文 / 王慧瑩
編輯 / 子夜
知乎創始人周源剛到北京工作時，有位前輩告訴他：所有人的問題都可以歸結于教育問題。
多年過後，周源再次思考這句話，" 如果所有人的問題可以歸結于教育問題，那麽做好教育，是不是就能改變世界？人改變世界，而教育改變人 "。
這樣的思考之下，知乎邁開了對職業教育探索的步伐。
2019 年知乎開始探索職業教育，至今已經搭建起從研、CFA、CPA 到産品運營、影視後期制作實戰等一系列課程；2022 年 12 月 30 日，知乎知學堂作爲知乎職業教育品牌正式發布；2023 年，提出 " 新職人 " 概念後，加之 " 知海圖 AI" 發布，知乎開始用 AI 賦能新職人。
1 月 11 日，"2024 知乎教育大會 " 在北京舉辦，會上宣布職業教育品牌 " 知乎知學堂 " 正式獨立運營。毫無疑問，繼自營、聯合運營、收購之後，這是知乎在職業教育的再一次投入。
知乎創始人周源
這幾年，從支撐知乎營收的的第二增長曲線，到知乎創業願景的 " 另一半 "，教育在知乎的重要性越來越高。
知乎之所以堅定職業教育的方向，是因爲這是個萬億規模、" 錢景可觀 " 的市場，而這正是社區起家的知乎一直困擾的問題。
大力發展職業教育，既能發揮知乎社區用戶優勢，還能給知乎增加想象力。知乎 2023 年三季報顯示，職教業務營收達到 1.45 億元，同比增長 85.6%，占總營收的 14%。
過去幾年，政策變化下，不少教育公司、内容公司紛紛湧入職業教育賽道，但仍處于魚龍混雜階段。正如知乎知學堂 CEO 張榮樂表示，" 由于效率偏低，門檻不高，數字化程度較低，行業沒有出現大型的綜合性教育平台。"
這是知乎的機會。擁有互聯網 + 社區的基因，知乎最終能否靠職業教育造血，回答賺錢的問題，需要知乎給出答案。
進攻、收購、聯手，
知乎對職業教育勢在必得
" 教育補完了知乎創業願景的另一半，形成了知乎的‘完全體’。"
1 月 11 日，2024 知乎教育大會上，知乎創始人周源如此總結教育在知乎的站位，也明确了知乎要堅定走職業教育這條路線。
大會上，知乎正式宣布知乎知學堂作爲知乎子品牌獨立運營。" 知乎知學堂 " 是知乎 2022 年 12 月 30 日推出的職業教育品牌，此次獨立運營也标志着知乎在職業教育領域進入全新發展階段。
截至目前，知學堂已集合品職教育、趴趴教育、MBA 大師、一起公考、一起考教師、AGI 課堂六個子品牌，覆蓋 30 多個品類的課程，如考研、公考、教資、CPA、CFA、MBA、職場技能，累計爲 2000 多萬學員提供職業培訓。
不難看出，知乎知學堂獨立後的定位就是綜合性職業教育平台。據張榮樂介紹，30 多個細分品類課程中，自營業務占 1/3，主要集中在技能興趣闆塊，課程體系跟知乎 Live 的教學體系比較相近。而考證類課程則是通過投資并購、合作的方式發展。
據張榮樂透露，知乎知學堂今年會開始嘗試線上跟線下結合。" 有很多品類是需要線下開展的，單純的線上很難反複服務，但是如果是純線下的話，在規模效應和技術使用上又不能達到特别好的效果。"
了解知乎的人會發現，知乎知學堂的獨立運營是個意料之中的動作。
2019 年，在用戶聚焦于知乎的社區屬性時，知乎就意識到了職業教育的重要性。四年來，知乎以投資、自營、聯合運營等多種手段，構建起知乎職業教育業務的城牆。
最具代表性的是，鮮少對外投資的知乎，在職業教育的布局上卻頻頻出手。
2021 年 8 月，知乎投資财經會計在線培訓公司品職教育，這是知乎教育首次投資教育公司；同年 10 月，知乎入股在線留學考試培訓機構趴趴教育；2022 年 10 月，知乎完成收購職業教育公司掌上園丁，後者旗下産品 " 一起考教師 " 專注教師備考服務。
對外投資擴大職業教育範圍，對内知乎也在建立自己的品牌。2022 年 6 月，知乎 App 上線 " 學習區 "，成爲免費教育課程的入口；12 月，知乎發布 " 知學堂 "，包含 App、網頁端，如今已經正式獨立運營。
同時，在與外部機構合作上，知乎也在探索。2019 年，知乎通過聯合運營的方式入局教育賽道。彼時，知乎作爲平台提供課程的線上銷售轉化，教學服務來自第三方教育機構，包括饅頭商學院、知群、職問、貪心科技等職場提升機構，以及橙啦考研、土豆雅思等考研出國教育機構。
2023 年年初，知乎宣布推出 " 知學計劃 " 後，聯合運營的模式從最初的流量導入，變成了深度合作，給部分合作夥伴提供用戶運營等。
行業的共識是，職業教育行業本身就存在信息不對稱、平台分散等問題，知乎的入局正是抓住了這個缺口。
回到此次知乎知學堂的快速發展，也要源于知乎上億新職人的龐大職業成長需求。
所謂 " 新職人 "，是知乎去年提到的一個新詞彙，簡單說，就是一群自身專業，又相信專業的人。
自從提出 " 新職人 " 概念後，知乎就把這群人當做主要服務群體。爲了更好的服務新職人，2023 年 4 月，知乎發布了專業身份認證。截至 2023 年 11 月份，有超過 130 個行業，5800 多個職位的用戶在知乎認證了小藍标，社區裏他們用專業身份回答他們相關專業領域問題，參與相關專業讨論。
四年來，知乎做教育踩過坑，也走過彎路，但最終憑借知乎知學堂走向了獨立發展之路。周源在演講中提到，" 驅動知乎做職業教育的真正原因是想要改變教育本身 "，這也意味着，在實現職業教育閉環的路上，知乎還有很多路要走。
職業教育蛋糕，對知乎來說爲何重要？
" 教育能改變人，知乎能改變教育，教育也在改變知乎。"
在談及對教育的理解時，周源提到了三個改變。如果說前兩個改變是知乎做教育的目标，最後一個改變則是知乎押注職業教育的本質。
過去幾年，知乎除了做社區，還有個更重要的事情要做：商業化。廣告、知識付費、社區電商等等都被納入了知乎的商業化體系。爲了賺錢，知乎嘗試了知乎 Live、知乎書店，也試水過男性種草社區 "CHAO"，推出了會員付費體系 " 鹽選會員 "。
2016 年，知乎發布新功能 " 值乎 "，創始人周源出現在值乎的官方視頻裏，" 很多人老是問我們怎麽商業化，我很煩。于是我就帶着一個團隊做了一個商業化的東西，不就賺錢嗎？"
" 不就是賺錢嗎？" 周源的這句調侃，卻成爲懸在知乎頭上的達摩克裏斯之劍。
以最新的财報爲例，2023 年第三季度财報顯示，知乎淨虧損近 2.8 億元，股價跌至曆史新低 0.65 美元，市值一度跌破 5 億美元。12 月 1 日，周源在公司内部發言稱 "2024 年公司的目标是盈利性增長 "。
商業化很多年，知乎還在努力謀求盈利。
2023 年三季報顯示，知乎總收入爲 10.22 億元，付費閱讀收入 4.69 億元，仍是最大的營收支柱；其次，職業教育業務收入達到 1.45 億元，同比增長 85.6%，成爲知乎業務的第二增長曲線，而在 2023 年上半年，來自職業培訓的增長更明顯，收入爲 2.5 億元，同比增幅達 194%。
在廣告收入下滑的大環境下，職業教育這個第二曲線，知乎必須抓住。
從整個市場來看，職業教育也是個增長較快的市場。根據弗若斯特沙利文報告，中國非學曆職業教育培訓包括職業考試培訓及職業技術培訓，市場規模以收入計算預期在 2026 年達到 1102 億元，中國招錄類考試培訓服務的滲透率預計将由 2020 年的 25.6% 增至 2026 年的 28.9%。
以其中最火熱考公市場爲例，近幾年考公熱度直線攀升，不僅有中公教育和華圖教育兩大巨頭，去年從線上崛起的粉筆教育也登陸資本市場。
2023 年公考報名期間，知乎上 " 考公 " 的相關問題發布數環比增長 210%，浏覽量環比增長 50%。也因此，知學堂首次亮相的産品案例便是 " 考公 " 相關的能力：智能擇崗、AI 刷題和智能作業批改。
不過，正如上文提到，職業教育市場分散，能做出品牌、做出規模的幾乎沒有，以緻于 CR3 市場集中度常年不超過 10%。在分享會上，知乎知學堂 CEO 張榮樂還提到，跟 K12 相比，職業教育 LTV（客戶生命周期）、複購率太低了。一是因爲數字化程度低，二是在一個長周期裏的客戶，從考研到考公，需求也在變化。
這給了知乎機會，也是挑戰，如何運用本身的社區土壤培養出更适合用戶的職業教育平台，提高複購，突出重圍，需要知乎去思考。
在 " 如何賺錢 " 這個問題，能在知乎上找到成千上萬條答案，但過去知乎卻很難給自己找到答案。如今，職業教育或成爲知乎 " 如何賺錢 " 的答案。
知乎做職業教育的獨特性和下一步
發展職業教育，除了給知乎提供更多商業價值，也能更好地回答 " 知乎是誰 " 這個問題。
知乎是誰？過去，用戶的第一反應是社區。作爲社區 APP，知乎活得還不錯，MAU 穩定破億，付費訂閱用戶的滲透率超過 10%。
站在成立 13 年的節點上，知乎不止是社區。如周源所言，職業教育之下，知乎正轉變爲一個爲新職人搭建平台、提供服務的公司。
據知乎此前公布數據，" 新職人 " 以 18-40 歲、生活在一二線城市的青年爲主，其中 83% 的人擁有大專及以上學曆，82% 的人均可支配收入大于 5000 元，69% 的家庭月收入超過兩萬。
某種意義上來說，新職人既是知乎服務的的用戶，也是支撐知乎社區氛圍的創作者。
知乎的社區原本就是以讨論專業知識爲主，這決定了 " 新職人 " 在回答某一領域的專業問題之前，首先就是相關領域的從業者或者專業人士。而通過年齡增長，社會經驗增加，新職人對新的人生階段也有了更多的問題。
他們對未知，有着各種各樣的需求，比如娛樂的需求，消費的需求，以及教育的需求，知乎要做的是服務于新職人的各種需求。
知乎知學堂 CEO 張榮樂也透露，截至 2023 年底，知乎上職業教育相關内容浏覽量逾百億次。
簡言之，知乎的創業之路是從社區出發的，知乎做職業教育，同樣源于社區問答。這是知乎做職業教育的獨特性，也是優勢。社區 + 教育就可以形成一個 " 提問——回答——學習 " 的閉環。
需要承認的是，教育不是件容易的事，用戶想要挑選出好的信息和課程，往往要走很多彎路。在周源看來，除了信息不對稱、行業效率外，職業教育行業存在的第三個問題是學習體驗不夠好。如果前期體驗不好，後續課程的複購肯定會出現問題。
這時候，除了在産品上更新叠代，更重要的是用科技改變教育。" 根據學生的學習能力，個性化生成學習内容，适時給予激勵和反饋，這是知乎将要推進的改變 "，周源提到。
去年，是 AI 大模型的元年，國内市場開啓了 " 百模大賽 "，作爲最早發布中文大模型的公司之一，知乎發布了大模型 " 知海圖 AI"。
目前，知乎利用 AI 技術，開始探索在擇崗、刷題、作業批改等全流程的數字化和 AI 化。在未來 1-2 年内，知乎知學堂将實現 AI 大模型在職業教育的全流程覆蓋，提升教學能力、運營能力等環節的效率和體驗。
此外，職業教育行業的特殊性在于人力成本占比很高，包括授課教師、助教、運營等，這也直接導緻了以往職業教育課程昂貴。張榮樂表示，降低人力成本最好的方式是 AI 化。未來，低價課價格會對用戶更友好，高價課則要更注重個性化需求和服務要求。
就像周源所說：" 社區讓每個人在讨論中，發現了更大的世界和充滿可能性的未來，教育則幫助每個人實現通往未來的成功之路。"
這也決定了知乎不應該是一家簡單的教育平台。如何發揮社區 + 教育的共同優勢，搶到行業的蛋糕，并回答賺錢的問題，是市場關注的，也是知乎需要迫切證明的。
