文 | 商隐社 作者 | 阿空 編輯|浩然
這個九月,大家将迎來一場品牌與二次元聯名的狂轟濫炸。
據不完全統計,有肯德基聯名間諜過家家、賽馬娘、戀與深空、崩壞 3;麥當勞聯名 5ip、chiikawa、櫻桃小丸子;泡泡瑪特聯名 loopy、一人之下、光與夜之戀;瑞幸聯名幾米、小劉鴨;羅森聯名無期迷途、戀與深空;好利來聯名瘋狂動物城;奈雪的茶聯名哈利波特;屈臣氏聯名哆啦 A 夢;keep 聯名初音未來;優衣庫聯名咒術回戰;嬌蘭聯名原神;OPPO 聯名時光代理人等 50 多個聯名。
反正大家想到想不到的咖啡、奶茶、快餐、蛋糕、潮玩、美妝、快時尚品牌都在搞聯名,甚至還有手機、便利店和健身 App。
其中,頂流 IP 非 Chiikawa 莫屬,僅九月份就聯名了麥當勞、匡威、自嘲熊、五桐号、Uno 五個品牌。熱門的 IP 也手握兩個聯名,比如咒術回戰聯名優衣庫、粒刻;時光代理人聯名 OPPO、食族人;戀與深空聯名肯德基、羅森等。
總之不管聽沒聽過的 IP 都已經靠聯名賺得盆滿缽滿。我們不禁想知道:這股二次元聯名風是怎麽刮起來的?二次元的錢就這麽好賺嗎?
二次元聯名是怎麽火起來的?
前段時間,我常去的圖書館擺了四個人形立牌,是戀愛經營類遊戲《戀與制作人》中的角色。拍照發給朋友,朋友說:" 這是我的前夫哥之一,但是畫風太惡毒了,真的沒認出來。"
這并不妨礙玩家前來打卡。大半個月以來,每天都能看到年輕女孩排起長隊,隻是爲了在明信片上蓋章;還有挺多盛裝出席,隻是爲了與人形立牌合影。
不知從什麽時候起,人形立牌和排長隊現象經常在生活中碰見,有時候在商場中庭,有時候在路邊的奶茶店,有時候在快餐店。
起初我并不理解這種狂熱,直到前段時間看到奈雪的茶與哈利波特聯名送金色飛賊冰箱貼,我也不由自主買了套餐:兩杯奶茶,一個冰箱貼,一共 53。朋友買了全套花了一百多,後來發現冰箱貼單賣隻要 18。
這勾起了我最初的好奇:爲什麽二次元聯名會有這種魔力,會讓人頭腦發熱,沖動消費?
最早吃到二次元聯名紅利的品牌應該是優衣庫,畢竟日本是二次元文化的鼻祖,日本品牌有着得天獨厚的優勢。
早在 2003 年,優衣庫就開始搞聯名了。那時,優衣庫發展受困,快速擴張反而導緻業績大幅下滑,而且消費者覺得很土,沒辦法激起購買欲。
爲了突破隐形天花闆,優衣庫創立了 UT 系列,開始這隻是低價戰略的試驗品,印花基本是普通卡通圖案和 logo,銷量不溫不火。
後來,設計總監佐藤可士和提出:UT 不僅是一件 T 恤,更是一種自我表達的方式。T 恤上的圖案,可以體現你是誰,來自哪裏,喜歡什麽樣的文化。
爲了讓消費者選到喜愛的圖案,優衣庫成了聯名狂魔,不管是新銳藝術家還是知名作家的作品,無論是經典動漫角色還是爆款遊戲抑或是博物館,總有一件 UT 能讓人彰顯自己的個性和精神領地。
最火的莫過于 2019 年跟美國潮流藝術家 Kaws 的聯名,部分店鋪 3 秒就被搶購一空。原因自然是因爲便宜,此前跟 Kaws 合作的都是奢侈品品牌,一件衣服起碼上千,而一件 UT 隻要 99。
2021 年,此番盛景再現。在日本著名連載漫畫雜志《周刊少年 JUMP》成立 50 周年之際,旗下 22 部經典漫畫角色被印在 UT 上,包括大家耳熟能詳的《龍珠》《航海王》《火影忍者》《銀魂》《全職獵人》《排球少年》等。
後來優衣庫跟掌握了流量密碼般,跟寶可夢、小黃人、米老鼠、史努比、漫威系列、《名偵探柯南》《哆啦 A 夢》等作品的聯名款都會掀起搶購狂潮。
說到底,消費者購買的并不是一件普通的 T 恤,而是其附帶的精神價值。不足百元的價格就能買到一個精神寄托,得到極大的情感滿足,還因其稀缺性,搶到後在小圈子裏分享,進一步加強群體認同感。
而優衣庫則一改往日 " 土 " 的形象,成爲年輕人心目中的潮流代表。這些靠聯名吸引過來的人大多具有一定的消費能力,買完聯名款再逛逛門店,還能促進其他衣服的銷量,聯名款是非常有效的低價引流工具。
靠二次元聯名翻身的品牌
與優衣庫的路徑相仿,同樣靠低價産品和 IP 聯名崛起的是名創優品。與優衣庫隻是用來引流不同,名創優品幾乎靠聯名重塑了整個品牌,把十元店改成了玩具店,獲得了極高的毛利。
前段時間,名創優品發布了 2024 年上半年财報,成績非常亮眼:總營收達 77.6 億元,同比增長 25%;淨利潤 12.4 億元,同比增長 18%。
這跟名創優品在 IP 闆塊的大力布局息息相關。不完全統計,今年上半年名創優品聯名了芭比、Chiikawa、loopy、三麗鷗、小黃人等 14 個 IP。
其中,芭比系列産品上新 5 天,接近一半的品類售罄;Chiikawa 快閃店開業 3 天銷售業績超 800 萬,客單價上千元。
熱門 IP 聯名不僅有效刺激了消費,還提升了客單價,帶來了額外利潤。上半年國内名創優品的平均客單價增長了 38.5 元,平均售價增長了 14.6 元。
爲什麽?衆所周知,名創優品一開始走的是平價版無印良品的路線,賣的大多是設計簡潔樸素的基礎款日用品。價格提不上去不說,日用品的更換頻率沒有那麽高,一條毛巾用一兩年沒什麽問題,消費者也沒有理由再買一條。
但如果這條毛巾上印上了自己喜歡的動漫角色,或者設計成了非常可愛的卡通造型,而且售價隻有十幾塊。哪怕比普通毛巾貴幾塊錢,消費者也願意買單。
經典 IP 的玩偶也是靠低價受到廣泛歡迎。一個對比是,迪士尼正版 45cm 草莓熊玩偶要 300 多,名創優品同尺寸草莓熊隻要 90 多,同樣也有迪士尼正版授權。
迪士尼、芭比等本身在國外知名度就很高的 IP,外國人格外容易買單。今年上半年,名創優品海外業務營收同比增長 42.6% 達到 27.3 億,營收占比 35.2%,創始人葉國富曾公開表示,國際業務的毛利率比國内還要高。
國内還有一個 " 聯名狂魔 " 是好利來。這個成立于 1992 年,如今已經 32 歲的品牌,成功靠花樣百出的聯名把蛋糕做成了潮流單品。
起初,好利來靠 " 聯合創始人内部加盟制 " 在全國迅速擴張,也就是創始人羅紅持有好利來品牌,其他合夥人則擁有該品牌的使用權,可以在全國各片區進行自主經營。
但在 2017 年,好利來推出了新的經營标準,要求改進店面裝修,提升産品品質、服務品質和店員形象。這就意味着要追加成本,也不可避免地要漲價,但一些經濟不太發達地區的門店執行起來會虧損,這就導緻了 340 家加盟商的分崩離析。好利來失去了下沉市場,市場份額驟減。
與此同時,好利來的高端線 " 黑天鵝 " 發展也不順利,這款均價上千元的生日蛋糕品牌因爲消費群體較窄,消費頻次較低,2019 年關掉了 5 個城市的門店,隻保留了 4 個城市,經營範圍也從餐飲擴大爲技術服務。
而且烘焙這行競争激烈,工藝複雜,保質期短,運輸易壞,還很容易同質化。比如好利來爆款 " 半熟芝士 " 就被同行以更低的價格大規模抄襲。
低端受阻,高端受限,還深陷山寨泥潭的好利來,2019 年嘗試與喜茶聯名,将爆款多肉葡萄改成了甜品,大獲成功。從此好利來便在聯名的路上一路狂奔,如今已聯名了四十多個 IP 和品牌,包括寶可夢、奧特曼、迪士尼公主、芭比等。
好利來官網截圖
最出圈的當屬跟哈利 · 波特的聯名。2022 年 8 月,好利來推出了 " 魔法世界 "" 妖怪們的怪物書 " 兩款中秋糕點禮盒,即便售價高達 299、599,也還是被搶購一空。好利來乘勝追擊,9 月又推出了海格的蛋糕等五款生日蛋糕,引發線上線下瘋搶。
如今,好利來靠聯名成功翻身,不僅擺脫了産品同質化的漩渦,還在社交媒體上賺足了話題熱度,成爲烘焙行業的網紅品牌。
二次元聯名的成本和收益
如此看起來,二次元聯名有讓品牌起死回生的魔力,但這門生意真這麽好做嗎?
二次元聯名跟請明星代言一樣,最重要的還是要借勢,吸引粉絲來買單。越經典、生命周期越長,且有自己完整世界觀的 IP 受衆群體越廣,也更容易受到消費者青睐。
這樣的 IP 靠故事獲得長久的生命力,媒介形式雖有不同,但故事内核卻是一緻的。聯名跟翻拍成電影、打造主題樂園其實是一個道理,都是一次跨媒介叙事,讓 IP 有了一個切實的載體,可以跟受衆在現實生活中進行互動。
這同時也意味着這樣的 IP 會更貴。比如迪士尼并不會單獨出售某個形象,而是會将某個 IP 生态整體,包含二三十個形象,收費高達 600 萬元,哈利 · 波特的價格與之接近。
隻是憑借可愛形象火起來的相較于經典 IP 要差一些。比如 loopy 的授權費起碼要一兩百萬元,小劉鴨需要 60 萬,悲傷蛙大概三四十萬。
授權費常見的支付方式有一次性買斷和分成兩種。一般會設定一個授權期,比如 1 個月到 1 年,品牌方一次性繳納授權費,在授權期間可以使用 IP 形象,授權期結束後如果商品滞銷,會再給品牌方留一段時間清庫存。還有的品牌方會爲了維護自己的利益,設置保底版權費,此後再根據聯名産品售賣情況與 IP 進行分成。
因此,單純從成本收益的角度講,做聯名首先要考慮的是怎麽做出利潤,至少要高于授權費,否則就是賠本賺吆喝。
" 聯名狂魔 " 繳納的授權費也相當可觀。名創優品在财報中提及,今年上半年授權費高達 1.83 億元,同比增長了 24.2%。
與之相對的是 IP 授權公司羚邦 2024 年報顯示,其年度營收爲 4.47 億元,其中品牌授權業務收益爲 1.52 億元,同比增長了 4.1%,毛利率高達 48.3%。
而且越火的 IP 對品牌的要求也越高,具體表現在品牌形象、知名度、供應鏈、設計能力、研發能力等。
名創優品之所以能跟衆多頂流 IP 聯名,也有其獨特的方法論。比如在 IP 的選擇上,名創優品有一套嚴謹的流程,考察調研的時間至少 1 年,還會爲每個 IP 制定全生命周期的開發和庫存管理計劃,而不是看什麽火就做什麽。在 IP 設計環節,名創優品也保持十足的耐心,會根據 IP 特性研發好用、好玩、好看的産品,而不隻是單純貼個圖案。
在産品上新節奏上,名創優品有一個 "711 原則 ":每隔 7 天從 10000 個産品創意中,挑選 100 個新的 SKU,平均每月推出約 530 個 SKU。每周一召開選樣會,由葉國富親自決定要和誰聯名、每款産品上與不上、定價多少、如何營銷等問題。
二次元聯名是一個穩賺不賠的生意嗎?其實不然。做二次元聯名的品牌那麽多,并不是每個品牌都賺到了錢,看看二次元聯名最卷的咖啡茶飲賽道就知道了。
據統計,2023 年咖啡茶飲品牌們總共聯名了一百多次,今年勢頭更甚。僅今年上半年,奈雪的茶就聯名了 26 次,瑞幸咖啡 23 次,庫迪 21 次,喜茶 20 次,霸王茶姬 18 次,蜜雪冰城 16 次,茶百道 9 次,IP 主要集中在遊戲和動漫領域。
咖啡茶飲品牌今年上半年聯名數據(圖源 Morketing)
然而殘酷的是,如果問一個三次元的人今年買過哪些聯名款,答案估計一隻手都數得過來。這就說明,很多二次元聯名僅僅是小圈層裏的自嗨,并未實現有效破圈。
聯名多就一定賣得好嗎?非也。不妨看一下各家财報。奈雪的茶上半年收入同比下跌 1.9% 至 25.44 億元,淨虧損 4.38 億元;瑞幸上半年總淨收入達 146.81 億元,同比增長 38.0%;茶百道實現營業收入 23.96 億元,較去年同期減少 10%,淨利潤爲 2.37 億元,同比下降 59.7%;霸王茶姬一季度銷售額爲 58 億元。
爲什麽同樣是做二次元聯名,這些品牌的收入和盈利能力差距這麽大?
二次元的錢不好賺了嗎?
首先,二次元聯名隻是一種營銷手段,并不是救命良藥,營銷做得再好也不能保證品牌一定就會成功。
品牌能持續盈利,是一系列綜合能力的體現,比如研發能力、組織能力、渠道能力、供應鏈能力等,而不是因爲一次聯名火了。
醬香拿鐵再火也不能保瑞幸長期的榮華富貴,瑞幸的數字化能力、精細化運營的能力、持續研發的能力都是水下看不見的部分,保證了瑞幸即便賣 9.9,即便每周推出新品,都能拿到利潤。
如果隻看到瑞幸聯名就盲目跟風,就很容易失敗。隻有品牌底子足夠好,聯名才能幫上忙,否則就隻能是黑紅,反而會遭到反噬。
有的品牌甚至陷入了靠聯名來拉動一波銷量,聯名結束銷量直線下滑,隻能再去尋找新的聯名續命的怪圈。這其實是連自己的招牌産品都沒有做好,沒有穩定複購客群的體現。
其次,二次元的核心受衆有限,絕大多數人隻是看過幾部經典的動畫片而已。表面上看起來聯名了很多二次元 IP,實際上取悅的都是同一批人。外加 IP 可以重複授權,火的 IP 被反複聯名也很容易審美疲勞。
二次元聯名一旦操作不當,也很容易翻車。二次元文化自成體系,品牌如果不了解、不尊重二次元文化,就隻會敗光好感。
二次元受衆往往會對設計物料要求非常高,如果對 IP 沒有充分了解,也不熟悉粉絲心态,文案或者包裝設計不專業,也很容易被圍攻。而且現在的周邊同質化嚴重,奶茶聯名幾乎都是紙袋、杯套、貼紙、海報、小玩具、冰箱貼等,越來越難引起消費者的興趣。
而且現在品牌的聯名越來越敷衍。優衣庫就被吐槽圖案設計簡單粗暴,隻是在胸前印個圖案;T 恤本身款式普通,質量不高;還超級容易撞衫。如今優衣庫在國内的淨利潤大幅下降,開始加速關店。
好利來的蛋糕同樣也被吐槽好看不好吃,299 一個的生日蛋糕也比市面上很多蛋糕貴了不少,很難讓人沖動消費。
有的品牌還很喜歡搞饑餓營銷。比如這次奈雪的茶與哈利 · 波特的聯名,消費者花更高的溢價買聯名套餐,品牌承諾提供的物料卻不齊全,想多買幾次套餐集卡得到的卻是一堆重複的卡,而且聯名的杯子質量也很差,很容易炸開。
最後一個紮心的事實是,純粹的二次元生意也開始難做了。
專門賣二次元周邊産品的谷子店也在一輪激進的擴張後褪去泡沫,有媒體報道某老闆投 50 萬開店,積壓了 70 萬的貨。賣不出去的原因主要在于 IP 和周邊同質化嚴重,有的周邊甚至被炒到了天價,二次元們也不想被割韭菜。
總而言之,二次元聯名隻是一次性的情緒或者情懷消費,品牌還是要想清楚如何通過一次聯名将這個客群拉攏過來,做成複利的生意。這就要在産品、設計、服務等方面下足功夫,找準自己的核心優勢再向别人展示。
一個頻繁聯名的品牌就像一個經常借别人衣服穿的人,漸漸迷失了自己的個性和風格。
最重要的是,不管要做哪個亞文化群體的生意,尊重是第一位的,一次用心的聯名要好過數十次滿是槽點的聯名。