文｜深響，作者｜何文
剛剛過去的一季度對于其他行業可能平平無奇，但對于劇集綜藝來說，卻是一個 " 史冠頻出 "" 追投不斷 " 的忙碌季節。
《繁花》品質與熱度兼具，不僅位列中國全網絡平台視頻播放量第一，創騰訊視頻站内非古裝類劇集熱度值最高記錄，而且獲得 42 家品牌青睐，成爲騰訊視頻招商史冠，創新了多種品牌營銷方式，讓人眼前一亮；《南來北往》獲得 41 家品牌認可，成爲愛奇藝招商史冠；由楊紫和範丞丞主演的《要久久愛》也拿下了 24 家品牌成爲優酷招商史冠。
趨勢已經很清晰了，大劇吸金效果越來越強，像《繁花》這樣的孤品級劇集将吸走市場上最多的資源；腰部劇集陷入尴尬，像《鄉村愛情 16》《喜卷常樂城》，内容不差但缺少頂流級元素，全劇無廣裸播的情況無法避免。
随着劇綜招商方案的不斷活絡，驗證後再追投的可行性打開，劇綜營銷将逐步擺脫 " 押寶式投放 " 的陰影，在玩法多樣性、效果可驗性方面持續進步。
藥企兇猛，車企瘋狂
品牌們在 Q1 紮堆投放，一方面 Q1 聚集了元旦、春節、情人節、3.8 等關鍵節點，方便品牌做節點營銷，另一方面，春節假期平台集中上新頭部項目，品牌可以快準狠投放。今年 Q1 爲劇綜買單的品牌中，有向來就大手筆的 " 老朋友 "，也有新興的投放力量。
醫藥行業本就是廣告領域的大客戶，CTR2023 年度廣告花費行業榜單顯示，保健食品、風濕骨病、醫療保健機構、呼吸系統藥都品類的花費都同比增長。在今年 Q1 投放劇綜的品牌中，藥企依舊遙遙領先。原因不難理解，醫藥行業對功能效果、對症信息的準确性要求更高，需要用營銷做好市場認知，而在當前所有的曝光渠道裏，爆款劇綜自帶 " 聚光燈 " 效應，可以最大化聚集觀衆注意力。
999 系是投放頻率最高的藥企，999 感冒靈作爲投放主力一口氣投了《追風者》《與鳳行》《南來北往》《大江大河歲月如歌》在内的 22 部劇集，植入方式多樣，既有劇中道具産品植入，又有後期的創可貼、片頭标版，都緊密把 " 暖暖的很貼心 " 品牌理念和劇情結合：《與鳳行》中林更新扮演的行止說了一句 " 該喝藥了 "，品牌随即接梗以 " 湖裏泡太久，落下感冒病根了 "；《追風者》裏魏若來和沈近真一塊吃西餐，感冒靈以創可貼形式提醒 " 小兒感冒藥說：吃播嘎嘎香 "，在不打擾劇情的情況下完成了巧妙植入。
華潤三九醫藥股份有限公司市場部總經理于子桓告訴「深響」，醫藥行業的特殊性決定了 " 品牌 " 要建立在 " 産品 " 基礎上，不僅要傳遞療效，還要能給消費者帶來情緒心理上由衷的關懷和溫暖。
除了醫藥行業，這個 Q1，另一類營銷大戶是汽車。随着新能源汽車進入白熱化競争階段，各家車企品牌紛紛調整營銷策略，肉眼可見的是大家在劇集綜藝這樣的 IP 内容上的投入明顯增加了。
今年初有網友發現綜藝《盒子裏的貓》中出現了理想的身影，對此理想 CEO 李想在微博上回複，2024 年會嘗試少量熱門綜藝、電影、電視劇的産品植入，讓更多的人知道理想汽車，并提到 " 這類植入相比我們的營收規模而言費用并不多 "。
李想回應嘗試劇綜植入
我們看到，奇瑞汽車以出行工具的形式出現在現偶劇《要久久愛》裏，上汽大衆選擇了賽車題材的大劇《飛馳人生熱愛篇》做道具植入，智界汽車則在劇集《天啓異聞錄》中投放了标版。在綜藝及紀錄片中，車企多是以冠名、贊助的形式出現，像東風日産以指定用車身份出現在《我們仨》中，陳曉卿新綜藝《我的美食向導》中，上汽飛凡也是指定用車；騰訊新聞推出的國内首檔民間救援題材紀錄片《聽到請回答》則獲得了沃爾沃 XC90 的冠名。
現在汽車對于消費者來說不再隻是一個交通工具，更是成爲了真正的第三空間、精神的新栖息地，消費者購車的抉擇也不再隻是看配置，而是會綜合配置、價格、調性、理念契合度等多方面因素。當下的汽車品牌營銷，不隻是單向傳遞，而是要和用戶深度溝通，潛移默化間滲透消費者心智來換回銷量增長。
在這樣的背景下，劇集綜藝以更柔性的方式讓品牌信息直達受衆内心，給車企提供了一個充分展示産品特性和傳遞品牌文化的空間。
而手機品牌，作爲劇綜投放的常客，這兩年策略都從綜藝冠名轉向了大劇硬廣。
像小米 14Ultra 以标版的形式投了《在暴雪時分》《獵冰》《煙火人家》《南來北往》等五部劇；OPPO Find X7 包攬了《南來北往》《大唐狄公案》《要久久愛》《在暴雪時分》等多部熱播劇的前情提要；三星 S24 系列手機密集投放了《這是我的島》《追風者》《與鳳行》《南來北往》《要久久愛》等劇集綜藝。
手機品牌們紮堆投放，也衍生了一個有意思的讨論：同一部大劇裏，出現了同行業的不同品牌該怎麽協調？
我們看到，對于大熱劇集，手機品牌很少貫穿全劇投放，而是各自打包三到五集，既 " 露了臉 " 又避免了同一時間、同品類撞檔。比如手機品牌都選中了愛奇藝開年大劇《南來北往》，在投放方式上各家選擇了不同的集數，vivo 投了 1 到 8 集，華爲出現在 11 集到 15 集中、三星承包了 16 集到 20 集、OPPO 包攬 24 集到 28 集、小米是 33 集到 39 集，各家品牌按集數順序銜接，熱度、" 獨家 " 性兼具。
四大玩法，滿足多樣需求
注意力在哪裏，品牌就在哪裏。信息碎片化、受衆分散化的當下，劇綜内容無疑是爲數不多能彙聚全民級注意力的地方。
一個好趨勢是，品牌主們對于劇綜營銷越來越理解，這使得内容方和平台方有更多的空間去升級營銷創意，從而帶來既巧妙又生動的雙赢。
縱覽 Q1 劇綜營銷，有四大玩法格外值得注意。
第一，大劇冠名。
其實去年暑期檔就出現了大劇冠名的玩法，今年 Q1 這一趨勢變得更爲凸顯：純甄酸奶冠名了愛奇藝年代劇《南來北往》以及騰訊視頻的古裝劇《與鳳行》，蒙牛草莓牛奶冠名了現偶劇《在暴雪時分》。
與此同時，劇集總冠的權益越來越豐富，不光是 logo 露出，從站内多種玩法曝光到站外物料宣發購買 " 一站式 " 全涵蓋。例如純甄作爲《與鳳行》的總冠名，在站内的 banner 頁、标題左上角、播出頁面 " 無孔不入 "，還邀請了主演林更新拍攝了創意中插。在站外，純甄還冠名了《與鳳行》的開播發布會，在劇集播出後，又在微博發布物料及抽獎，用戶下單購買産品，便可獲得視頻平台會員卡、明星簽名照等獎品，将劇粉的流量轉化爲銷量。
在我們的印象裏，總冠名這種 " 豪氣 " 的贊助形式通常出現在綜藝、晚會上，可以從頭到尾高頻露出，反而在劇集裏并不常見。而如今大劇冠名開始走向常态，最關鍵的當然是劇集能給品牌帶來高強度、長尾的曝光，還能與主演做線上線下的聯動露出；反過來說劇集有了冠名後，也保障了整部劇都有廣告露出，劇集的招商力進一步凸顯。
第二，IP 深度綁定。
品牌在與優質劇綜 IP 合作時，不再隻滿足于單純的露出亮相，合作方式會橫跨站内到站外、覆蓋 IP 播出全周期，以深度綁定讓劇粉加深印象。這樣的劇粉營銷模式不僅能夠充分借助 IP 及角色的市場優勢，讓粉絲從劇集的簇擁者轉變爲營銷參與者，觸動劇粉向品牌移情，實現拉新及用戶資産沉澱。
比如蒙牛草莓牛奶在冠名《在暴雪時分》的同時，品牌又接連打出了一套官宣主演做代言人、站内做中插、自創道具互動玩法、小程序導流、聯動線下快閃店的組合拳。
開播當天，蒙牛草莓牛奶官宣吳磊作爲代言人，之後通過标版、創意貼片、劇情高光時刻等植入手法，将草莓牛奶的外包裝與代言人形象、劇情内容緊密連接在一起。在劇集進入 " 名場面 " 時，屏幕上還會出現 " 随份子 " 的互動，陪伴用戶追劇的同時，便于引流到品牌小程序内，将劇粉轉化爲品牌興趣人群。劇集收官之後，品牌針對 " 亦果 cp" 開展産品相關快閃店活動，以形成二次傳播加深品牌認知。
東風日産也與年代劇《南來北往》完成了一次深度合作。
在站内，汽車品牌東風日産在《南來北往》以創意貼片的形式出現。在站外，品牌又攜手鄭曉龍拍了一部 6 分鍾的微電影，講述了 " 火車司機 " 牛大力和大院兄弟換了東風日産探路，解決了一家人團圓出遊的問題。《南來北往》講的是人與火車的聯結，微電影則體現了人與汽車、人與人之間的關系，從劇集到微電影，兩代人的故事折射了時代的變遷，品牌形象以 " 劇中劇 " 的形式中獲得了更加堅實的承載。
雖然當下有不少聲音認爲 TVC 産生的效果微乎其微，但如果把其納入到一套 " 營銷拳 " 中，作爲其中的一環，邀請劇集導演跨界拍攝，從制作、立意上提升質感，則很有可能獲得超預期的表現。
第三，品牌追投。
這個 Q1" 品牌追投 " 的現象越來越常見，減少劇集開播前的不确定性，當劇集熱度有了加速爬坡的迹象，廣告主們便以硬廣形式密集湧入，讓劇綜營銷不再 " 拼運氣 "。
被業内稱爲 " 滿廣 " 的《繁花》，第 18 集是熱度加速、品牌蜂擁的轉折點。這一集汪小姐與阿寶決斷、李李背後勢力顯露，一場商戰風雲即将展開，各種名場面助推騰訊視頻熱度值破三萬，相關微博熱搜多達 155 條，實打實的熱度成了廣告主加注的定心丸，雪碧當晚以片頭标版的形式投放，随後同程旅行、衛龍、善存、爺爺的農場等品牌都紛紛湧入，覆蓋了食品飲料、電商、美妝、醫藥等高品類。
《獵冰》因爲姚安娜 " 踢門開槍 " 的片段引發了全網模仿，# 姚安娜演技 # 随即登上微博熱搜，也帶動了劇集關注度不斷升溫，之後牽手 APP、清揚、奧妙等廣告主以标版的形式順勢加投。
《與鳳行》和美團外賣所做的 " 熱點營銷 " 也備受好評。《與鳳行》的第 22-30 集正是故事的高潮部分，講述了碧蒼王沈璃爲給靈族報仇被 " 傀儡 " 墨方陷害深受重傷，後獲行止相救，二人在此期間感情線甜虐交織、不斷升溫，美團外賣便精準選中了這部分的爆點投放創意中插素材。
第四，綜藝 " 垂直化 " 投放。
這背後是和平台綜藝策略轉變有關，分衆化時代，平台爲了能精準捕捉用戶喜好，綜藝的視角到模式都愈發細分，對應着一些垂類細分的品牌也迎來了精準植入的機會。
比如芒果 TV 王牌綜藝《大偵探》第九季吸引了在線社交 app 百變大偵探贊助，從受衆和 " 調性 "，雙方都極度契合；美妝類綜藝《我是大美人》，吸引了 20 家品牌投放，美妝品牌占了大半，投放權益和投放數量超過了 Q1 絕大多數的綜藝。而從植入形式上，節目本就是以化妝爆改爲主題，每期邀請專業化妝師講解妝容的化法和步驟，而此時口紅、散粉、粉餅等品牌的露出便合情合理，避免了硬植的尴尬。
歸納來看，元旦、春節等節假日向來是用戶注意力的 " 高點 "，這也讓 Q1 劇綜投放的競争變得激烈，品牌們爲了能脫穎而出，相繼加大力度、創新玩法。
這種趨勢也延續到了 Q2。從目前釋出的劇綜内容來看，頭部劇綜仍是品牌們的首選。楊紫許凱主演的《承歡記》，開播拿下了淘淘氧棉、椰号、999 皮炎平、今麥郎、惠普、雪碧等品牌贊助；還有于和偉、王骁、塗松岩、馮嘉怡等叔圈老戲骨齊聚的《城中之城》，聚焦金融人的職場經曆和日常生活，目前有龍牡、東鵬特飲、丁桂、凱迪拉克、脈動贊助。
綜藝方面，主打 " 海島探索成長 " 的新綜藝《這是我的島》開播後，招到了美團、海俪恩、方特、美的等品牌贊助，而頗具商務價值的經典綜藝 IP《五十公裏桃花塢》《現在就出發》《萌探 2024》《新說唱 2024》《乘風 2024》也将回歸，到時候又是一場關于品牌敏銳度和創新玩法的大考。
此外，爆劇售後團綜也成爲了品牌主們關注的新機會。《與鳳行》售後團綜上線 10 小時熱度值破 21000，甚至高于同站内部分經典綜藝 IP。主創們通過劇集團綜這一形式拉滿與劇粉告别的 " 儀式感 "，也不失爲大結局點映禮之外另一種高段位的寵粉營銷。
可以感覺到，2024 年很多行業會出現洗牌調整轉向，但優質頭部劇綜的價值仍在，尤其還有高舉 " 劇集大年 " 旗幟的騰訊視頻，大量精品内容不僅是長視頻平台的底氣，也恰好成爲各行業品牌建立用戶心智、主動出擊的新良機。
