疫情是保健品品牌的增長 " 興奮劑 "。
鲸商 ( ID：bizwhale ) 原創
作者 | 三輪
這場席卷全球的新冠病毒，讓大家意識到增強免疫力的重要性。前面，電解質水被搶斷貨；現在，養生保健産品也賣爆了。
因為新冠讓不少家庭對維生素 C 片、蛋白粉等，增強免疫力類保健品的消費需求猛增，在淘寶、京東、美團等多個電商平台中，湯臣倍健、康恩貝、東北制藥、安利等多個品牌的維生素 C 片和泡騰片持續熱銷，甚至一些品牌的維生素 C 片、蛋白粉出現了斷貨情況。
後疫情時代，新冠病毒不僅讓消費者對提升免疫力有需求，在一些 " 專家 " 的養生建議下，還間接激發了消費者對護肝片、魚油、膠原蛋白等保健産品的需求。
此時，國内外的保健品品牌，都在摩拳擦掌、加足馬力去抓住這一市場機會，以便于實現逆勢增長。而疫情中，本身錢包已經幹癟的 " 打工人 "，又要被 " 割韭菜 " 了嗎？
疫情 " 高燒 "，保健品 " 賣爆 "
回顧 2003 年的 " 非典 " 時期，間接加速了中國消費者對保健品的認知，當年中國保健品市場銷售規模突破 300 億。
2019 年底新冠至今，病毒的變化讓我們的防疫政策随之改變，直到放開前期，越來越多人感染之際，專家建議感染期間可适量服用維 C，每日不超過 200 毫克，一定不要過量。不過補充維生素 C，最好還是從富含維 C 的水果、蔬菜中獲得，對藥物或營養品，能少吃就少吃。
水果攝入有限，大部人還是喜歡走 " 捷徑 " 的，他們湧入藥店進行購買保健品。在淘寶、快手等達人的直播間内，維生素 C 也成了香饽饽。
比如，某款維生素 C 咀嚼片售價為 128 元 4 盒，開賣瞬間就顯示跳單超過 4 萬件。老年人鈣片、成年人蛋白粉、益生菌等産品也成為當下熱賣的産品。" 增強免疫力、提升好狀态 " 等宣傳标語出現在各大産品介紹頁。# 還是熟悉的配方，熟悉的味道 #
實際上，保健品是介于食品和藥品之間的品類。按照規定，保健食品是指，具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品。即适宜于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，不能替代藥物，并且對人體不産生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。
即便如此，也無法阻擋廣大消費者對免疫健康支持産品的狂熱。
本來以中老年人為主力軍的保健産品，在國内人口老齡化以及各類疾病年輕化趨勢的影響下，正在向其他年齡段滲透。而此次疫情開放，加速了功效性強的産品的宣傳。各年齡段的消費者紛紛購入功效型保健品，以求健康。
另外，招商證券研究發現，2021 年中國 VDS（膳食營養補充劑）市場規模達到 267 億美元，僅次于美國，但人均消費量僅在 20.1 美元，相比美國（104 美元）、日本（91 美元）、澳大利亞（76 美元）、以及新西蘭（49 美元）均有數倍提升空間。由此可見，中國的保健品市場仍有較大可挖掘空間，而新冠開放加速了人們對養生保健的消費習慣形成。
結合 Euromonitor 預測數據和當前行業發展趨勢，消費者購買保健品受到宏觀經濟環境，以及受疫情的影響，預計未來五年，國内保健品行業增速将至少保持在 4% 左右，2026 年行業市場規模約 5178 億元。
這對于保健品品牌來說，是一次發展機會。目前，國内規模較大的保健品生産商包括：廣東的仙樂健康和湯臣倍健、江蘇的艾蘭得、山東的威海百合。全球領域規模較大的保健品生産商包括：歐洲的 AYANDA、澳大利亞的 LIPA、美國的 Pharmavite，以及美國的 GNC。
國内市場前十大品牌的市場份額僅 30%，市場仍有進一步向頭部品牌集中的潛力。目前占據國内市場的前十大品牌商包括：無極限、安利、完美、東阿阿膠、湯臣倍健、康寶萊、華潤、輝瑞、新時代和強生，總計份額為 29.7%，剩餘 70.3% 的市場份額由其他品牌占據。
頭部保健品牌，正陷入 " 增長困局 "
國内賣維生素 C、蛋白粉比較突出的品牌是湯臣倍健、善存等品牌。其中，湯臣倍健這一成立于 1995 年的品牌，如今已走過 26 個年頭，其曾是業内叱咤風雲的品牌。隻是如今随着海外品牌不斷湧入，國産新銳品牌如雨後春筍，老牌湯臣倍健顯得有些力不從心。
自 2018 年至 2021 年，湯臣倍健的營收增速一直在回落，分别為 39.86%、20.94%、15.83%、15.38%。
2022 年半年報的表現也不盡人意。今年上半年，湯臣倍健實現營收 42.21 億，同比增長僅有 0.55%，而 2021 年同期增速為 34.32%；上半年歸屬于上市公司股東的淨利潤 10.48 億，較上年同期下降 23.55%。
到了三季度，湯臣倍健的營收達 61.6 億，同比增長 2.18%，淨利潤 14.82 億，同比下降 10.88%。
增收不增利的背後，或許是湯臣倍健的核心品牌 " 湯臣倍健 "、" 健力多 " 出現了盈利能力下降。在今年前三個季度，主品牌 " 湯臣倍健 " 營收 34.60 億元，同比下降 5.04%；關節護理品牌 " 健力多 " 實現了 10.15 億元的收入，同比下降了 12.15%。更重要的是，健力多已度過成長期，正步入成熟穩定期，2019-2021 年健力多的營收增速在 47%、10%、7%，增速明顯放緩。
無獨有偶，傳統中式品牌也在加碼保健品。比如同仁堂、修正、白雲山等，以及飛鶴和貝因美等公司，都已經開始了對這一塊蛋糕的争奪。在激烈競争的市場環境中，消費者的選擇越來越多樣化。
其中同仁堂品牌廣泛涉足藥材、保健品、化妝品、藥店、醫養、餐飲、商業投資等領域。其近些年發力的人參片、番茄紅素軟膠囊、牡蛎片等産品廣受消費者歡迎。但作為保健品界的 " 南極人 "，有北京同仁堂、天津同仁堂、南京同仁堂等分支。消費者難以分清正品、合作品還是貼牌品。
此外，擁有 Biostime（合生元）、Dodie、GOOD GOUT、Swisse、AURELIA、solid gold 等品牌的建合集團，也在大力進軍國内市場。
Swisse 作為健合集團的核心保健品品牌之一，在被建合集團收購後，更加聚焦于細分場景，滿足不同消費者對保健品的需求。早年 Swisse 有針對美容養顔的葡萄籽、蔓越莓膠囊，後來 Swisse 又推出了升級版葡萄籽煙酰胺片。
除了産品叠代，Swisse 在品宣上也加大投入。其希望獲取更多年輕用戶群體，所以通過簽約流量明星獲取粉絲效應，通過直播帶貨和小紅書發布筆記等方式大量種草。
在渠道層面，Swisse 以線上為主。現在，其已進軍線下，自建直營店，并且結合當下流行的奶茶消費，推出麥草檸檬纖維茶、雪山草莓膠原凍等飲品，目前它的 " 營養顔究美茶館 " 已在上海、北京、南京等地開業。
然而，如今 Z 世代的年輕人不僅喜好多元，他們的辨别力也在增長。不少年輕人開始質疑湯臣倍健、同仁堂、Swisse 等産品的功效性，是否為 " 智商稅 "？在注重産品功效的同時，他們還更加注重品牌背書，品牌聲譽好且具有醫藥背景的保健品品牌，往往更受到年輕一代的喜愛。
像湯臣倍健、Swisse 這類主要靠營銷和渠道的品牌，近年來開發不同年齡段、消費場景時，都有些吃力了。
換個 " 姿勢 "，才能持續 " 割韭菜 "
湯臣倍健旗下，建立多的主打産品是中老年人需要的鈣片，湯臣倍健最好賣的産品是維生素系列。如何打造下一個品牌和大單品，實現增長，打開市場，正困擾着國内外的保健品品牌。
根據億邦動力研究院發布的《2021 新銳品牌數字化增長白皮書》顯示，在品類方面，年輕消費群體不太關注滋補類的傳統營養品，而是傾向選擇與睡眠、美容、腸道調節、運動營養等相關的科技含量更高、品類更為細分的功能性食品。
因此，2021 年 12 月，湯臣倍健與中國科學院上海營養與健康研究所、梅奧診所等多家全球機構的專家團隊合作，試圖打造出 " 抗衰老 " 大單品的基石。
同時，湯臣倍健也看好益生菌賽道，此前其收購的澳洲益生菌品牌 "Life-Space" 國内産品實現收入 2.53 億元 , 同比增長 53.33%。現在，湯臣倍健加大對益生菌的研發投入。
Swisse 則推出全新子品牌 Swisse PLUS 作為進口營養品牌 Swisse PLUS，推出 NAD+ 細胞煥活瓶、NAD+ 細胞能量瓶、奶薊草淨肝片、膽固醇片等産品。為了開拓國内年輕市場，Swisse 還簽約了迪麗熱巴等熱門明星。不過對 Swisse 來說，其目标以年輕受衆為主，但國内的中老年市場則較難打入。
另外一方面，每每消費者搜索保健品時，比産品更引人注目的是 " 如何辨别保健品 " 等字眼。在黑貓投訴中，有關保健品的投訴高達 3235 條。
加上早年坊間頻頻出現大量類似權健集團的保健品傳銷事件。直至今日，仍有虛假宣稱包治百病的保健品，騙取中老年人錢财的惡性事件發生。雞娃的社會環境下，一些年輕父母熱衷購買兒童維生素、魚油軟糖等兒童保健品，也滋生了大批三無保健品誕生。
目前，多數保健品大牌知道要避免權健的坑，但很多品牌仍有過度營銷，烘托容貌焦慮、健康焦慮也備受诟病。夾雜在其中虛假宣傳、成分造假等事件，也在進一步損害整個行業的聲譽。
疫情之後的保健品行業，或将迎來一次發展機遇。如何避免 " 劣币驅逐良币 "，是各大品牌持續增長的前提。具體到如何提升品牌的市場份額，還要看品牌能否打造下一個爆品、差異化賣點、精細化營銷，以及渠道整合等綜合實力了。
