圖片來源 @視覺中國
文 | 零售商業财經，作者 | 乾行，編輯 | 博雅
會員費是會員店的主要盈利來源之一，但對于（後來者）創業者來說，會員費更像是一座阻止發展的高牆，單純的 " 付費會員制 " 對于消費者來說也是一種桎梏。
2023 年下半年，本土會員店代表盒馬爲了适應市場變化以及提高整體競争力，做出了 " 告别付費會員制度，全面轉向普惠型折扣化改革 " 的戰略轉向。2024 年伊始，永輝則在雲南因地制宜開出了一家不收會員費的會員店。
一個不可忽視的事實是，前仆後繼探索倉儲式付費會員制超市的零售商超企業暫未跑通盈利模式，這也意味着從 2020 年開始，原本被國内零售行業趨之若鹜的 " 舶來品 " 經過三年多的本土化改造，似乎還是撞上了南牆。
這其中，fudi 作爲會員倉儲賽道的 " 新人 "，自誕生之初便自帶網紅屬性，在運營邏輯層面向社區靠攏、極力讨好年輕人。
本質來講，倉儲會員店的核心是商品和服務。但從當前來看，fudi 依然存在着" 舊瓶裝新酒 "的問題，尤其是母公司業務從精品生鮮超市 " 菜鮮果美 " 跨越到倉儲會員店模式，必須實現從前端顧客定位到後端供應鏈體系的叠代升級。否則，不過是挂着一個 " 倉儲會員店 " 牌子的網紅品牌而已。
01 降低門檻當遮羞布
fudi 在 2021 年開設了旗下首家倉儲會員商店後，加速在北京地區拓展門店。目前，fudi 已在北京郊環外開出 4 家倉儲會員店，并在市區内開出 2 家 fudi+ 社區精選超市。
據了解，2024 年 fudi 将在北京開出更多倉儲會員店，并預計于 2025 年走出北京。
不同于山姆、Costco 等倉儲會員超市的會員類别，在會員體系設計方面，fudi 試圖以降低會員門檻的方式提升品牌知名度。
2021 年，fudi 針對倉儲會員店曾推出了 7 天有效期的 0 元體驗會員卡，每人可申請兩次。此舉雖然在明面上避免了消費者在付費購買會員卡時 " 艱難決策 "，但根據行業媒體有關 " 開業一個月，fudi 日銷售不足 15 萬 " 的爆料可見，體驗會員卡不過是 fudi 應對首店客流稀疏、入會會員不足的無奈之舉。
換言之，通過類似試吃的 " 體驗 " 方式，來提升非會員的參與度和接受度，從而提高潛在用戶的轉化。
去年 8 月，fudi 還推出了隻有消費權益的 188 元 / 年的普通會員。顯然，fudi 試圖以相對親民的會員價格來俘獲北京客群。
制圖：零售商業财經 乾行
除了在會員費上有意放低會員體驗門檻外，fudi 在線下體驗方面也打出了 " 差異牌 "。
比如，fudi 會員店僅需結賬時出示會員卡，而非入場時核驗會員身份，也就是說任意消費者以非會員身份都可以進入店内進行幾乎全旅程的消費體驗。
且不論一些消費者在各大品牌 " 嘗鮮期 " 過後，開始通過共享會員卡、代購等途徑跨過付費門檻，fudi 給消費者營造的無門檻，隻不過給用戶提供了更多 " 跳 " 過會員費的可能。
會員店的核心競争力是産品差異化、性價比、周轉率，連鎖零售業态的取勝點仍是規模效應。
「零售商業财經」認爲，以 fudi 爲代表的本土系付制會員店陷入了 " 既要又要 " 的怪圈，在自身業務并不成熟的發展期想要通過收取會員費平衡成本，但又不得不通過降低和 " 軟性放棄 " 會員費的形式來換取品牌知名度。短期内，fudi 能夠收獲流量與人氣，但歸根到底，損害了長期的客戶忠誠度，更不談續卡率了。
圖源：網絡
用戶有意願繳納會員費最主要的原因是會員店商品的獨特性和性價比，其次是會員體系能爲消費者創造物超所值的價值，而這些軟實力是需要長期的積累和對消費需求的深度洞察，創業期的會員店企業要懂得取舍，而不是戰略搖擺。
02 精品超市與會員店不可混談
fudi 的締造者是王興水、王興魚、王興海三兄弟，在生鮮行業摸爬滾打了二十多年。2014 年，王家三兄弟成立了北京堯地農業，正式下場做起了商超生意，開了第一家菜鮮果美社區精品超市。發展至今，菜鮮果美在北京已經有 10 餘家門店。
fudi 與菜鮮果美 " 一母同胞 "，這便不難解釋爲何消費者能在 fudi 會員店中能看到菜鮮果美的影子。
據了解，菜鮮果美通過在北京、山東、陝西、江西等地區建立種植基地，爲用戶提供蔬菜、水果、雜糧、禽蛋等産品，以及農産品宴會、健康講座、農場參觀采摘活動等服務。
作爲零售行業新晉玩家，堯地農業試圖以 fudi 倉儲會員超市作爲其第二增長曲線。畢竟母公司已經建立起的品牌信譽爲 fudi 提供了一個較高的起點，也有助于提升消費者對 fudi 品牌的信任度和認同感。
然而，fudi 整體拓店速度卻較爲緩慢，近三年時間在京累計開出 6 家新店（4 家倉儲會員店、2 家 fudi+ 精選超市）。
堯地農業開始對 fudi 進行差異化定位，主要面向年輕消費人群，但這類消費者群體也是最挑剔的消費者，愛美、獵奇、追求時尚的同時，" 荷包 " 并不太鼓，如何讓年輕人喜歡上 fudi 會是一個挑戰。于是，fudi 大踏步走上了一條 " 網紅人設 " 打造之路。
首先，注重門店設計和裝修風格的 " 高顔值 "。
摒棄了傳統超市濃烈的大紅大藍色彩搭配，fudi+ 精選超市轉而采用清新明亮的開心果綠爲主基調，展現出簡約而不失現代風尚的美學理念。其店面在空間規劃上匠心獨具，大量運用玻璃材質與流暢線條元素，構築出一個明亮且通透無阻的購物空間，從而營造出輕松愉悅的消費氛圍。通過深谙空間美學之道以及強化情感連接的設計策略，fudi 超市有效地在年輕群體中引發了熱烈的關注和打卡熱潮。
其次，注重選品策略的有效性。
生鮮品類對幾乎所有的生鮮零售商來說都是既愛又恨。高頻剛需是其好的一面，高損低值是其不好的一面，少有零售商能夠做好這個品類。fudi 超市卻敢主打 " 新鮮 "， 以滿足家庭生活所需的生鮮熟食爲主，隻有 4000 個左右 SKU 中，生鮮品類占比超過 50%。其背後的原因是它依托堯地農業的自營源頭農場，通過基地直采模式，來爲這類産品的供給保價護航。
除了果蔬魚肉等生鮮品類外，fudi 在烘焙和預制菜品上也大做投入自建工廠。針對年輕消費者推出德國結堿水面包、fudi 蛋糕卷、芝士肉桂卷、日式香腸梅花肉、避風塘炒蝦等多款爆品。有這些 3R 品的加持，它也不斷強化了消費者對其 " 新鮮 " 的認知。
最後，極具 " 挑釁 " 的定價策略。
作爲本土會員店新入局者，fudi 在行業内第一個公開了 " 不高于 10%" 綜合毛利率的承諾。要知道，Costco 毛利率在同業中最低，也才穩定在 11% 左右，客觀來說，fudi 對會員店模式的認知似乎有些盲目自信。
fud 試圖以 " 低價 " 來換用戶的忠誠，從而帶來 " 複購 "。但據行業人士透露，fudi 的毛利率看似很低，實際上性價比一點也不高。
依托菜鮮果美的供應鏈體系，fudi 雖然可以在商品采購、物流配送等方面可以直接享受到母公司内部的資源協同效應，降低成本并确保産品品質。
但會員店畢竟不同于精品超市，兩者從前端顧客定位到後端供應鏈體系都有所差異，不可混談，那麽 " 不高于 10% 的毛利率 " 該如何在會員費門檻極低的情況下實現呢？
03 三大前進方向
據 fudi 自身披露，随着倉儲會員店和 fudi+ 精選超市兩種模式的跑通，它在 2024 年計劃新增 5 家 fudi 倉儲會員店和 10 家 fudi+ 精選超市，加上已經開出的 4 家會員店，整體規模将接近 10 家，其規模将與曾經喊出 " 做中國人自己的會員店 " 的盒馬 X 會員店不相上下。
筆者認爲，對于 fudi 未來的發展，可能會有以下三個方向。
1、拓區開店，讓更多消費者能夠走進 fudi 消費。
除北京外，fudi 可以進一步加大在全國範圍内的布局力度，或者可以先從京津冀區域發力，由地方零售企業向區域零售企業邁進，從而形成一個自有的、服務會員的區域零售生态。
2、針對目标消費群體，推出更有效的産品。
fudi 需要更精準地把握中國年輕消費者的購物習慣和需求，提供符合本地口味的高品質商品。例如，在生鮮、熟食及日常消費品上注重差異化選品，引入更多符合中國人飲食文化和生活方式的商品。
3、強化消費者體驗服務。
除了 "1 元冰淇淋 " 等營銷手段吸引年輕消費群體外，更需要打造具有獨特體驗感的購物環境，将店鋪設計成集購物、休閑、社交于一體的多功能空間。舉辦各類互動活動和試吃體驗，吸引年輕家庭和中産階級消費者，進一步增加其在社交媒體上的曝光度和口碑傳播。
總的來說，fudi 在面對 Costco、山姆這樣的強大競争對手時，仍存在理解業态 " 皮毛 " 的焦慮，想要找到了自己的生存與發展空間，走向更遠的未來，還得真正參透業态本質，淬煉内功。
