圖片來源 @視覺中國
文 | 道總有理
提起公牛,這家插座巨頭身上似乎載着不少榮譽,諸如十戶九公牛、插座領導者,就連高瓴資本都直言公牛有着極強的工匠精神。這些是無可厚非的事實,舉一個最簡單的例子,1996 年,公牛推出插座專用按壓式開關,有調研數據稱,即使到 2021 年,中國市場九成以上的插座的按鈕開關,仍然使用公牛當初設計的按鈕模型。
但這兩年,一向有口皆碑的品牌也漸漸失去曾經在消費市場上舉足輕重的影響力。根據公牛 2022 年半年報數據,2022 年上半年,公司電連接業務實現收入 33.56 億元,同比增長 12.30%,收入占比爲 49.08%,占比較 2021 年年末下滑 2.7 個百分點。
資本市場,作爲昔日 " 插座茅 ",市值一度跌破千億,受反壟斷處罰的影響,其市值在 2021 年縮水近 650 億元。好在否極泰來,進入 2023 年,公牛的市值終于再次回到千億大關,一落一起,這背後其實與公牛接下來的業務布局有很大關系。
例如充電樁業務,公牛對新能源市場觊觎已久,2022 年 12 月 26 日 -2023 年 2 月 15 日的 32 個交易日,同花順充電樁指數大幅上漲 32.38%,公牛得以在 14 個月後重回市值巅峰。事實上,公牛這些年的業務路線一直在增加。
數碼、智能家居、便攜充電……原本專注插座的公牛,終于開始着急了。
公牛開始品牌 " 不自信 " 了
一個很明顯的轉變,幾乎在市場内無人不知無人不曉的公牛突然加大營銷力度。2022 年,公牛集團上半年營業總成本錄得 43.81 億,從細分數據看,營銷及銷售費用的漲幅最爲驚人,報告期内銷售費用同比增長 45.68% 至 3.42 億元。其中,市場推廣費高達 1.32 億元,較去年同期接近翻倍,廣告費更是直接翻了三倍多。
公牛在成立之初,就曾靠着讓利于經銷商的方式,将廣告牌貼得大街小巷随處可見。時至今日,以公牛在插座領域高達 60% 以上的市占比,如此大筆的營銷費用實在令人費解。但細究起來,公牛大筆鋪設市場前端,未必是爲了本身的主力業務。
一直以來,插座業務在公牛的營收占比中都居高不下,常年維持在 50% 以上,加上牆壁開關,2016 年到 2019 年這兩項核心業務累計在營收中占比分别爲 91.76%、88.02%、84.51%、81.34%。公牛急需尋找新的增長點,尤其是這幾年房地産陷入可怕的沉默裏。
不管是數碼産品、智能家居,還是新能源、便攜式充電,公牛想要在新的賽道再次起飛,舊日的光環所起到的作用并不是很明顯。以數碼爲例,2019 年 -2021 年,公牛數碼産品的收入從 3.57 億元漲到 3.73 億元,兩年僅增加了 1600 萬元,2021 年公牛數碼收入僅爲綠聯同期的 10.8%。
這個領域擁擠不堪是必然的,一邊是各大手機廠商,一邊是以綠聯爲首的數據線巨頭,公牛的出現毫無水花也是意料之中。值得注意的是,公牛的跨界到目前爲止,基本都是這種前後夾擊的狀态。智能家居賽道被傳統家電品牌以及小米等科技公司瓜分;充電樁除了車企,星星充電、特來電、國家電網和雲快充份額分列前四,CR4 合計市場份額達到 74.24%;便攜儲能前四大玩家,分别是華寶新能、Goal Zero、正浩科技、德蘭明海。
總之,公牛在其他新領域仿佛失去了立足之地。
這就很好地解釋了爲什麽在自身行業早就根深蒂固的公牛,突然熱衷于高投入營銷。從制霸插座行業,到遊走其他市場無處容身,公牛多少有些懷疑自身多年建立起來的品牌輻射能力。更關鍵的是,公牛原本的業務真能高枕無憂嗎?
事實上,這些年的公牛漸漸忘記了品牌最初用技術與質量所凝練的 " 工匠精神 "。據 2022 年三季報可知,前三個月的營業收入 104.74 億元,研發費用 4.07 億元,占比爲 3.86%,曆年情況來看,公牛集團的研發投入占營業收入的比例從來沒有超過 4%。
盡管曾經的積累足夠讓公牛在很多年裏依舊地位穩固,但逆水行舟,不進則退,這期間,又不斷有新的企業進來攪局。最典型的例子是小米,早在 2015 年,小米推出了首款插排,售價僅爲 49 元,憑借年輕化的設計、更低的價格,小米數據顯示,該插線排上市第一天就賣了 24.7 萬隻,等公牛反應過來時,上市僅 3 個月的小米銷量已達到 100 萬隻。
商業世界裏,類似偷襲珍珠港的故事從來屢試不爽,或許是公牛的日子過于安逸,才在最合适的時機丢失了憂患意識。時至今日,它不得不再次拾起來。
從前的打法真的适合新能源嗎?
公牛對新能源的期許肉眼可見,2022 年上半年,公牛集團先後推出了高功率充電槍、A00 級車型轉筒 MINI 交流樁、全功率直流充電樁等多款新産品,新能源充電樁市場在這兩年炙手可熱,中信證券指出,預計到 2025 年中國 / 歐洲 / 美國充電樁市場規模分别有望達到 608 億元 /36 億美元 /28 億美元。
而公牛的充電設備生意也可圈可點,根據國信證券數據,去年上半年,公牛新能源汽車充電設備在天貓平台合計銷售額爲 1.27 億元,也正因爲搭上了這條賽道,在 2023 年,公牛的市值才總算被挽救回來。
如今,想要更進一步融入新能源市場,擺在公牛面前有兩條路:C 端和 B 端。從去年公牛的規劃裏也能看出,企業計劃從 C 端和 B 端兩個市場同時拓展新能源充電樁市場。但不可否認的是,公牛充電樁在 C 端的前景并不算太明朗。
一方面,充電樁目前除了車企與充電站運營商,諸如公牛這類第三方品牌很難有出頭之日,去年公牛 1.27 億元的銷售成績,市值占有率爲 9.4%,同期特斯拉卻高達 42.1%。另一方面,參考公牛從前的商業模式,企業與 B 端企業合作的套路見怪不怪,插座牆開合作貝殼、融創、聖都,智能家居牽手過美的。
在充電樁方面,公牛也沿用了熟悉的打法,2022 年 9 月,公牛集團宣布與國家電網旗下子公司國網車網技術公司達成戰略合作;2022 年 12 月 15 日,公牛集團宣布與吉利遠程簽署戰略合作協議。與在領域内有一定影響力的企業合作,短時間内的确能達到想要的效果。
以公牛與美的的合作爲例,2019 年,公牛集團和美的正式簽署戰略合作協議,2022 年上半年,公牛的智能門鎖、智能晾衣機、智能窗簾機等智能家居産品實現總收入同比增長 60.7%,是智能電工照明業務中增長最快的一部分。
但這種模式有個不可避免的隐患,那就是一旦合作方有了自己的盤算,公牛很大程度上會陷入被動狀态,去年 6 月份,美的子公司美智光電 IPO 申請獲創業闆受理,美智光電靠傳統照明産品發家,在被美的收購後先後拓展了 LED 照明和開關插座等産品線,與公牛的産品重心别無二緻。
同樣的邏輯也适用于充電樁賽道,當前國内的充電基礎設施進展速度不容小觑,且私人充電樁的占比越來越突出,根據國家能源局數據,2022 年充電基礎設施數量達到 520 萬台,其中私人充電樁數量超過 340 萬台,占比約爲 65%,車企不可能輕易讓利于他人。
而南方電網、星星充電、特來電等主流的充電樁企業又采取 " 生産 + 運營 " 一體化模式,這就意味着他們外購第三方品牌的充電樁的機率并不高。總而言之,想要打入新能源市場,公牛急需尋找一個新路徑。
實在不行,就去出海?
公牛有塊遲遲沒有彌補的短闆不得不提,那就是海外市場。數據顯示,公牛海外市場目前占比僅爲 2%,且以 OEM 代工模式爲主。當國内市場一片熙攘,不少企業都選擇去占據海外空白地帶,尤其有些領域,國外的需求比國内更加熱切。
從公牛未來的業務路線來看,無論是充電樁,還是便攜式充電都有廣闊的海外市場。以充電樁爲例,有數據預測過,到 2035 年,歐洲需要安裝 6500 萬個充電樁來滿足 1.3 億輛電動汽車的補能需求,相比國内市場,歐美國家的車樁比更高,截至 2021 年底,歐洲、美國公共車樁比分别高達 12.3:1、15.9:1,與國内的 3:1 差距甚遠。
無獨有偶,相比國内,便攜式儲能的市場前景其實更适用于海外。一方面,我國的戶外運動還未形成一定的穩固規模,另一方面,便攜式充電在國内的使用場景過于單調,資本與消費市場都缺乏想象力,但 2020 年全球超過 90% 以上的便攜式儲能産自中國。
頭部企業的産能輸出基本要通過海外市場消化,以全球市占率第一的華寶新能爲例,其 48% 的銷售額來自美國市場,35% 的銷售額來自于日本市場,這兩個地區就占到了全球總需求的 83%。
一邊是公牛的平均境外收入較低,财報數據顯示,公牛過去五年的平均境外收入占比不超過 3%,另一邊是海外茂盛的領域需求等待填補,或許公牛是時候重新審視一番自己對待海外市場的态度。這一點,不僅公牛自身在關注,就連資本方面也時刻觀望。
此前,同花順金融研究中心表示,有投資者向公牛集團提問,想了解公司是否有意拓展海外市場。事實上,公牛早在 2015 年就意識到這一點,從 2015 年開始,公牛開始在東南亞、印度等市場開展海外自主品牌銷售業務。
隻不過,與其他品牌相比,公牛的起步着實有點晚。更重要的是,公牛選擇的地區也不是全球頭部消費市場,而是相對消費力度較弱的區域。2020 年,公牛電器落地巴基斯坦,計劃未來覆蓋巴基斯坦 85% 的縣級區域。
或許公牛在海外市場上的考量依舊基于插座業務出發,歐美一些發達地區早就被國際頭部品牌所占據。全球智能插座主要廠商有 Belkin International, Inc、Insteon 和 Edimax,僅僅全球前三大廠商共占有大約 25% 的市場份額。
無奈之下,公牛隻能拘泥于這些品牌還未蔓延到的地區,隻是,這種選擇方式就注定公牛的海外業務在短時間内很難發生質變,最悲哀的是,它有可能又一次錯過風口。
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