文 / 陳鋒
編輯 / 子夜
近期，美團發布了 2023 年第四季度及全年财報，在本地生活賽道競争白熱化的背景下，美團的這份業績表現透露出一個信号——美團穩住了。
2023 年，美團實現營收 2767.45 億元，同比增長了 25.8%，高于市場預期，經營利潤爲 134 億元。第四季度，美團營收 736.96 億元，同比增長了 22.6%，同樣高于市場預期。
在核心本地商業方面，美團守住了護城河。
美團以餐飲外賣和閃購爲核心的到家業務依然穩中有進，到店業務也扛住了壓力。美團管理層在财報電話會上表示，預計到店酒旅業務将在 2024 年保持較高的 GTV（平台總交易額）增長，對到店、酒店及旅遊業務的競争格局保持長期信心。
另一方面，美團也在積極推進業務層面的戰略調整，向更穩定、确定性更高、發展質量更高的方向發展。
此前持續虧損的新業務，美團給出了積極的改善措施——從 2023 年第四季度的狀況來看，美團在優選、小象超市等新業務上的減虧措施已經初見成效。第四季度美團新業務分部的經營虧損同比收窄了 24% 至 48 億元，帶動這部分業務的全年經營虧損率改善至 28.9%。
同時，美團在财報中也指出，接下來将繼續推動美團優選減虧。
對美團而言，這是一重利好——盡管美團的護城河足夠深，但本地生活賽道的競争強度還在加劇，美團需要将更多的資源、精力解放出來，去做确定性更高的事情。比如更積極應對本地生活市場競争，積極投入已經呈現出良好增長态勢的美團閃購。
" 我們将繼續夯實主體業務的核心能力，加大提升經營效率和經營質量，堅定通過科技投入和服務創新，爲行業參與方創造更大價值。" 财報電話會上，美團 CFO 陳少晖如此說道。
不難發現，如今的美團，正在變得更加聚焦，更有戰鬥力。
本地生活基本盤，穩中求新
過去一年裏，美團面臨的市場局面比以往更複雜，競争壓力也比以往更大。
但美團 2023 年的業績表現，證明了自己的戰鬥力。
2023 年，美團核心本地商業繼續呈現出穩定性與韌性。該業務分部營收增長了 29% 至 2069 億元，實現經營利潤 387 億元，同比增長了 31%。
進一步拆分來看，無論是 " 到家 " 闆塊還是 " 到店 " 闆塊，美團在多項關鍵經營指标上，都交出了不錯的成績。
以餐飲外賣和閃購爲主的 " 到家 " 闆塊，2023 年的即時配送訂單數增長了 24%，達到了 219 億筆。
圖源國海證券
這對應的，是美團平台上還在增長的商家數量、穩定的用戶心智，以及高用戶粘性。
聚焦到餐飲外賣業務，2023 年，美團外賣年度活躍商戶數再次創下了新高，餐飲外賣的年度交易用戶也在持續增長，且中高頻用戶群體的規模及購買頻次也得到了提升。
美團的這種穩定增長，源于其過去一年圍繞消費趨勢變化，在産品形式、營銷體系、商品供給側等諸多維度所做的持續性創新動作。
比如，美團擴大了 " 拼好飯 " 的覆蓋規模，來滿足更多用戶對低價餐品的需求，同時叠代了高客單價産品 " 神搶手 "" 一人食 "" 必點榜 " 等，其還增強了圖片、文字、視頻和直播等不同形式的内容生态能力，進一步盤活了内容生态系統。
在營銷體系上，美團升級并簡化了外賣會員體系，更方便消費者和商家使用。同時美團持續完善了貨架模式，結合其更強的爆款營銷能力，進一步有效刺激了消費者需求。
" 到店 " 闆塊的業績表現，則更能體現出美團應對變化的能力。
這部分業務是外部競争最激烈的闆塊，但 2023 年，美團到店酒旅業務全年 GTV 同比增長了超過 100%、年交易用戶增長了超過 30%、年活躍商戶增長了超過 60%，均創下曆史新高。
另外一組數據可能更加直觀。自 2022 年以來，美團核心本地商業的營收結構中，在線營銷收入的增速一直低于傭金性收入，但 2023 年四季度，美團在線營銷收入增速（40.83%），近兩年以來首次超過了傭金性收入（32.73%）。
對此變化，有知情人士向媒體透露，美團廣告收入反彈的最關鍵因素，是商戶數量的增加。
換言之，在激烈的市場競争下，美團到店闆塊的商家數量不僅沒有減少，反而實現了穩步增長。這從側面說明，在到店闆塊，美團的基本盤依然穩固。
背後的原因在于，在應對本地生活市場競争的過程中，美團逐漸找到了行之有效的運營策略。
一方面，在鞏固内容生态的同時，美團過去一年裏強化了直播能力，四季度以來其進一步豐富了直播品類，提升了直播場次。去年 2 月份至今，美團在餐飲到店消費上線的 " 特價團購 " 闆塊也在持續深化，而這利于增強消費者對美團到店 " 物有所值 " 的心智。
另一方面，面向商家側，美團還進一步強化了 " 貨架 " 體系，核心是爲商家提供更多的靈活性政策。比如爲了鼓勵更多商家推出有競争力的套餐，美團将此前的年框形式改成了季度框架，簡單來說，就是每個季度根據商家上一個季度的完成情況重新商議抽傭率。
與此同時，美團也在加大在下沉市場的耕耘力度。
爲了更密切地追蹤客戶，去年四季度，美團取消了下沉城市的代理商模式，全面轉向直營。這一調整帶來的好處是，面對激烈的市場競争，美團可以迅速反應、提供更好的服務。
總的來說，回顧 2023 年，無論是積極防禦還是主動出擊，美團都找到了屬于自己的節奏。
新業務持續減虧，聚焦核心
從過去一年的業績來看，美團頂住了壓力，但可以預見，美團所面臨的強敵環伺的局面将持續下去。
在這一局勢面前，美團不能放松警惕，它需要重新審視自身的業務、資源，着眼于集團長期的高質量發展。
戰略性推動美團優選持續減虧，是美團做出的一個重要選擇。
美團 CEO 王興在财報會上提出，将對美團優選進行戰略調整，目标是要顯著降低運營損失，優先考慮建立關鍵能力和改善用戶體驗，而不再專注于擴大規模、獲得市場份額。
當前，美團的新業務闆塊主要包括小象超市和美團優選，小象超市由美團買菜升級而來，是前置倉業态，美團優選則爲社區團購業态。2023 年，美團這部分業務收入 698 億元，同比增長了 18%，經營虧損也收窄至 202 億元，經營虧損率改善至 28.9%。
在财報中，美團将優選業務經營虧損率改善但虧損金額顯著的原因，概括爲以下兩點：
其一，規模增長低于預期，導緻難以大幅降低件均履約成本；其二，激烈的競争使得提高商品的加價率和降低補貼的難度加大。
對此，美團已經給出了初步的減虧方略，其計劃提升商品加價率并降低補貼，更加關注用戶自然留存率的長期增長。
這些舉措的實施，對美團優選是一重利好，利于提升整體新業務部門的經營效率。
比如王興在财報電話會上透露，一季度美團優選的營業虧損同比已經明顯收窄。國海證券也在一份研報中指出，其看好優選業務在 " 人貨場 " 不斷升級下的單量提升，以及在後續策略優化下的長期盈利改善潛力。
另一方面，美團優選持續減虧的戰略調整，實際上也與美團新周期下的戰略方向相吻合—— 2023 年，美團核心本地商業的首要任務是業務複蘇和增長，但今年，高質量增長，成了首要任務。
這一目标的切換，本質上是本地生活服務的衆多業态，已經發展到了新的階段，過去的打法不再适用。
比如美團認爲，經曆十年的快速發展後，外賣行業進入了成熟穩定階段，用戶消費習慣逐漸養成，以補貼模式獲取用戶的方法已經失效，外賣平台需要用更健康和可持續的方式挖掘存量價值、尋找新增消費需求。因此，追求高質量的增長将是行業整體在新階段的共同選擇。
某種程度上，這也是爲什麽，近幾年以來，美團一直在持續探索用科技助力零售服務創新。
截至 2023 年底，美團無人機已累計完成訂單超 22 萬單，覆蓋了辦公、社區、高校、景區、市政公園、醫療等多場景。2024 年春節假期，深圳人才公園部分周邊商家超 8 成外賣訂單均由美團無人機配送完成，帶動多種商品銷量環比 " 十一 " 假期增長了超 5 倍。
從這一角度來看美團優選的減虧戰略，就不難發現，圍繞本地生活這場長期戰事，美團已經想明白了，進入新的競争周期，它需要更加聚焦、更加穩定。
而将更多的精力和資源釋放出來，推動核心本地商業更快、更好地邁向高質量增長，無疑是當前更重要、也更明智的選擇。
新的想象力和增長動力在哪？
從美團過去一年在核心本地商業競争上的有效應對，以及加速推動美團優選減虧，不難發現，美團當下正在加速進入新階段，即向業務要更高的确定性。
美團過去幾個月的組織架構調整，也釋放出了這一信号。
今年 2 月，王興宣布了公司最高決策機構 S-team 的組織調整決定，對核心本地商業相關業務進行了整合，其中關鍵的一項調整在于，美團平台、到店、到家、基礎研發等，由高級副總裁王莆中統一負責。
美團首次将到家、到店兩大事業群以及美團平台、基礎研發平台統籌到一起，意圖很明顯，即聚攏業務，統一調度，促進核心本地商業各業務間協同，夯實主體業務的核心能力，加大提升經營效率和經營質量。
目前，這輪調整爲美團帶來的新變化正在顯現。在到店和到家兩大事業群合并後，相比營收和 GTV 的增長，美團更關注核銷後 GTV 和 GTV 利潤率的變化。
這一大方向下，美團閃購有望接棒美團優選，成爲新的戰略重心。早在 2022 年二季度，美團把閃購業務從新業務的分項中拆出，并入核心本地商業模塊。
圖源艾瑞咨詢
從财報數據來看，美團閃購已經初步體現出增長潛力。
2023 年，美團閃購的訂單量同比增長了超過 40%，年度活躍商家同比增長了近 30%。
與此同時，美團爲加密線下配送點位推出的 " 美團閃電倉 "，目前已經覆蓋了超過 200 多個城市，突破了 6000 家，日訂單量突破了 200 萬單。
更重要的是，對美團而言，閃購業務的确定性更高。據 36 氪報道，一位美團内部人士曾透露，美團内部對閃購的盈利潛力非常看好。去年，閃購的 GTV 已經逼近 1500 億。
進一步來看，美團閃購業務的确定性，來源于三方面。
其一，即時零售需求的高速增長，爲美團閃購提供了确定性的潛在成長空間。
商務部國際貿易經濟合作研究院測算數據顯示，我國即時零售市場規模，從 2017 年的 365.71 億元增長到了 2022 年的 5042.86 億元，預計到 2026 年将增長至 2.51 萬億元，年增長率維持在 50% 上下。
連線 Insight 制圖，數據來源商務部國際貿易經濟合作研究院
其二，盡管閃購與外賣同屬于即時配送，并且商業模式相似，即都靠廣告費和傭金來支撐收入增長，但相比外賣，閃購業務客單價更高，相同單量下 UE 模型（單位經濟模型）更優。
美團在财報中指出，相比于一般餐飲外賣用戶，美團閃購用戶平台黏性更高、購買力更強，且大部分是年輕用戶。同時在過去一年裏，美團閃購用戶的購買頻次及消費額均在增長。
最後，圍繞即時零售最重要的 " 場景、人群、商品 " 這三大要素，閃購業務作爲美團即時零售生态的重要樞紐，已經具備了一定的規模優勢。
目前美團閃購已經連接了百萬零售商、品牌商和過億的消費者，消費者 "30 分鍾萬物到家 " 生活方式的心智也在逐漸養成。2023 年，閃購還與近 400 個品牌達成了合作，在各個品類中閃現了更多的 KA 商戶，并助力他們進行線上化經營和供應鏈改造。
而美團統籌到家、到店事業群後，實際上也從戰略層面，爲閃購業務補充了又一重确定性。
綜上所述，不難發現，2023 年的穩健态勢背後，美團所呈現出來的，不僅僅是韌性，還有對待未來業态新趨勢的敏感性、對潛在市場競争的 " 未雨綢缪 "。
這些特性，讓它推動自成立以來最大的組織架構變革，驅動着它重新變得聚焦。某種程度上，這是它護城河的一部分，但又反過來，進一步激發出它更強的競争力。
（本文頭圖來源于美團官網。）
