剛剛完成換帥，良品鋪子就放出了一個大招。
11 月 29 日，良品鋪子新任董事長、總經理楊銀芬發全員公開信：回歸良品鋪子鄰家形象，走向品質好、價格親民的路線。
随即，公司宣布，實施品牌成立 17 年以來最大規模降價—— 300 款産品平均降價 22%，最高降幅 45%。
這是面對行業新的競争形勢，良品鋪子不得不做出的選擇。正如楊銀芬在公開信中所說：" 當下，擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。"
接下來，良品鋪子需要解決的，如何在更大範圍内，尋求産品品質和價格之間的最優解。
最大規模降價
11 月 27 日，良品鋪子（603719.SH）完成董事會換屆，同日，楊銀芬接替楊紅春，當選爲新一任董事長，并獲聘爲公司總經理。
楊銀芬是良品鋪子的創始人之一和實際控制人之一，曾長期擔任公司總經理，直接負責公司的整體經營。
去年 9 月，他因工作調整，申請辭去總經理職務，經董事會選舉爲副董事長。總經理一職，由時任董事長楊紅春兼任。
在良品鋪子内部，楊銀芬花名 " 楊一刀 "，做事果斷有魄力。在該公司内部人士看來，兩任董事長的風格截然不同，" 楊總偏理想主義，芬總更加務實。"
在當前的競争形勢下，良品鋪子要打大硬仗，楊銀芬更适合主帥的位置。
果不其然，上任才兩天，楊銀芬就通過内部信，宣布公司作出重大調整。曾追求高端，不要性價比的良品鋪子，" 回歸鄰家形象，走向品質好、價格親民的路線 "。
最直接的變化，體現在業務端。良品鋪子宣布同步實施品牌成立 17 年以來，最大規模的降價，300 款産品平均降價 22%，最高降幅 45%。
爲實現 " 降價不降質 "，良品鋪子率先降價的産品，集中在成本優化但不影響品質以及複購率高的零食上。夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆幹、面包蛋糕、瓜子等複購率高的爆款，是首批降價的主力。
如在售的大開口夏威夷果 ( 400g ) 降至 29.9 元 / 罐、香烤紫衣腰果（500g）會員價降至 49.9 元 / 罐；一袋 60 克的手撕肉脯，會員價 5.9 元，價格降幅均達 40%。已經賣出上億袋的脆冬棗，從 7.9 元，直接降至 5.9 元。
在良品鋪子的貨架上，已大量出現 9.9 元，甚至價格更低的熱賣産品。
不要高端了？
在創立良品鋪子之前，楊銀芬、楊紅春都曾在科龍電器多個區域公司擔任總經理。彼時，電器行業正是國内價格戰打得最慘烈的領域。
正是創始人有了這樣一段經曆，促使良品鋪子于 2019 年跳出零食行業的價格戰，高舉 " 高端零食 " 戰略，與同行展開錯位競争。
既然走高端，就不可能賣低價。因爲過度追求品質，很長時間以來，外界已對良品鋪子形成了 " 價格貴 " 的固有印象。
" 公司進入第 17 年，偏離了消費者當下的需求。" 楊銀芬毫不避諱問題，此番，在他的主導下，實施産品大幅調價，是針對外部環境和用戶需求變化，做出的一次調整。
這是否意味着良品鋪子就此放棄高端零食戰略？對此，公司相關人士表示，" 堅持高品質路線不動搖。" 公司要做的是将通過各種環節 " 擠水分 "，以實現品質和價格之間的平衡。
楊銀芬指出，過去，在高品質零食的理念之下，公司内部未能平衡好質量和價格的關系，做了一些消費者不在乎的品質，給用戶造成了誤解。
甫一上任，他就要求公司全員，都要從用戶視角落實對 " 品質 " 的全新思考，花在品質上的每一分錢，都能被消費者感受和認可。
以堅果爲例，過去，良品鋪子要求供應商采購指定規格的産品，因采購等級高，導緻成本居高不下。現在調整策略，一方面将大宗堅果原料的采購納入跟供應商的直采體系，另一方面則改變原料收購的策略，進行市場統采，然後将原料進行分級應用。僅這一改變，就可讓每一個類型的産品，都下降 5-10 元。
如蛋糕烘焙類産品，良品鋪子則與供應商達成專線專産、産線包銷的方式去提效降本。目前，烘焙糕點類已有近 30 個 SKU 實現降價。
針對部分極具爆品潛質的新品，公司将采用 " 先規模，後利潤 " 的策略。先做銷量，以此提升采購規模和議價能力，以獲得長期、可持續的高效供應鏈能力。
甚至，公司把包裝袋都一一拆解，研究哪裏可以摳成本。在年貨節物流紙箱降本 18.4% 的基礎上，預計 2024 年，在這方面還能降本 862 萬元。
在内部，楊銀芬已設置了一條 " 毛利紅線 "，産品一旦高于紅線 " 一律打回 "。目前，公司正在測試收銀系統，快速識别 1600 個單品的毛利潤，高于标準收銀系統将無法結算。通過這種方式倒逼内部團隊壓縮中間成本，提升管理和運營效率。
不得不戰
機構數據顯示，2010 年 -2022 年，中國零食行業市場規模，從 4100 億元增長到 11654 億元。規模不斷增長，但行業集中度并沒有明顯提升，總體呈現出大而散的局面。
上一個十年，良品鋪子、三隻松鼠等，通過渠道變革、品牌專營，将用戶從商超中吸引出來。而最近兩年，量販零食踩中了用戶對性價比的追求，通過加盟模式，在全國各地跑馬圈地。低價，是它們最大的殺手锏。
量販零食的快速興起，短期内，對良品鋪子、三隻松鼠等休閑零食品牌造成了較大的沖擊。
早在兩年前，三隻松鼠（300783.SZ）就率先自我動刀，大幅縮減 SKU，重新聚焦 " 堅果果幹 + 精選零食 "。由此帶來的後果是，營收規模的顯著下滑。
今年以來，三隻松鼠又提出 " 高端性價比 " 戰略，同樣試圖在品質和低價之間，尋求解決之道。今年前三度，公司在收入下滑、毛利率下降的前提下，通過費用的控制，實現了業績的增長。
楊銀芬很清楚，良品鋪子走的是高品質零食路線，原輔料成本、供應鏈各環節投入成本、品控标準等不同，無論怎麽調價，都不可能變成量販零食。" 即便降到量販零食的價格，也不會解決我們的問題。"
良品鋪子要做的是，通過差異化創新構建競争壁壘，讓消費者真正覺得 " 好吃不貴 "。
目前，良品鋪子擁有約 1600 個 SKU，已實現降價的隻是其中一小部分。公司内部人士表示，随着改革的推進，調價還會逐步覆蓋更多品類。
今年 7 月，良品鋪子已開始探索新的貨盤結構，最終目标是，主銷的大衆價位的産品，以及引流款産品占據 80%，讓 80% 的産品價格都變得更親民。
楊銀芬在内部信中強調，" 必須堅定不移地走高品質零食的發展路線，不走這條路，就是死路！" 同時，他堅信，" 價格戰殺不死我們，隻會讓我們變得更加強大。"
