 0.6 倍的加價倍率。
和所有具備萬店基因的品牌一樣，供應鏈的建設必不可少。以零食很忙爲例，圍繞着長沙總倉建立九大供應鏈中心，門店也圍繞着倉儲的覆蓋範圍進行擴張，保障全國門店 24 小時内配送到店，最大程度上保證配送效率和補貨速度。
在線下銷售時，量販零食品牌還會主動控制毛利率，以薄利多銷的打法取勝。根據公開數據顯示，目前主流量販零食品牌的毛利率約爲 20% 左右，在零食折扣店内，同樣的商品價格能比商超、夫妻店、便利店低 20%-30%，擁有極強的價格優勢。
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同比之下，三隻松鼠、良品鋪子等休閑零食品牌的毛利率明顯更高，在 25-40% 之間，直營門店的毛利率有的接近 50%。
良品鋪子的 2022 年年報中，整體毛利率爲 27.57%，直營零售業務的毛利率高達 47.7%。三隻松鼠毛利率爲 26.74%，鹽津鋪子毛利率爲 34.72%，來伊份的毛利率高達 41.92%，直營門店毛利率達 51.24%。
啓承資本創始合夥人張鑫钊曾表示，過去幾年零食行業發生了顯著變化，上遊供應充足、消費者對一站式購買提出需求，同時消費者更在意性價比。" 這背後隐含的是，過去零食行業整體加價率太高了，所以零食集合店的興起就是把這種多樣化的零食需求用非常實惠的價格做到了大衆化。"
雖然量販零食品牌擴張受限于供應鏈的地域性，一輪輪的融資過後，耗資大、見效慢的供應鏈建設能夠慢慢鋪開，支持品牌進一步在全國實現擴張。
一個明顯可見趨勢是，量販零食品牌的下一步一定是走向全國。今年年初 " 南很忙，北萬辰 " 都表明将重金投入品牌和供應鏈建設，并明确要向全國化發展。
根據媒體報道，以中部、南方市場爲大本營的零食很忙集團将投入超 10 億元用于全國市場開發，重點布局北方區域。萬辰集團也表示要投入 12 億元用于品牌建設、供應鏈建設等，重點布局南方市場，加快全國化戰略進程。
總的來說，量販零食店的供應鏈生态、效率和毛利率控制都更加高效、利于消費者，對供應鏈長、效率低、毛利率高的傳統零食品牌和依賴互聯網的休閑零食品牌是革命性的。
更關鍵的在于，這種 " 硬折扣 " 的折扣化思路可能會輻射到各行各業，當中國迎來 " 第四消費時代 " 時，量販零食店可能或已成爲零供博弈中新的模闆。
提高效率，重做單店模型
量販零食店的擴張依賴大量加盟商的引入，量販零食店吸引加盟商的關鍵在于更高效率的單店模型。
與 " 所有消費品都值得重做一遍 " 同理，量販零食店的單店模型就是對炒貨店、超市、便利店、連鎖休閑零食店等休閑零食終端零售業态的 " 重做 "。
量販零食店的單店模型的特性是低門檻、低毛利、高效率，對量販零食品牌的供應鏈、選品采購和消費者需求的把控提出更高要求，正好是量販零食店業态的特長之處。
一個普通量販零食店的單店營業面積在 100 平至 150 平，位置主要分布在社區周邊、大型商場内部和鄉鎮街頭。
量販零食店的 SKU 在 1200-2000 個之間，覆蓋餅幹類、膨化零食類、海鮮 / 肉類、蜜餞幹果類、飲品類、辣條巧克力等至少八個子品類。量販零食店的 SKU 深度較深，根據媒體統計，量販零食店的在部分子品類的 SKU 深度甚至能夠超過大型商超，如辣條品類的 SKU 數量能達到 40+。
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量販零食店每月還有淘汰機制，趙一鳴零食每月會上新 100 多種，每年上新 1000 多款，淘汰動銷速率較慢的部分 SKU。同時，店内還會提供大型包裝和小包散裝稱重兩種包裝，以滿足消費者多元化的購物需求，消費者平均客單價在 30-50 元之間。
根據零食很忙官網顯示，前期一次性投入費用（不包括租金）大約需要 55 萬元，平均每日營業額在 10000-15000 元，綜合毛利率 18%，大概需要一年半至兩年回本。
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社區商鋪能夠有效降低租金成本并提高消費者的複購率，高 SKU 和性價比優勢讓量販零食店吸引更多顧客，" 以價換量 "，實現更高的坪效比。根據灼識咨詢的《中國零食量販行業藍皮書》顯示，量販零食店的坪效爲傳統零食店的 2 倍。
良品鋪子這類傳統零食店雖然毛利率和淨利率更高，但對加盟商的門檻也要高得多。根據良品鋪子官網顯示，加盟建議需要 60 萬以上的投資資金與 100 萬以上的流動資金，其中有 20 萬元爲保證金。
相對于炒貨店、夫妻店、商超和便利店，量販零食店的 SKU 更豐富、品牌覆蓋度更高，同休閑零食連鎖店相比，量販零食店具有突出的性價比優勢。
這樣的單店模型，不僅吸引了加盟商，也吸引了一批消費需求個性化、多元化，對産品創新性和食品健康更加看重的年輕消費者。
休閑零食的消費者畫像中，年輕人占據主流。根據公開數據顯示，近八成的消費者年齡集中在 22-40 歲，主要身份爲學生黨和白領，消費者中有 67.7% 爲女性。有 73.1% 的消費者對網紅休閑食品持非常感興趣的态度，25.1% 的消費者願意嘗試網紅休閑食品。
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消費者心态與量販零食店的 " 線上種草，線下體驗 " 的營銷方式不謀而合。量販零食店在打造門店時還會專注打造色調鮮明、貨架排列整齊的視覺感受和可供打卡分享社交的線下體驗，例如提供專門的娛樂區、零食娃娃機、休息區等，這也與消費者需求暗合。
品牌 vs 白牌：誰在量販零食店更吃得開？
在量販零食店内，數以千計的 SKU 如何陳列擺放也是一門學問。
一般量販零食店的零食品類按照供貨渠道和品牌知名度可以分爲五種，大品牌、網絡熱度較高的品牌、有經銷商背書的經銷商白牌、完全白牌和自有品牌。
能從探店博主的視頻中觀察到，旺旺、樂事這類大品牌的商品會放在門店門口處，因爲消費者對這類大牌零食的價格敏感度更高，具有價格展示作用，大部分的白牌零食是量販零食店利潤的來源。
這顯示着品牌商品與白牌商品的 " 分工 "，量販零食店會利用品牌進行引流，再用有價格優勢的白牌商品提高銷量。
根據媒體報道，品牌商品在量販零食門店的毛利小于等于 10%，銷售收入占比爲 20%-25%，而白牌零食銷售額占總銷售占比約爲 80%，無論是頭肩部還是腰尾部商品毛利都大于 30%。
趙一鳴零食創始人趙定給趙一鳴零食的定位是線下的 " 拼多多 "，這也是很多人對量販零食業态的總結，線下版的 " 拼多多 "，以低價、供應大量白牌商品爲特點，給市場帶來新的變化。
這些白牌商品有部分源自爲品牌 OEM 貼牌代工的工廠，也就是所謂的大牌 " 平替 " 或者代工廠 " 平替 "。例如三隻松鼠、百草味和恰恰的牛闆筋都來自四川品品食品有限公司，四川品品的自有品牌爲品品，生産牛闆筋、鳳爪等；MUJI 薯條代工廠的自有品牌爲脆升升；良品鋪子小雞腿的代工廠自有品牌爲骥洋。
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這類白牌商品的口味、品質比較有保障，在爲品牌貼牌代工的同時生産白牌商品，這類白牌商品大多因爲品牌力不足，大衆感知度較弱。在社交平台上能夠看見一部分消費者對這些代工廠白牌商品的吐槽，" 包裝很簡陋，跟散稱的沒有區别。"
一家食品集團董事長曾向媒體表示：" 我們連城縣裏的地瓜幹企業，因爲自身品牌力不足，一方面給三隻松鼠這些零食頭部企業代工，一方面以‘白牌’零食的身份進入零食很忙、趙一鳴零食這些量販渠道，主要是規模效應。"
還有部分白牌是有經銷商背書的白牌商品，經銷商掌握着生産資源和銷售渠道，在中間牽線搭橋做自有品牌。這類白牌的成本控制、質量、銷量都較好，是很有潛力的一類白牌商品。
雖然因爲散稱結算的形式，消費者在量販零食店消費時對品類的感知要大過對品牌的感知，但複購率較高的那些白牌商品找到了在線下渠道提高品牌知名度、實現品牌化的通道。
除了白牌商品之外，還有部分傳統的自加工大品牌在量販零食店内吃到新的渠道紅利。甘源、勁仔、鹽津鋪子等擁有自加工工廠、毛利率較高的休閑零食 " 老玩家 "，2023 年的經銷渠道收入有大幅增長。
鹽津鋪子、勁仔、甘源的 2023 年 Q1-Q3 收入同比增長 52.5%、47.9% 和 35.6%。以鹽津鋪子爲例，據媒體報道，2022 年零食很忙首次出現在鹽津鋪子前五大客戶中，并居于首位，其産生的年銷售額占鹽津鋪子年度總額的 7.31%。
"（鹽津鋪子）爲了進一步提升渠道效應，通過增資零食很忙，深度綁定零食量販渠道 ……2023 年 12 月 18 日，鹽津鋪子控股向零食很忙集團增資 3.5 億元，持有零食很忙集團 3.32% 股權。"
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無論對白牌商家還是大品牌商家來說，現在擁抱量販零食的終端渠道都存在着新機遇、新紅利，随着三隻松鼠、良品鋪子的折扣化改革和反撲，量販零食的渠道紅利能夠持續多久還是一個問号。
可以确定的是，當下量販零食賽道行業整合加劇，價格戰再起，量販零食巨頭們的地域加密戰略和全國化戰略并行，下沉市場的休閑零食戰争隻會更加激烈，誰能夠率先形成護城河、進一步加強供應鏈能力将成爲關鍵。
參考資料：
1." 白牌 " 零食崛起 助推渠道變革 | 中國經營網
2. 量販零食店，爆了 | 新經銷
3. 量販零食店，逼垮經銷商？ | 銷售市場與傳媒
4. 零食正在發生結構性變化：硬折扣、社區零售、品類殺手 | 窄播
5. 趙一鳴零食創始人趙定：爲什麽零食集合店擁有萬店基因？| 黑蟻資本 BA CAPITAL
