圖片來源 @視覺中國
文 | 财經故事荟，作者 | 萬天南，編輯 | 陳紀英
今年 618，直播帶貨成主角。
在越發擁擠的直播賽道上，除了抖音、快手、淘寶等頭部平台外，支付寶也已入局近一年。
當一家手握 7 億月活、10 億用戶的國民級超級 APP，氣勢洶洶入場，會掀起一場滔天巨浪嗎？
答案卻讓人失望。
2022 年 7 月，支付寶宣布對其生活号進行升級，從單一的圖文内容，升級爲短視頻、直播、圖文等多種形态，聚合在支付寶首頁的 " 生活 " 頻道中；同時，支付寶還打通生活号與小程序，打開了從直播到小程序的交易鏈路。
也是這一年，抖音電商的 GMV 超過 1.4 萬億元，同比增長八成有餘，緊跟其後的快手，GMV 也達到 9012 億元，同比增長了 32.5%。
然而，過去一年，支付寶卻并未在直播領域掀起多少風浪。
" 沒聽說哪個商家開了支付寶直播 "，一家直播培訓機構創始人方名告訴《财經故事荟》，這家機構已經陸續培訓了近萬名商家和品牌。
爲了招攬更多機構下場直播，支付寶曾經對外豎立起成功的 " 标杆 "。
專注求職招聘的 1 号職場就是其一。
據支付寶開放平台公衆号披露。今年 1 月 12 日，借助五福的 IP 效應，"1 号職場生活号 " 的場觀達到 2000 多萬。
可喜的數據，甚至一度被拿來類比李佳琦，也有報道就此點贊支付寶已經成爲 " 直播領域的頂流平台 "。
但上述 " 風光 " 昙花一現，在常态下并沒有持續。
《财經故事荟》最近連續多日追蹤 "1 号職場 " 的直播數據，5 月 31 日，場觀僅有不足 900 人，而在 6 月 1 日上午的盒馬專場招聘直播間裏，臨近結束，場觀也不過 2000 多人。
" 當時的 2000 萬，應該是平台 PUSH 了流量和資源導緻 "，一位 MCN 機構負責人張銀向《财經故事荟》解釋了其中奧秘，" 否則，上萬倍的數據差距，有點太離譜 "。
手握 10 億用戶的支付寶，玩轉直播近一年，爲何還是 " 小打小鬧 "？
商家非主流，場觀難過萬
方名培訓的商家和品牌，對支付寶直播興趣寥寥，并不奇怪，" 商家無利不起早，選平台，一看爆發力，二看 ROI（投入産出比）"。
入駐支付寶的直播機構，和抖快淘等，有着明顯的區隔——其他平台的頭部主播，以及頭部品牌，在支付寶難見蹤影。
據《财經故事荟》觀察，在支付寶開播的機構，大緻可以分爲以下幾類。
第一類是金融機構。比如招商資管、銀河基金、陽光人壽等。
這類機構成爲主流玩家，原因是多重的。
其一，支付寶金融屬性強，理财是主流用戶的顯性訴求。
其二，也和支付寶的主動爲之、多年積累相關。
早在 2017 年 3 月，支付寶就宣布向基金行業開放自運營平台 " 财富号 "，此舉被認爲是螞蟻集團留 tech（技術）去 fin（金融）的關鍵一步，就此聚攏了不少金融機構。
相比于其他類賬号，金融機構的直播表現，還算相對穩定。以陽光人壽爲例，其連續三場直播的場觀分别爲 5.1 萬人、9588 人、5858 人。
金融機構的支付寶直播表現相對穩定
不過，《财經故事荟》發現，大多數金融機構在支付寶，并非頻繁的日播，而是三五天直播一次。
機構直播的熱情度不算太高，在于很多金融産品單價高，因而用戶決策成本高，導緻直播的轉化效率不一定好。
有主打中高端産品的保險機構向《财經故事荟》表示，一次直播，數千人觀看，成單率爲 0，" 還是先混個臉熟，刷個存在感吧 "。
第二類是各種租賃機構，提供手機、電腦等産品的租賃服務。
這類商家可以借勢支付寶旗下的芝麻信用服務，爲用戶提供免押金服務。據媒體報道，一嗨租車支付寶小程序曾借勢直播，一周新增會員近 5 萬。
上述服務，同樣也利用了支付寶的存量優勢，這些賬号的日常場觀，大多也維持在數百到數千人之間。
第三類則是與其他直播平台類似的實物類商家。
包括長尾的零售商家，類似 XX 識貨，XX 優選，XXX 精選之類，這類賬号的大多數場觀，大多在數百人和數千人左右。
還有一些品牌玩家，類似藍月亮等，場觀徘徊在數千人左右。
第四類，是一些本地生活商家，比如景區、便利店、商超等等。
第五類則是招聘機構。
以前文的 1 号職場爲例，其旗下共有兩個直播賬号，保持高頻的日播狀态，分别是 1 号職場、1 号甄選，
據創始人 Jacky 介紹，1 号職場從 2021 年入駐支付寶，就明确了 "All in 支付寶 " 的姿勢。
這種孤注一擲，在今年春節前夕，獲得了豐厚的回報。彼時，1 号職場借助五福等玩法爲直播間引流，僅僅開播 40 分鍾，就湧進 600 多萬用戶，55 萬點贊，人氣火爆一度導緻小程序系統崩潰，最終，直播觀看人次突破 2100 萬。第二天場觀小有回落，但也依然達到 1300W 人次。
就此，1 号職場成爲了支付寶首個場觀破千萬的商家生活号。支付寶開放平台官方公衆号也特意分享了 "1 号職場 " 的成功方法論。
但這種 " 火爆 " 并沒有持續。
5 月 31 日，以及 6 月 1 日，《财經故事荟》先後觀看了 1 号職場兩個賬号的三場直播，發現場觀都在 3000 人之下。
一号職場直播的場觀從 2000 萬下跌到如今的不到 2000 人
盡管 1 号職場的直播表現，相比春節前夕 2000 萬的場觀，跌至谷底，但顯然，支付寶對于求職招聘興緻盎然。
5 月 31 日，支付寶宣布牽手脈脈，雙方計劃圍繞支付寶小程序、就業聚合頻道、直播招聘等維度展開合作，首期已經上線了超 5 萬個高薪崗位。
據其官方信息，支付寶就業頻道已聯合機構累計上線了近 1000 場就業直播，促成近 40 萬簡曆投遞。
支付寶直播如此青睐求職招聘，恐怕還在于就業附帶的民生價值和社會價值——就在 6 月 1 日，螞蟻集團發布 2022 年可持續發展報告，董事長兼 CEO 井賢棟表态，" 商業價值和社會價值一體創造 "。
這是這樣的重任，支付寶直播能不能擔得起，還要另說。
支付寶直播 " 三缺二 "
從 2022 年 7 月正式布局以來，支付寶 " 小動作 " 不斷，對直播很是上心。
其策略包括灌入流量——在支付寶首頁新增生活号視頻、直播入口；發布粉絲頭條功能，激活粉絲觀看直播等；
提升轉化——一周前，支付寶生活号直播開始支持商家在直播間挂券，以提高轉化率等等。
但目前來看，這些與其他平台并無别緻的手段，并未帶來質變機會。在激流勇進的直播賽道上，支付寶也未能成爲舉足輕重的新一極。
支付寶到底缺了啥？
缺得不是用戶——官方數據顯示，支付寶已經手握 10 億用戶，其中月活用戶 7 億左右，日活用戶也達到了 3 億左右。
不妨類比一下，2023 年第一季度，快手平均日活躍用戶爲 3.74 億，平均月活躍用戶爲 6.54 億；另據 Quest Mobile 發布的《2022 中國移動互聯網報告》，截至 2022 年年中，視頻号月活躍用戶 8.13 億，抖音月活 6.8 億。
從用戶量來看，比起來抖音、快手，支付寶絲毫不犯怵。
但玩轉直播，不能光靠絕對用戶量，還要看用戶粘性和用戶時長——而這恰恰是工具起身的支付寶，切入直播時，最爲薄弱的短闆。
據 QuestMobile 統計，今年春節 7 天日均流量超過 5000 萬的 APP 中，支付寶 APP 的用戶時長隻有區區 7.8 分鍾，在所有被統計 APP 中，排名幾乎墊底。同期，王者榮耀、B 站、抖音極速版的日均用戶時長，均超過 100 分鍾，而據快手 Q1 财報，其日活用戶的日均使用時長也長達 133.9 分鍾。
" 直播本身是個耗時長的産品，用戶不在這裏停留，直播就很難做起來 "，張銀向《财經故事荟》分析，" 支付寶是反其道而爲的，希望用直播去拉長用戶的留存。所以快抖做直播，是下坡是順勢而爲，支付寶做直播，有點像爬山是逆勢突圍，難度不在一個量級 "。
而支付寶要增強用戶粘性和時長，實屬不易——過去兩三年間，支付寶的用戶時長不增反降。
中金公司 2021 年 4 月發布的一份研報曾透露，當年 1 月，支付寶單個用戶的日均使用時長爲 8 分鍾，而 2023 年 1 月，這一數據降至 7.8 分鍾。
支付寶的另一個短闆，在于用戶心智。
作爲一款超級 APP，支付寶功能極爲繁雜，" 既要又要還要 "，其動機是積沙成塔，以支付鏈接更多生活化功能，以此去對沖支付寶原本作爲支付工具天然的弱粘性短闆。
但如此一類，導緻其很多功能，位置都相對隐蔽。
以直播爲例，其隐藏在支付寶 APP 首頁的底部邊欄 " 生活号 " 裏，點進去之後，在頂欄裏滑動才能找到 " 直播 " 入口。
《财經故事荟》随機調查了十幾位支付寶用戶，發現隻有一人知道支付寶開設了直播，" 在上面看過理财課 "。
而 C 端用戶的粘性低、時長短、心智弱，又導緻支付寶直播 " 土地貧瘠 "，很難吸引到大量頭部主播和頭部品牌的入場——用戶不熱衷，主播沒熱情，導緻供需兩端都相對短缺。
不過，方名依然認爲，盡管他不會主動建議商家布局支付寶，" 但也不是說支付寶直播完全沒機會 "。
在他看來，支付寶在某些特定領域，有其獨特優勢。" 比如金融理财領域，再比如信用免押租賃領域等，跟支付寶的特色和優勢匹配。這些在快抖淘平台都不是是流品類，但在支付寶，可能還有不少機會 "。
不與抖快對标，也是支付寶的官方姿态。
在接受《每日經濟新聞》采訪時，支付寶方面解釋，" 短視頻、直播是能幫助商家提高經營效率的工具，也是當下一個數字開放平台應該具備的能力，生活号短視頻和直播是我們平台基于 300 多萬小程序商家内容營銷訴求的自然演進，形成從服務到内容營銷的閉環。"
話雖如此，數據反饋、業績回報依然是商家厚與薄、去與留的重要标尺。
今年 3 月，支付寶開放平台還把汽車之家作爲标杆，津津樂道于其場觀 1300 萬的佳績，并把其歸功于汽車之家 "24 小時不間斷的直播 "。
不過，《财經故事荟》發現。最近，汽車之家在支付寶的直播時長已經下降，從每天中午 12 點開始，而其粉絲至今也僅僅停留在 1.9 萬左右——支付寶倡導的公域私域的聯動，似乎也未見效果。
另據 Questmobile 報告，在汽車之家的流量來源中，截止 2023 年 1 月，快手、抖音、視頻号生态流量渠道占比分别達到 6.9%、5.4% 和 4.2%，支付寶壓根沒進入統計序列。
難以緩解的流量饑渴症
支付寶做直播，與其說是進攻，不如說是防禦——它是支付寶從工具到平台，從支付到場景，提升用戶粘性和時長的一枚棋子，也是支付寶試圖治愈流量饑渴的一副藥引。
支付寶的調轉航向，始于 2020 年 3 月，官宣從 " 金融支付平台 " 正式升級爲 " 數字生活開放平台 "。
生活開放平台的定位，需要高粘性場景的注入，以及大流量的持續漫灌——但三年過去，從用戶時長來看，支付寶的流量饑渴并沒有痊愈。手握的 10 億用戶，也長期處于淺寐狀态。這不僅僅讓其在直播賽道上，僅能局限于小打小鬧，也限制了其小程序業務的壯大。
在支付寶的生态裏——生活号偏重内容，小程序偏向交易。
其實，BAT 小程序的差距，并不在用戶量級上。QuestMobile 的報告顯示，截止 2023 年 1 月，微信、支付寶、抖音及百度 APP 月活躍用戶數分别達到 10.45 億、8.77 億、7.38 億和 6.54 億，基本位于同一量級。
另據社科院最近發布的一份研報，截至目前，支付寶小程序數量已經超過了 400 萬，2022 年在平台産生交易的商家小程序成交 GMV 較此前一年增長 49.2%。
雖然用戶量級與微信持平，且小程序 GMV 也在高增長，但支付寶小程序的發展，同樣受制于流量短闆——從《QuestMobile2023 全景生态流量春季報告》（以下簡稱《2023 流量報告》）發布的數據中可見一斑。
在 2023 年 1 月多行業 TOP10 應用的流量來源中，支付寶的貢獻要麽幾乎忽略不計，要麽也隻占據小頭，無論是移動購物、本地生活領域，還是旅遊服務行業，均是如此。
其中，隻有少數應用，支付寶小程序的流量貢獻相對較大，它們都來源于阿裏系，比如飛豬。
就連不少阿裏系應用，從流量分布圖來看，第一大來源通常是 APP，第二大來源通常是微信。
比如餓了麽，盡管其默認常駐支付寶的首頁 C 位，但支付寶對其的流量貢獻有限。前述《2023 流量報告》顯示，餓了麽支付寶小程序的流量貢獻爲 25.6%，僅爲微信小程序流量貢獻率（47.2%）的一半左右。
不獨餓了麽，還有盒馬。
根據前述報告，盒馬全場景的流量來源中，APP、微信小程序、支付寶小程序的貢獻率，分别爲 51.3%、48.9%、1.3%。
值得一提的是，如果縱向來看，支付寶小程序對盒馬的流量貢獻甚至在持續降低：據 QuestMobile 的報告，盒馬 2021 年 10 月的全網流量來源中，微信小程序、支付寶小程序、APP 的貢獻率分别爲 54.1%、4.1%、43.7%，而如今，4.1% 已經降至 1.3%。
這個數據也驗證了，過去兩三年，支付寶流量饑渴并沒緩解。
流量的短闆，也讓支付寶在支援輸血兄弟單位時不那麽給力——這從餓了麽與美團的戰役中，可見一斑。
2020 年，也就是支付寶轉向數字生活開放平台的同一年，時任螞蟻金服（現更名爲螞蟻集團）CEO 的胡曉明，開始兼任阿裏本地生活服務公司董事長，支付寶開始作爲餓了麽的強勢助攻，在本地生活領域與美團惡戰。
當年披露的一個數據，看起來很是歡欣鼓舞——截至 2020 年 3 月 31 日，餓了麽餐飲外賣的新增消費者中，有 40% 來自支付寶。
但其實，支付寶對餓了麽的支撐作用，并沒有很好的延續。不僅表現在，在絕對的流量貢獻中，餓了麽支付寶小程序遠低于微信小程序。
從小程序到 APP 的轉化效果上，支付寶也稍遜一籌。
據 QuestMobile 報告，2022 年 3 月，餓了麽微信小程序用戶中，14.2% 轉向餓了麽 APP，餓了麽支付寶小程序用戶中，僅有 2.6% 轉向餓了麽 APP。
最終，在這場大戰中，勝利的天平，倒向了美團。到了今年 2 月，據 36 氪報道，阿裏巴巴生活服務闆塊下餓了麽到店業務（原 " 口碑 "）已與高德合并，高德接過了助攻的大旗。
其實，爲了解決流量短闆，支付寶一直很努力。
去年 7 月，支付寶發布了 MCN 内容激勵計劃，主攻财經、民生、休閑三種類型創作者，同時對于引入博主總數量大于 30 的 MCN，支付寶還要求這三類博主創作者賬号數量不低于總量的 40%。
但據多位入駐的創作者透露，入駐之後，不少文章和視頻的閱讀量、播放量，徘徊在個位數，" 沒啥價值，我們都不想更新了 "。
今年 2 月，支付寶又成爲 NBA 數字生活戰略合作夥伴，在生活頻道上線了 NBA 專欄，用戶可以在頻道中觀看 NBA 相關的短視頻和賽事信息。
但 NBA 是否能解決支付寶的流量短缺，還不好說。
回望過去一年，做直播，支付寶錯了嗎？一位支付寶内部人士并不這麽認爲，" 支付寶當然要做，可以做不大，但不能沒有 "。
他所言非虛。在競争的彼岸，把直播玩得風生水起的抖音，正與老牌支付公司快錢洽談并購——你不打過去，潛在的競争對手也要打過來。如果收購了快錢，抖音的交易場景，還會給微信和支付寶開綠燈嗎？
支付寶做直播，過程很努力，結果不給力。
這場難言成功的探索，展示了大廠的某種脆弱性和局限性——即便布局了超級風口，即便不缺兵馬不缺糧草，即便做對了一切，也未必能常往常勝，這于大廠是壞消息，但于市場絕對是好消息，會有更多的創新者，就此脫穎而出。
（方名張銀化名。）
更多精彩内容，關注钛媒體微信号（ID：taimeiti），或者下載钛媒體 App
