文 | 商隐社 作者 | 阿空 編輯｜浩然
這個九月，大家将迎來一場品牌與二次元聯名的狂轟濫炸。
據不完全統計，有肯德基聯名間諜過家家、賽馬娘、戀與深空、崩壞 3；麥當勞聯名 5ip、chiikawa、櫻桃小丸子；泡泡瑪特聯名 loopy、一人之下、光與夜之戀；瑞幸聯名幾米、小劉鴨；羅森聯名無期迷途、戀與深空；好利來聯名瘋狂動物城；奈雪的茶聯名哈利波特；屈臣氏聯名哆啦 A 夢；keep 聯名初音未來；優衣庫聯名咒術回戰；嬌蘭聯名原神；OPPO 聯名時光代理人等 50 多個聯名。
反正大家想到想不到的咖啡、奶茶、快餐、蛋糕、潮玩、美妝、快時尚品牌都在搞聯名，甚至還有手機、便利店和健身 App。
其中，頂流 IP 非 Chiikawa 莫屬，僅九月份就聯名了麥當勞、匡威、自嘲熊、五桐号、Uno 五個品牌。熱門的 IP 也手握兩個聯名，比如咒術回戰聯名優衣庫、粒刻；時光代理人聯名 OPPO、食族人；戀與深空聯名肯德基、羅森等。
總之不管聽沒聽過的 IP 都已經靠聯名賺得盆滿缽滿。我們不禁想知道：這股二次元聯名風是怎麽刮起來的？二次元的錢就這麽好賺嗎？
二次元聯名是怎麽火起來的？
前段時間，我常去的圖書館擺了四個人形立牌，是戀愛經營類遊戲《戀與制作人》中的角色。拍照發給朋友，朋友說：" 這是我的前夫哥之一，但是畫風太惡毒了，真的沒認出來。"
這并不妨礙玩家前來打卡。大半個月以來，每天都能看到年輕女孩排起長隊，隻是爲了在明信片上蓋章；還有挺多盛裝出席，隻是爲了與人形立牌合影。
不知從什麽時候起，人形立牌和排長隊現象經常在生活中碰見，有時候在商場中庭，有時候在路邊的奶茶店，有時候在快餐店。
起初我并不理解這種狂熱，直到前段時間看到奈雪的茶與哈利波特聯名送金色飛賊冰箱貼，我也不由自主買了套餐：兩杯奶茶，一個冰箱貼，一共 53。朋友買了全套花了一百多，後來發現冰箱貼單賣隻要 18。
這勾起了我最初的好奇：爲什麽二次元聯名會有這種魔力，會讓人頭腦發熱，沖動消費？
最早吃到二次元聯名紅利的品牌應該是優衣庫，畢竟日本是二次元文化的鼻祖，日本品牌有着得天獨厚的優勢。
早在 2003 年，優衣庫就開始搞聯名了。那時，優衣庫發展受困，快速擴張反而導緻業績大幅下滑，而且消費者覺得很土，沒辦法激起購買欲。
爲了突破隐形天花闆，優衣庫創立了 UT 系列，開始這隻是低價戰略的試驗品，印花基本是普通卡通圖案和 logo，銷量不溫不火。
後來，設計總監佐藤可士和提出：UT 不僅是一件 T 恤，更是一種自我表達的方式。T 恤上的圖案，可以體現你是誰，來自哪裏，喜歡什麽樣的文化。
爲了讓消費者選到喜愛的圖案，優衣庫成了聯名狂魔，不管是新銳藝術家還是知名作家的作品，無論是經典動漫角色還是爆款遊戲抑或是博物館，總有一件 UT 能讓人彰顯自己的個性和精神領地。
最火的莫過于 2019 年跟美國潮流藝術家 Kaws 的聯名，部分店鋪 3 秒就被搶購一空。原因自然是因爲便宜，此前跟 Kaws 合作的都是奢侈品品牌，一件衣服起碼上千，而一件 UT 隻要 99。
2021 年，此番盛景再現。在日本著名連載漫畫雜志《周刊少年 JUMP》成立 50 周年之際，旗下 22 部經典漫畫角色被印在 UT 上，包括大家耳熟能詳的《龍珠》《航海王》《火影忍者》《銀魂》《全職獵人》《排球少年》等。
後來優衣庫跟掌握了流量密碼般，跟寶可夢、小黃人、米老鼠、史努比、漫威系列、《名偵探柯南》《哆啦 A 夢》等作品的聯名款都會掀起搶購狂潮。
說到底，消費者購買的并不是一件普通的 T 恤，而是其附帶的精神價值。不足百元的價格就能買到一個精神寄托，得到極大的情感滿足，還因其稀缺性，搶到後在小圈子裏分享，進一步加強群體認同感。
而優衣庫則一改往日 " 土 " 的形象，成爲年輕人心目中的潮流代表。這些靠聯名吸引過來的人大多具有一定的消費能力，買完聯名款再逛逛門店，還能促進其他衣服的銷量，聯名款是非常有效的低價引流工具。
靠二次元聯名翻身的品牌
與優衣庫的路徑相仿，同樣靠低價産品和 IP 聯名崛起的是名創優品。與優衣庫隻是用來引流不同，名創優品幾乎靠聯名重塑了整個品牌，把十元店改成了玩具店，獲得了極高的毛利。
前段時間，名創優品發布了 2024 年上半年财報，成績非常亮眼：總營收達 77.6 億元，同比增長 25%；淨利潤 12.4 億元，同比增長 18%。
這跟名創優品在 IP 闆塊的大力布局息息相關。不完全統計，今年上半年名創優品聯名了芭比、Chiikawa、loopy、三麗鷗、小黃人等 14 個 IP。
其中，芭比系列産品上新 5 天，接近一半的品類售罄；Chiikawa 快閃店開業 3 天銷售業績超 800 萬，客單價上千元。
熱門 IP 聯名不僅有效刺激了消費，還提升了客單價，帶來了額外利潤。上半年國内名創優品的平均客單價增長了 38.5 元，平均售價增長了 14.6 元。
爲什麽？衆所周知，名創優品一開始走的是平價版無印良品的路線，賣的大多是設計簡潔樸素的基礎款日用品。價格提不上去不說，日用品的更換頻率沒有那麽高，一條毛巾用一兩年沒什麽問題，消費者也沒有理由再買一條。
但如果這條毛巾上印上了自己喜歡的動漫角色，或者設計成了非常可愛的卡通造型，而且售價隻有十幾塊。哪怕比普通毛巾貴幾塊錢，消費者也願意買單。
經典 IP 的玩偶也是靠低價受到廣泛歡迎。一個對比是，迪士尼正版 45cm 草莓熊玩偶要 300 多，名創優品同尺寸草莓熊隻要 90 多，同樣也有迪士尼正版授權。
迪士尼、芭比等本身在國外知名度就很高的 IP，外國人格外容易買單。今年上半年，名創優品海外業務營收同比增長 42.6% 達到 27.3 億，營收占比 35.2%，創始人葉國富曾公開表示，國際業務的毛利率比國内還要高。
國内還有一個 " 聯名狂魔 " 是好利來。這個成立于 1992 年，如今已經 32 歲的品牌，成功靠花樣百出的聯名把蛋糕做成了潮流單品。
起初，好利來靠 " 聯合創始人内部加盟制 " 在全國迅速擴張，也就是創始人羅紅持有好利來品牌，其他合夥人則擁有該品牌的使用權，可以在全國各片區進行自主經營。
但在 2017 年，好利來推出了新的經營标準，要求改進店面裝修，提升産品品質、服務品質和店員形象。這就意味着要追加成本，也不可避免地要漲價，但一些經濟不太發達地區的門店執行起來會虧損，這就導緻了 340 家加盟商的分崩離析。好利來失去了下沉市場，市場份額驟減。
與此同時，好利來的高端線 " 黑天鵝 " 發展也不順利，這款均價上千元的生日蛋糕品牌因爲消費群體較窄，消費頻次較低，2019 年關掉了 5 個城市的門店，隻保留了 4 個城市，經營範圍也從餐飲擴大爲技術服務。
而且烘焙這行競争激烈，工藝複雜，保質期短，運輸易壞，還很容易同質化。比如好利來爆款 " 半熟芝士 " 就被同行以更低的價格大規模抄襲。
低端受阻，高端受限，還深陷山寨泥潭的好利來，2019 年嘗試與喜茶聯名，将爆款多肉葡萄改成了甜品，大獲成功。從此好利來便在聯名的路上一路狂奔，如今已聯名了四十多個 IP 和品牌，包括寶可夢、奧特曼、迪士尼公主、芭比等。
好利來官網截圖
最出圈的當屬跟哈利 · 波特的聯名。2022 年 8 月，好利來推出了 " 魔法世界 "" 妖怪們的怪物書 " 兩款中秋糕點禮盒，即便售價高達 299、599，也還是被搶購一空。好利來乘勝追擊，9 月又推出了海格的蛋糕等五款生日蛋糕，引發線上線下瘋搶。
如今，好利來靠聯名成功翻身，不僅擺脫了産品同質化的漩渦，還在社交媒體上賺足了話題熱度，成爲烘焙行業的網紅品牌。
二次元聯名的成本和收益
如此看起來，二次元聯名有讓品牌起死回生的魔力，但這門生意真這麽好做嗎？
二次元聯名跟請明星代言一樣，最重要的還是要借勢，吸引粉絲來買單。越經典、生命周期越長，且有自己完整世界觀的 IP 受衆群體越廣，也更容易受到消費者青睐。
這樣的 IP 靠故事獲得長久的生命力，媒介形式雖有不同，但故事内核卻是一緻的。聯名跟翻拍成電影、打造主題樂園其實是一個道理，都是一次跨媒介叙事，讓 IP 有了一個切實的載體，可以跟受衆在現實生活中進行互動。
這同時也意味着這樣的 IP 會更貴。比如迪士尼并不會單獨出售某個形象，而是會将某個 IP 生态整體，包含二三十個形象，收費高達 600 萬元，哈利 · 波特的價格與之接近。
隻是憑借可愛形象火起來的相較于經典 IP 要差一些。比如 loopy 的授權費起碼要一兩百萬元，小劉鴨需要 60 萬，悲傷蛙大概三四十萬。
授權費常見的支付方式有一次性買斷和分成兩種。一般會設定一個授權期，比如 1 個月到 1 年，品牌方一次性繳納授權費，在授權期間可以使用 IP 形象，授權期結束後如果商品滞銷，會再給品牌方留一段時間清庫存。還有的品牌方會爲了維護自己的利益，設置保底版權費，此後再根據聯名産品售賣情況與 IP 進行分成。
因此，單純從成本收益的角度講，做聯名首先要考慮的是怎麽做出利潤，至少要高于授權費，否則就是賠本賺吆喝。
" 聯名狂魔 " 繳納的授權費也相當可觀。名創優品在财報中提及，今年上半年授權費高達 1.83 億元，同比增長了 24.2%。
與之相對的是 IP 授權公司羚邦 2024 年報顯示，其年度營收爲 4.47 億元，其中品牌授權業務收益爲 1.52 億元，同比增長了 4.1%，毛利率高達 48.3%。
而且越火的 IP 對品牌的要求也越高，具體表現在品牌形象、知名度、供應鏈、設計能力、研發能力等。
名創優品之所以能跟衆多頂流 IP 聯名，也有其獨特的方法論。比如在 IP 的選擇上，名創優品有一套嚴謹的流程，考察調研的時間至少 1 年，還會爲每個 IP 制定全生命周期的開發和庫存管理計劃，而不是看什麽火就做什麽。在 IP 設計環節，名創優品也保持十足的耐心，會根據 IP 特性研發好用、好玩、好看的産品，而不隻是單純貼個圖案。
在産品上新節奏上，名創優品有一個 "711 原則 "：每隔 7 天從 10000 個産品創意中，挑選 100 個新的 SKU，平均每月推出約 530 個 SKU。每周一召開選樣會，由葉國富親自決定要和誰聯名、每款産品上與不上、定價多少、如何營銷等問題。
二次元聯名是一個穩賺不賠的生意嗎？其實不然。做二次元聯名的品牌那麽多，并不是每個品牌都賺到了錢，看看二次元聯名最卷的咖啡茶飲賽道就知道了。
據統計，2023 年咖啡茶飲品牌們總共聯名了一百多次，今年勢頭更甚。僅今年上半年，奈雪的茶就聯名了 26 次，瑞幸咖啡 23 次，庫迪 21 次，喜茶 20 次，霸王茶姬 18 次，蜜雪冰城 16 次，茶百道 9 次，IP 主要集中在遊戲和動漫領域。
咖啡茶飲品牌今年上半年聯名數據（圖源 Morketing）
然而殘酷的是，如果問一個三次元的人今年買過哪些聯名款，答案估計一隻手都數得過來。這就說明，很多二次元聯名僅僅是小圈層裏的自嗨，并未實現有效破圈。
聯名多就一定賣得好嗎？非也。不妨看一下各家财報。奈雪的茶上半年收入同比下跌 1.9% 至 25.44 億元，淨虧損 4.38 億元；瑞幸上半年總淨收入達 146.81 億元，同比增長 38.0%；茶百道實現營業收入 23.96 億元，較去年同期減少 10%，淨利潤爲 2.37 億元，同比下降 59.7%；霸王茶姬一季度銷售額爲 58 億元。
爲什麽同樣是做二次元聯名，這些品牌的收入和盈利能力差距這麽大？
二次元的錢不好賺了嗎？
首先，二次元聯名隻是一種營銷手段，并不是救命良藥，營銷做得再好也不能保證品牌一定就會成功。
品牌能持續盈利，是一系列綜合能力的體現，比如研發能力、組織能力、渠道能力、供應鏈能力等，而不是因爲一次聯名火了。
醬香拿鐵再火也不能保瑞幸長期的榮華富貴，瑞幸的數字化能力、精細化運營的能力、持續研發的能力都是水下看不見的部分，保證了瑞幸即便賣 9.9，即便每周推出新品，都能拿到利潤。
如果隻看到瑞幸聯名就盲目跟風，就很容易失敗。隻有品牌底子足夠好，聯名才能幫上忙，否則就隻能是黑紅，反而會遭到反噬。
有的品牌甚至陷入了靠聯名來拉動一波銷量，聯名結束銷量直線下滑，隻能再去尋找新的聯名續命的怪圈。這其實是連自己的招牌産品都沒有做好，沒有穩定複購客群的體現。
其次，二次元的核心受衆有限，絕大多數人隻是看過幾部經典的動畫片而已。表面上看起來聯名了很多二次元 IP，實際上取悅的都是同一批人。外加 IP 可以重複授權，火的 IP 被反複聯名也很容易審美疲勞。
二次元聯名一旦操作不當，也很容易翻車。二次元文化自成體系，品牌如果不了解、不尊重二次元文化，就隻會敗光好感。
二次元受衆往往會對設計物料要求非常高，如果對 IP 沒有充分了解，也不熟悉粉絲心态，文案或者包裝設計不專業，也很容易被圍攻。而且現在的周邊同質化嚴重，奶茶聯名幾乎都是紙袋、杯套、貼紙、海報、小玩具、冰箱貼等，越來越難引起消費者的興趣。
而且現在品牌的聯名越來越敷衍。優衣庫就被吐槽圖案設計簡單粗暴，隻是在胸前印個圖案；T 恤本身款式普通，質量不高；還超級容易撞衫。如今優衣庫在國内的淨利潤大幅下降，開始加速關店。
好利來的蛋糕同樣也被吐槽好看不好吃，299 一個的生日蛋糕也比市面上很多蛋糕貴了不少，很難讓人沖動消費。
有的品牌還很喜歡搞饑餓營銷。比如這次奈雪的茶與哈利 · 波特的聯名，消費者花更高的溢價買聯名套餐，品牌承諾提供的物料卻不齊全，想多買幾次套餐集卡得到的卻是一堆重複的卡，而且聯名的杯子質量也很差，很容易炸開。
最後一個紮心的事實是，純粹的二次元生意也開始難做了。
專門賣二次元周邊産品的谷子店也在一輪激進的擴張後褪去泡沫，有媒體報道某老闆投 50 萬開店，積壓了 70 萬的貨。賣不出去的原因主要在于 IP 和周邊同質化嚴重，有的周邊甚至被炒到了天價，二次元們也不想被割韭菜。
總而言之，二次元聯名隻是一次性的情緒或者情懷消費，品牌還是要想清楚如何通過一次聯名将這個客群拉攏過來，做成複利的生意。這就要在産品、設計、服務等方面下足功夫，找準自己的核心優勢再向别人展示。
一個頻繁聯名的品牌就像一個經常借别人衣服穿的人，漸漸迷失了自己的個性和風格。
最重要的是，不管要做哪個亞文化群體的生意，尊重是第一位的，一次用心的聯名要好過數十次滿是槽點的聯名。
