文 / 陳鋒
編輯 / 子夜
2023 年，直播電商賽道依然熱鬧。
我們看到了幾個值得關注的現象。
今年，新玩家還在加速入場。小紅書在年初明确要押注直播電商後，上半年已推出了幾場出圈直播；京東也在今年 618 期間顯露出直播野心，5 月 31 日羅永浩在京東的首場直播，全場銷售額突破了 1.5 億元。
從受重視程度來看，除了平台們紛紛開播外，高端品牌還在陸續走進直播間，蘋果、巴黎世家等國際知名品牌，在今年 618 期間進行了首次直播，直播電商的熱度在蔓延。
從效果來看，爆款直播間依然在創造銷量紀錄。東方甄選在 5 月 27 日單日直播 GMV 達到 9240 萬元，創下今年新高；618 開賣首日，香港 TVB 在淘寶直播的全場銷售額突破一億。
中國直播電商市場規模變化，圖源招商證券
在這波洶湧的浪潮中，連線 Insight 觀察到，直播電商行業發生了一些新的變化。
直播的内容和方式在變。從董潔到章小蕙，他們的直播風格與以往叫賣、吆喝式的打法不同，選擇了娓娓道來的 " 分享 " 方式，這是她們出圈的核心原因。
直播電商機構的打法也在變。一方面，跨平台開播已經不再新鮮；另一方面，他們正在逐步告别大主播單打獨鬥的玩法，轉而探索矩陣式打法。例如李佳琦背後的直播機構美 ONE 開啓了矩陣直播間參與 618 大促；交個朋友也開通了一系列矩陣賬号，組合作戰。
這些變化背後，實則是直播電商早已走過草莽階段，進入到精細化運營階段——從早期的吆喝式叫賣、流量式玩法，進入到比拼内容創新、服務保障和多場景覆蓋的玩法。
今年的新現象和新變化，其實是直播電商市場再進化的外在表現，随着更多的玩家入局，競争也在多維度展開。今年怎麽搶市場，已經不隻是怎麽打造超級主播的問題，而是如何自上而下打造直播生态，并做到深度聯動和分點突圍。
可以說，直播電商市場依然具備機會，新的主播依然有機會做大做強，但市場也依然是殘酷的，如果跟不上市場的進化趨勢，就有可能掉隊。
直播電商再進化，誰能跟上？
自 2016 年至今，直播電商行業一直在不斷進化。
行業發展初期，李佳琦、羅永浩、辛巴等頭部主播憑借着極強的帶貨能力迅速出圈，進而成爲行業的核心推動力之一，當時，超級主播甚至成爲平台核心競争力。
2019 年以後，平台方加速流量去中心化、扶持品牌自播，行業的核心推動力又變成了商家生态。這一階段，品牌自播與達人直播成爲行業并行的兩條路徑，并各自進化，品牌自播多點開花，達人直播則迎來結構性調整，優勝劣汰。
再到近兩年，主流電商平台進一步加大了對平台生态的構建，他們一方面通過在用戶側和商家側的大力補貼擴充供需規模；另一方面，也在營銷生态、内容生态上加速布局。與此同時，全域經營也在成爲共識，比如抖音和快手對商城場景的擴充，同時擴大了商家經營場景和消費者消費場景。
時間來到 2023 年，直播電商行業，正在發生着一輪新的變化。
一方面，帶貨的風向迎來了新變化。一衆直播電商機構加大了對不同直播内容及風格的嘗試，以往吆喝、叫賣式的帶貨方式，開始被放棄。
最典型的是上半年在小紅書上出圈的董潔和章小蕙。他們的直播内容以日常生活好物分享爲主，直播節奏也并不激進，而是娓娓道來。
董潔直播畫面，圖源小紅書 App
這達到了不錯的效果，董潔最近一場直播的 GMV 已經達到 7300 萬，章小蕙直播首秀銷售額超過 5000 萬。
再早一些，東方甄選靠 " 知識型直播 " 出圈，也大體沿用了類似的打法，即通過内容的創新進行差異化直播。
另一方面，直播電商機構的打法也在發生變化。
一來，頭部電商機構開始積極探索多陣地經營，比如從去年至今，交個朋友、東方甄選、遙望科技等，都曾有跨平台開播的動作。
二來，他們也在不斷擴充主播陣營和直播場景。美 ONE 開啓新直播間開始矩陣式打法；遙望科技也在繼續圍繞其 " 明星 +IP" 的打法，擴充主播矩陣。其 3 月份曾公開表示，目前已建立擁有百餘位明星 + 達人的多平台、多層次主播矩陣。
不難發現，随着直播電商逐漸邁入深水區，直播電商機構們，正在告别過去靠一個主播 / 直播間打天下的玩法。
究其原因，直播電商發展到現在，用戶和商家的需求也在發生變化。如何在接下來提供更具性價比的産品、更好的消費體驗，是當前行業面臨的共同課題。
除了上述圍繞直播不斷創新之外，向上深入供應鏈做好貨品保障、向下做好用戶保障，也已經成爲行業共識。
例如今年 618 期間，美 ONE 啓動了 " 消費者守護計劃 " ——美 ONE 旗下直播間的商品均來自品牌天貓官方旗艦店，以及平台自營正品，從源頭上保證無假貨。同時在美 ONE 旗下直播間消費的用戶，均享有來自淘寶天貓平台、品牌方、美 ONE 三方的多重保障。
美 ONE 啓動 " 消費者守護計劃 "
再比如，今年 3 月份以來，東方甄選開始探索 " 産地直播 " 的帶貨方式，從源頭開始保證貨品質量。目前其已經舉辦了 6 場自營産品産地溯源的直播活動。
總結來看，在這些不斷發生的新變化面前，直播電商已經進入了新一輪競争，對直播電商機構而言，接下來，能否在内容創新、打法創新、以及用戶體驗側做深做實，尤爲關鍵。
拼主播、更拼内容
随着直播電商進入下半場，無論對平台方還是直播電商機構而言，内容的重要性将更加凸顯。
原因很簡單，直播生态的擴大并非壞事，但客觀來看，行業很容易陷入另一重挑戰中——直播的同質化。
當前，越來越多的商家在直播間裏賣出更多商品，2022 年直播電商的交易規模接近 3.5 萬億；越來越多的消費者喜歡上了在直播間裏消費，CNNIC 披露的數據顯示，截至 2022 年上半年，中國直播電商用戶規模達到了 4.69 億人。
基于此，如何在直播帶貨上做出差異化，成爲近幾年行業内玩家共同探索的一個難題。
回顧過去幾年裏出圈的代表性直播間，不難發現，從此前的東方甄選到李子柒、劉畊宏，再到如今的董潔、章小蕙，一個共同的特質是，在内容及風格上打造差異化。
比如董宇輝最開始受到關注是因爲雙語直播；劉畊宏的爆火則是由于瞄準了直播健身這條新賽道；董潔和章小蕙則是将帶貨本身 " 内容化 "，在真實生活好物分享的基礎上進行帶貨。
某種程度上，這些直播創新爲行業帶來了新的啓示，也是當前行業的一大新趨勢：直播帶貨不能隻依賴之前的流量玩法了，而需要在内容上深紮。
值得注意的一點是，目前，大到直播電商平台，小到一衆直播電商機構以及商家，他們基于内容的直播創新，不僅僅體現在直播間裏，還體現在直播間外。
再比如美 ONE，早期李佳琦通過抖音切片及口頭禅 "OMG" 等走紅，成長爲行業最具代表性的主播之一，後來随着行業不斷走向成熟，李佳琦和美 ONE 意識到了内容的重要性，不斷推陳出新，在内容上持續布局。
先是在 2020 年 4 月，美 ONE 推出了自制綜藝《奈娃家族的上學日記》；緊接着 2021 年雙十一前夕，其又推出了《所有女生的 offer》；再到今年，美 ONE 又推出了全新的自制綜藝 IP《所有女生的主播》。
縱觀這三擋自制綜藝，如果說《奈娃家族的上學日記》更傾向于強化李佳琦個人 IP 的話，那另外兩檔綜藝，則更貼近直播帶貨本身，更貼合美 ONE 及李佳琦通過内容創新夯實直播能力的戰略打法。
無論是《所有女生的 offer》将李佳琦團隊選品的過程公開化，還是《所有女生的主播》将主播的工作、成長公開化，本質上，都是通過内容側的創新，讓用戶産生參與感、信任感——我見證了選品的全過程、直播間裏的主播是我看着一步一步成長起來的，那我在美 ONE 的直播間裏下單，自然是放心的。
再舉一個通過内容走出差異化直播的例子。快手達人李璐璐在 2021 年初憑借播放量超 10 億的短劇《這個男主有點冷》出圈，後來其順勢轉型成爲帶貨主播，同時創建了時裝品牌 A DEER。
由此來看，直播電商發展到現在，競争不隻停留在直播間裏，而是早已延伸到直播間外，内容已經成爲必争之地。
單一主播打天下的時代過去了，
組合拳打法是大趨勢
内容的重要性進一步凸顯，意味着兩個趨勢：更多新入局的主播可以通過内容創新獲得聲量，而過去做出過成績的主播們，不能一直待在舒适區裏，他們仍然需要持續進化。
這也給了直播機構一些啓發，在繼續拓展旗下知名主播影響力、帶領他們征戰多個平台的同時，培養更多主播覆蓋不同的場景，靠内容創新謀突圍。
從當下來看，直播帶貨機構一個共同的進化方向是，擴充經營陣地、做大主播生态、擴大直播間矩陣。
今年 618 期間，交個朋友多個主播登陸京東直播帶貨，去年雙十一期間，交個朋友旗下的主播羅永浩、新東方的俞敏洪團隊曾在淘寶開啓直播帶貨。
據媒體報道，他們入淘的模式與原陣地并不相同，大主播隻在重要節點出現，其他時間由公司其他主播負責。
與此同時，MCN 機構遙望科技也在去年 10 月份宣布入駐淘寶直播，由此開啓其在淘寶直播、抖音、快手三平台同時運營的新業務模式。
可以預見，接下來這種多平台經營的模式，很有可能成爲直播電商機構的一大布局趨勢。
原因很容易理解。不同平台的特性、用戶畫像都會有所差異，對機構而言，多平台經營有利于覆蓋更廣的用戶範圍、觸達到更多的用戶群體，進而帶動規模增長。
換個角度看，這其實是直播電商機構基于用戶需求的一次布局，即通過經營陣地的擴充，滿足更多用戶的需求。
不過這遠遠不夠，在用戶需求逐漸呈現多元化、豐富化、個性化等趨勢下，他們還需要做到，滿足更多用戶的不同差異化需求——做大主播生态、擴大直播間矩陣，也就顯得尤爲重要。
比如美 ONE，其從去年底開始就對李佳琦直播間進行了擴充：
晚間檔，李佳琦直播間會分爲大品類專場和小品類專場；白天不同時段，美 ONE 則開通了旗下 " 所有女生 " 直播間，開播時間是中午 12：30，" 所有女生的衣櫥 " 則是在 17：45 開播，主打服飾垂類。
李佳琦直播頁面，圖源淘寶直播間截圖
同樣在不斷擴充直播間矩陣的，還有 " 交個朋友 "。目前，交個朋友在抖音平台已開通多個分類賬号，面向酒水食品、茶飲茶具、零食和方便食品等 10 個垂類賽道。
值得注意的是，直播間矩陣的擴充，同時意味着主播生态的進一步擴充。比如，李佳琦團隊 Seeya、旺旺、慶子、火娃等均已成長爲可以獨當一面的主播。前段時間熱播的《所有女生的主播》，同樣是美 ONE 不斷擴充主播陣營的一個重要布局。
未來随着行業競争進一步加劇，矩陣式打法将會成爲行業内更廣泛的、直播電商機構的統一玩法，對主播生态的打造，也将成爲重中之重，因爲這背後對應的，是廣泛、多元且真實的用戶需求。
與此同時，連線 Insight 也注意到，當下無論是直播内容的創新，還是在經營陣地、直播間矩陣、主播生态等方面的擴充，行業内的參與方，其實都是推動直播電商行業良性發展的重要力量。
以美 ONE 爲例，其過去幾年圍繞李佳琦直播間 IP 爲核心的，在内容 IP 矩陣、直播間矩陣、主播矩陣上的完善，實則觸及到了直播帶貨的全鏈路，這一方面讓其在服務、贈品、選品等方面都具備了核心優勢，更重要的是，有利于其在商家和用戶兩側同時提供更優質的體驗。
這也是爲什麽，如今的美 ONE，早已不再是單純的 MCN 機構，它以内容創新爲核心優勢，通過直播間這一品牌和消費者之間的核心紐帶，持續對外提供嚴格的選品、優質的内容及服務。
而長遠來看，随着越來越多直播電商機構加速轉型，持續将直播帶貨這件事做深、做實，直播電商行業，将迎來更加健康且持續的增長。
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