圖片來源 @視覺中國
文 | 增長會，作者 | 孟默
一直以來，抖音和快手等短視頻平台，因爲切入本地生活和文旅賽道，被視爲攜程等 OTA 門外的野蠻人。前不久，攜程和快手共同宣布達成戰略合作，展現一種新的關系可能——合作。不過，流量平台并不隻有快手，還有用戶體量更大和日活用戶更多的抖音，攜程爲什麽會選擇與老鐵牽手？
01 攜程快手，意料之外的結合
在過去幾年中，攜程和美團等 OTA 與快手和抖音以及小紅書等流量平台，似乎一直處于對立面。
尤其是在後者切入本地生活和文旅賽道之後，時不時就能見到這樣的标題，" 抖音快手一隻腳踏進美團、攜程腹地 "、" 抖音、快手，誰是攜程真對手？"、" 抖音快手猛攻，攜程美團的旅遊生意還咋做？" 等。
在酒旅闆塊中，流量平台更像是入侵者的角色，逐漸蠶食 OTA 原住民的生意份額。這樣的顧慮，是合理的。
實際上，快手早在幾年前便已着手布局文旅闆塊。
2020 年，快手發布 " 快手文旅光合計劃 "，扶持文旅創作者，鼓勵創作優質文旅内容，推廣文旅資源。
2021 年，快手上線 " 雲旅遊 " 節目《旅行奇遇記》，邀請各色各樣的旅行博主，共同前往目的地，帶觀衆領略不同城市之美，爲地方文旅發展創造新機遇。
2023 年，快手發起 " 每座城都有一手 " 百城聯動文旅項目，以百億流量扶持區域文旅内容，讓每座城都能在快手展現出自己獨一無二的城市名片。
另外，除了推送平台内的 UGC 發展之外，快手還陸續與同程藝龍、美團等平台達成合作，将酒店、景點門票等産品陸續接入快手平台。
其中，快手與同程之間的合作相對較多。
2020 年，快手官宣進入酒旅賽道之後，同年與同程藝龍達成戰略合作，同程藝龍旗下的酒店、景點門票等産品供應鏈陸續全面接入快手平台，被短視頻和直播激發了出遊興趣的快手用戶，可以在快手直接預訂酒店等旅行産品。
2023 年 9 月，快手與同程合作再次加碼。同程旅行爲快手帶來景區門票等優質供給，快手本地生活通過自營 BD 團隊促成達人、商家合作，确保給商家輸送優質創作者，助力同程旅行打通品銷鏈路。
相比之下，快手與攜程的聯動并不多。
2020 年 4 月，攜程梁建章亮相快手直播間，推介江蘇優質旅遊産品，1 小時 GMV 突破 2201 萬元。
之所以選擇快手，攜程項目負責人給出的理由是，" 讓旅行産品的售賣模式更多元化，借助快手的高流量社區與直播優勢，讓更多人知道哪裏有更好的貨。"
同年 5 月，攜程與快手聯動發布了《2020 五一假期 " 直播 +" 旅遊報告》，重點落在了展示 " 直播 + 短視頻 " 如何帶動起線上旅遊新業态。此後，公開報道中，有關攜程與快手的聯動寥寥。
因此，這也是爲什麽本次攜程與快手合作，會讓行業有一些意外的原因之一。
02 抖快之間，爲什麽選擇老鐵
與快手和攜程爲數不多的聯動形成鮮明對比的是，此前抖音與攜程的多次牽手。
早在 2018 年，抖音就與攜程聯手，陸續推出 "520 旅行表白套路 " 和抖音首個旅行類 IP 活動＃攜程 FUN 肆之旅＃" 挑戰賽，後者的視頻總播放量超過 36 億次。
另外，上文提及的攜程創始人梁建章直播—— " 超級 BOSS 直播日 " 的首秀是在抖音平台完成的。一個小時的直播，梁建章實現了 1025 萬元旅遊産品的帶貨。
在抖音與快手之間，攜程爲什麽選擇了老鐵？
抖音酒旅業務，既重視又獨立
自 2022 年，抖音逐漸形成了 " 内容種草 - 消費決策 - 線下履約 - 體驗反饋 " 的閉環鏈路之後，就從未掩藏過自己在酒旅業務闆塊的野心。尤其是 2023 年抖音生活服務官宣日曆房功能上線，更是被行業視爲抖音切入 OTA 的關鍵性動作，讓預訂場景不再局限于直播間。
此外，2023 年 7 月，抖音生活服務組織架構進行了調整，其中酒旅業務升級爲一級部門，足以見得抖音對酒旅業務的野心。除了上述提及已經實現閉環的酒旅消費鏈路之外，龐大流量是抖音的又一 " 殺手锏 "，酒旅相關賬号數量的增速以及合作商家及成交額的增長。
正因如此，抖音一直以來從未停止過嘗試酒旅業務的獨立運行，無形之中也減少了一些合作的可能。
快手老鐵的消費力，明顯提升
2023 年快手發布 Q3 财報，數據顯示單用戶商業價值的明顯提升，以每 DAU 廣告收入爲例，自 2023 年 Q1 至 Q3 一路攀升，上漲至 38 元。此外，快手的平均日活用戶、平均月活用戶數均創下曆史新高，且快手每位日活躍用戶平均線上營銷服務的收入也實現了增長。
在酒旅業務闆塊中，有媒體報道，部分酒旅産品供應商表示，快手的核銷率比其他平台高出 20 多個點。長久以來，核銷率始終是預售型酒旅産品的關注重點。如果快手的高核銷率能覆蓋更多的酒旅産品，疊加快手旅遊用于超 2.2 億的用戶體量，商業價值不容小觑。
快手酒旅的新底層邏輯，有點不同
不同于其他流量平台，快手在與 OTA 平台的合作開放程度越來越高。一方面，其他流量平台在跑通交易鏈路之後，更多的是選擇直接聯系商家，搭建自有平台。
另一方面，快手酒旅以交易價值爲核心，相比起自建平台，其更重視增加平台内的酒旅産品供給。
據了解，目前已經可以在快手直接預訂景區門票等旅行産品，并能享受到攜程提供的服務。而且，整個消費過程中體驗很順滑。這是因爲快手與攜程做了非常底層的對接，基本把攜程底層的東西全部開放，共建了一套系統。
相互借力，互相開放，快手酒旅業務的底層邏輯差異，也爲日後的商業價值差距埋下伏筆。
03 老鐵經濟，有苦有甜
快手的增長态勢，行業有目共睹。據官方數據顯示，2023 年上半年，快手本地生活支付 GMV 翻了 9 倍，消費用戶規模增長了 498%，支付 GMV 增長 848%。
所以，不僅僅是酒旅行業，餐飲和零售等本地生活業務闆塊的品牌和商家同樣十分重視快手。
相較于其他流量平台，同樣活躍于快手的幾億用戶擁有更強的自我認同——老鐵，并形成了老鐵文化，爲快手在酒旅業務的發展帶來諸多利好。
以下沉市場爲主的用戶構成
據數據統計，快手本地生活的核心消費群體中，三四五線及以下城市的分布占比爲 58.8%，用戶數達到了 1.69 億，這是快手平台的獨家優勢所在。據商家反饋，快手鏈接的這部分消費群體，正是當下消費市場所需的下沉市場。
這批尚未經過商業模式 " 染指 " 的消費群體，已經成了衆多消費品牌眼中的 " 璞玉 "。而且，這些消費客群目前正處于 " 消費升級 " 中，線上月消費力在 1000-1999 元的用戶占比達 45.4%，爲日後客單價更高的文旅消費做好鋪墊。
此外，在老鐵文化的支撐下，快手主播與粉絲之間更傾向于一種半熟人關系，粉絲具有更強的黏性，直播間的複購率也會相應增加。
在本地文旅闆塊的多年深耕
如上文所言，快手平台上的老鐵們更多的是活躍在 " 大衆市場 " 的用戶。所以，快手上的文旅内容呈現視角會更貼近大衆，且内容亮點也更容易擊中消費者。
這樣的生動内容，不僅有助于内容轉化成交，同時還能推動地方文旅的形象重塑。
以地方文旅宣傳片爲例，2022 快手平台上，淄博文旅發布了一個城市宣傳片，音樂改編自淄博民歌《趕牛山》，并放大了淄博的蹴鞠文化，強化了用戶心目中的淄博城市文化标簽。
類似這種對地方文旅及城市的亮點挖掘，并以年輕人樂于接受的方式進行傳播推廣，正是快手多年以來在本地文旅闆塊的深耕積澱。
當然，老鐵經濟，有苦有甜。
一方面，酒旅業務所在的快手本地生活服務闆塊尚處成長期，且競對來勢洶洶。有業内人士認爲，當下的本地生活一夜之間似乎又回到了 2019 年的百團大戰時期。
除了長期占據市場頭把交椅的美團之外，抖音、小紅書和京東到家、高德以及微信等均與快手處于同一賽道。競争激烈程度，無需多言。
另一方面，今年快手酒旅計劃優先開拓與内容契合的景區、度假型酒店等，拓展有一定的挑戰。其中，快手會着重強調更适合做内容展示的度假型酒店。
但是，諸如度假型酒店等一類的高客單價酒旅産品，老鐵們是否願意買單？同時單店基于品牌調性的需求，是否願意放下對格調的追求，以更貼近大衆市場的表達方式重新诠釋自我 ......
還有太多的實際問題，亟待快手酒旅和酒店等酒旅商家們共同解決。
行文至此，攜程爲何選擇快手老鐵，答案已然清晰。
手握一個開放且亟待成長的本地生活闆塊核心内容的快手，需要與同樣渴望新合作搭檔的攜程聯動，共同爲 2024 年的酒旅市場帶來不一樣的消費體驗，從而創造更可觀的商業價值。
當然，美好的期待大抵相同，具體的落地還有待考量。所幸，2024 已然開始。
