2019 年,淘寶直播間,李佳琦用 10 分鍾就幫網紅張大奕賣掉了 1 萬支洗面奶。
彼時,美妝護膚的消費主陣地還是淘寶天貓,而抖音、小紅書主要用來種草拔草、做消費攻略。
三年過去,抖音美妝賣得如火如荼。
根據首創證券發布的《美妝:5 月抖音銷售增勢不減,國貨品牌延續分化》,今年 5 月,抖音化妝品 GMV(商品交易總額)首次超過淘寶天貓。
從趨勢來看,進入 2023 年後,抖音的美妝護膚銷售大幅增長,而淘寶天貓則開始下滑。
美妝,一直是淘寶天貓關鍵行業。
如果上述數據屬實,從 2020 年 6 月成立電商部門算起,抖音僅花三年,就攻入淘寶天貓腹地。
被搶走的大牌
在首創證券的統計列表中,2023 年 5 月,有 17 個美妝品牌的抖音 GMV 超過淘系 GMV(抖音 GMV 爲區間統計,可能存在誤差)。
其中既有珀萊雅、花西子這種近幾年崛起的國貨品牌,也有歐萊雅、SK-II 、資生堂這樣的國際大牌。
淘系美妝在 5 月單月成績落後,或許并不能代表已經失守。
從前面的月 GMV 變化圖可以看到,淘系還是靠大促拉升全年銷售盤面的邏輯,6 月和 11 月的 GMV 更具代表性。
抖音在 5 月單月 GMV 超過淘系,主要是因爲二者 618 大促節奏不同,而從第三方統計數據看 6 月的成交額,淘系美妝 6 月 GMV 爲 337 億,抖音則是 128 億,仍然有挺大差距。
但除了大促,美妝品牌的日常銷售大量流向抖音,已是不争的事實。
2020 年之前,抖音的美妝産品還以 " 白牌 " 爲主,俗稱 " 抖品牌 "。
這些在抖音上突然冒出來的新品牌,很多難以追溯來源,質量參差不齊,通常創始人自己會出來直播帶貨。在抖音出道前,他們在别的平台上幾乎沒有痕迹。
但正如淘寶在孵化一堆淘品牌後要力推天貓品牌,拼多多白牌勝出後還要 " 百億補貼 " 賣大牌,抖音做電商,也花了很大力氣去攻大品牌。
早在電商業務正式成爲抖音一級部門的 2020 年,抖音就開啓 "Dou 2000" 計劃,引入天貓銷售額前 2000 名的品牌商家,其中包含了許多國際大牌,尤其是美妝品類的。
根據虎嗅 APP 報道,抖音内部将品牌商家劃分爲 6 個( P1- P6)不同層級,實行差異化運營。
" 雅詩蘭黛、歐萊雅享受最高 P6 級别運營政策,花西子、完美日記稍弱處于 P5 陣營。P5、P6 陣營的品牌能享受到優待,比如在與品牌簽訂的年框架協議給予 P5、P6 返點優惠,降低基礎抽傭比例;P5 和 P6 陣營的品牌可以直接參與抖音各類 IP 活動…… "
簡單來說,就是砸錢、給流量。
類似商場邀請奢侈品牌入駐:既給他們留着位置好的鋪位、還給減免租金。
這樣做的效果也非常顯著。
從 2021 年到現在,抖音 618 和雙 11 期間美妝護膚銷售額 TOP10 的品牌中,國際大牌的比例上升明顯。
把直播間做成品牌自營店
事實上,在抖音流量爆發、諸多新品牌借着抖音沖擊銷量的前期,諸多美妝大牌是持觀望态度的。
以雅詩蘭黛爲例,2018 年雅詩蘭黛就在抖音發布了第一條視頻,一條和華晨宇合作的短視頻廣告,随後定期發布明星拍攝的短視頻,但直到 2022 年才在抖音開了官方旗艦店。
對于當時的大牌美妝來說,抖音更多是一個内容平台,主要負責造勢和種草,而進行成交的地方還是淘天。
原因之一是,當時抖音直播帶貨還是以達人帶貨爲主,爲了 " 全網最低價 ",品牌或者主播經常自己補貼,賠本賺吆喝。價格體系混亂,是大牌美妝遲疑的一大原因。
轉變,從 2021 年開始發生。
2021 年,抖音開始通過流量傾斜或返點的形式,鼓勵品牌開店、自播。
(2021 年 8 月抖音電商品牌自播激勵政策)
與達人帶貨不同,品牌自播隻要完成對應的任務,就可以獲得官方流量推薦。
既不用支付給達人高昂的坑位費或傭金,還能控制成本,擁有定價權,從而保證自己的利潤。
以國貨美妝品牌丸美爲例,在 2022 年 Q1 的電話會議裏,丸美提到:"2022Q1 我們将以達播爲主(89%),轉變成自播 60%、達播 40%,産品成本率下降了 3%,利潤率相對上升。"
抖音鼓勵自播,正中美妝大牌的下懷。
一度因爲價格體系混亂而持觀望态度的大牌,陸續決定入場。
2022 年,雅詩蘭黛正式入駐抖音電商。
我們對比了一下雅詩蘭黛和 " 抖品牌 " 海潔娅的銷售額來源,發現海潔娅賺錢,主要還是依賴創始人自己或者某一達人直播帶貨。
但雅詩蘭黛這種國際大牌的銷售額,主要靠品牌自播,相當于是在抖音開了個線上自營店,主播就是線上的 " 櫃姐 "" 櫃哥 ",長時間爲你講解商品。
抖音官方對品牌自播的扶持政策的确起了效果。
從 2022 年到 2023 年上半年,達人直播間的千次觀看銷售額則同比下降了 15%,平均轉化率下降了 30.5%,且平均單價隻上升了 0.6%。
相比之下,品牌自播的千次觀看銷售額上漲了 17.6%,平均單價漲了 39.9%,這在一定程度上說明,品牌自播更容易獲得高客單價。
美妝,大家都愛的現金奶牛
從細枝末節中,能找到很多抖音格外重視美妝行業的痕迹。
前文提到的 "Dou2000" 計劃中,美妝品牌就是重點引入對象。
《DT 商業觀察》注意到,巨量算數時不時會對外發布一些洞察報告,而定期會發布的洞察隻有三類:各個行業輪流的趨勢種草指南,以及抖音美妝成分榜。
巨量算數作爲巨量引擎旗下專做趨勢洞察的機構,其研究方向,往往釋放出抖音營銷的重點行業信号。
另一方面,帶貨巨頭機構主号成型後,都會很快開辟出新的小号。從交個朋友、東方甄選到三隻羊(大小楊哥),抖音的三代帶貨頂流,登頂後新開垂類小号,重點都會覆蓋美妝。
交個朋友從 3C 數碼、酒水飲料等直男品類起步,大号穩定後就開出 " 交個朋友美妝号 ",專攻美妝。
事實上,無論是對于頭部主播還是電商平台,美妝都是妥妥的 " 現金奶牛 "。
首先從類别上看,魔鏡市場情報數據顯示,2023 年 1-8 月,美妝護膚是淘天銷售額排名第二的類目(淘天第一是女裝 / 女士精品),8 個月的 GMV 銷售額兩千億。
而根據蟬媽媽數據,2022 年美妝護膚 GMV 已經穩居抖音 TOP2(第一是服飾内衣、第三是食品飲料),雖然在具體的分類上不太一樣,但這些數據基本可以說明,美妝護膚類目的 GMV 天花闆很高,淘天已有驗證。
但和服飾或者食品飲料不太一樣,美妝護膚産品叠代速度快、消費者粘性低、客單價高,因此品牌更依賴營銷來刺激消費。
《DT 商業觀察》整理了部分美妝護膚品牌 2023 年上半年的銷售費用率,基本上都在 40% 以上,就算是控制得比較好的大牌,這個數字也在 30% 以上。
高成交額,意味着水漲船高的平台抽成,高銷售費用率,則意味着平台可以接到大量的廣告投放(比如信息流、搜索位置的曝光、開屏廣告等)。
可以這樣說,誰牢牢抱住美妝,就抱住了一棵搖錢樹。
更大的野心:去做貨架
當然,抖音的野心遠不止分淘天美妝一杯羹。
如果你是抖音重度用戶,大概也已經發現,今年抖音不僅把 " 商城 " 從二級入口調整到頂部一級入口,還在直播、主頁等多個地方,加強對品牌官方店鋪的引流。
今年 6 月,抖音又将自營美妝業務從 " 美力心選 " 更名爲 " 抖音電商自營美妝 ",在 APP 内正式開設了 " 抖音電商自營美妝旗艦店 "。
(店鋪引流入口:個人主頁、直播間、短視頻組件)
看上去,抖音正在試圖把自己打造成一個 24 小時營業的、品類齊全的線上商城。
一個理想化的消費鏈條是:
在用戶日常刷短視頻的時候,抖音通過精準的大數據推送,把帶貨的直播推送到對應人群手機上,然後用戶被内容刺激消費欲、下單;
在用戶有明确消費需求的時候,則把抖音當成淘寶天貓一樣的 APP,去商城裏搜索、篩選,下單,順便關注品牌官方店鋪;
等下一次再想購買相同商品的時候,用戶可以直接去店鋪裏找到對應商品,形成複購。
這種消費路徑,正是淘天已經非常成熟的貨架電商。
大家都知道,抖音帶貨的長處,是靠短視頻或直播,引發人們興趣消費。而一闆一眼建個商城、鋪上商品,則是淘系、京東、拼多多擅長的。
爲什麽抖音要費大力氣,去做别人已經非常成熟的貨架電商?
直播電商或者說興趣電商,本身不足以吸引消費者複購和長期購買。
2022 年上半年,字節創始人張一鳴在參加抖音電商雙月會時,對業務提出的唯一意見是:" 要有路徑和目标時間點,把 NPS 打正 "。
言外之意是,目前抖音的 NPS(用戶對産品的淨推薦值)爲負數,說明買完之後不推薦該服務的人數超過推薦的人、複購意願很低。
《晚點 LatePost》也報道過,抖音電商内部調研時發現:" 有部分比例用戶進抖音購物時,在把商品放入購物車到付款前的這段時間裏,會跳出抖音到其它電商平台進行比價。"
而且,直播電商的增速正在放緩。
這與抖音的廣告加載上限有關。
長城證券的數據顯示,2022 年抖音的廣告加載率已經接近 15%,而快手約爲 11%,視頻号隻有 2%。
也就是說,在抖音上每刷 100 個視頻,其中大概有 15 個是廣告。而過多的商業化内容,必然會影響到抖音用戶的使用體驗。
( 抖音帶貨太多,影響刷短視頻體驗 / 圖片來源:微博 )
可以說,抖音進行一系列密集動作做貨架電商,也是出于自身直播帶貨增長放緩、流量見頂的緊迫。
鐵打的大牌,流水的渠道
1993 年,雅詩蘭黛品牌正式進入中國市場,在上海設立第一個銷售櫃台。
在那時,線下專櫃是美妝銷售的主場。雖然互聯網逐漸普及,但美妝、香水這類産品普遍被認爲難以在線上銷售,因爲人們沒辦法體驗和嘗試。
2003 年,淘寶成立;2012 年,淘寶商城正式宣布更名爲 " 天貓 "。
兩年後,雅詩蘭黛官方旗艦店入駐天貓,是進入天貓的第一批國際美妝品牌。
雅詩蘭黛品牌中國區總經理吳純宜提到,雅詩蘭黛希望借助天貓吸引到新的消費者,尤其是專櫃門店所在的 81 個城市以外的消費者。
時間來到 2022 年,淘系電商的高速增長期過去,命運的轉盤轉到抖音面前。流量龐大的抖音成爲美妝品牌們重要的增量平台。
這一年,雅詩蘭黛在抖音開設官方旗艦店,并在 6 月完成兩場直播,GMV 破 1000 萬元。
在珀萊雅、丸美等品牌發布的 2023 年半年報中,我們也能發現,他們在提及天貓旗艦店時,用詞是 " 複購 "" 深耕核心人群 ",而抖音對應的關鍵詞的是 " 增長 "" 起量 "" 破圈 "。
換句話說,美妝大牌們已經在天貓旗艦店建立起了消費者心智,需要做的是強化複購,而抖音主要用來拓新。
正如當年希望天貓能拓展專櫃店沒覆蓋的城市消費者一樣,現在,美妝品牌們也期待從抖音挖到新的消費者。
鐵打的大牌,流水的渠道。
從商場、旗艦店、短視頻到直播,流量的轉盤上,永遠有新來者。
文 字:張晨陽 數 據:張晨陽