作者 | 劉寶丹 曹安浔
編輯 | 張曉玲
大約兩年前，抖音派人專門飛到上海，提出以 200 億美元收購小紅書，但被拒絕了。之後，抖音在内部發起了 " L" 行動，全面狙擊小紅書。
作爲過去五年新出現的唯二（另一家是 B 站）日活用戶數破億的 APP，小紅書日益被巨頭 " 看見 "，它的潛力也不可估量；但小紅書也有緻命缺陷。成立 10 年來，小紅書多次搖擺，始終沒有找到自己的可靠盈利模式。
定位漂浮之際，小紅書正在電商領域發起一場豪賭，它将賭注押在了買手模式上，推動章小蕙成爲第一個直播帶貨破億的買手，并在雙十一的在電商大促中嶄露頭角。
小紅書并不想、或者也不可能成爲另一個淘寶、京東、拼多多、抖音。它想從内到外建立自己的特色，打造自己的标簽，但在存量競争的電商江湖，所謂買手究竟和别家平台的主播、達人、KOL 有何本質不同，是否能真正構築起小紅書的護城河？
這不得不說是一場很大的冒險。
押注買手
一向溫吞的小紅書，今年顯得有些高調和激進。
當董潔在清雅的直播間講述自己所愛的衣物飾品，當章小蕙用藝術史來講解眼影盤，那種出自她們本身生活方式的松弛，瞬間令人種草。
今年的直播帶貨明星，出自小紅書。上半年，董潔和章小蕙先後直播，火爆出圈。10 月 15 日，章小蕙在小紅書直播銷售額破億。
這可以說是颠覆了之前的直播賣貨套路，不同于李佳琦的聲嘶力竭，老羅的賣情懷，董宇輝的炫才華，董章二人賣的是自己的生活方式，她們也有很大一批擁趸。
董、章也因此成爲小紅書電商的标簽。趁熱打鐵，8 月底，小紅書第一次向外界公布了買手電商戰略。
小紅書 COO 柯南認爲，買手是商品和用戶之間的連接者，是小紅書電商的關鍵角色，将通過買手構建交易場景，完成從種草到拔草的電商閉環。
9 月開始，小紅書疾風驟雨般關停小綠洲、福利社這些自營電商，這些動作，向外界傳遞出小紅書改變的決心。
接下來，小紅書計劃通過扶持 100 萬個買手和 100 萬商家，來做大電商規模；在 " 雙 11" 期間，小紅書投入百億流量和億級補貼，進行雙向扶持。
激進的背後，是小紅書的商業模式和盈利焦慮。長達十年，小紅書在自營電商和平台電商之間橫跳，哪個都沒能做大，80% 收入仍依賴廣告。
作爲一家互聯網科技公司，小紅書已經成立十年了。與之可對比的是，拼多多今年 8 歲，都已經上市，2022 年度 GMV 更是高達 3 萬億；快手 2011 年成立，2022 年 GMV 逼近萬億；抖音也才 7 年，其電商業務今年的 GMV 也過了 2 萬億。
投資人也有些着急。自 2021 年融資後，小紅書的估值出現縮水。消息人士透露，紅杉中國今年買入的小紅書股份，估值比其上一次股權融資低 30%。對此，小紅書方面未予置評。
面對投資人和資本市場，小紅書需要講出更有想象力的故事。
押注買手模式，便是小紅書掌握自己命運的關鍵一步。雙十一結束，小紅書也公布了戰報：電商訂單數爲去年同期的 3.8 倍，參與商家數 4.1 倍，直播間 GMV 爲 4.2 倍。
這也在預期之内，畢竟小紅書電商之間的基數較低，很容易打開增長通道。
不過，以章小蕙和董潔直播爲代表，在構建小紅書買手心智的同時，也讓高客單價成爲小紅書電商的标簽，在低價爲核心的雙十一中并無太多存在感。
挑戰
縱觀如今的電商和社交平台，小紅書是一個特殊的存在。
小紅書兼具種草、安利的功能，大量的筆記和經驗分享，讓小紅書掌握甚至塑造着網購流量密碼。很多人會在計劃買一樣東西、去一個地方、裝修一個家之前，先去小紅書搜索一番。
加之董潔和章小蕙等品質帶貨的走紅，小紅書也逐漸在 " 消費降級 "、" 比拼低價 " 的電商江湖，走出了獨立行情，打造了一個中産、小資生活的樂園。
在近年互聯網用戶增長見頂的情況下，小紅書日活用戶還在翻倍式增長，從 2021 年的 5000 萬到今年正式破億，這是小紅書在新階段加快商業化的底氣。如何将流量轉化爲 GMV 成了小紅書近年日益緊迫的難題，也是小紅書能否更進一步的關鍵。
對小紅書來說，加碼電商最大的難點，可能來自于電商設施和服務能力的構建。
一個重點運營小紅書的高端箱包品牌對華爾街見聞表示，公司産品價格都在 500 元以上，很适合小紅書的調性。但據他觀察，粉絲大多還是願意在淘寶下單，因爲後者的購買體驗更絲滑一點。
相應地，小紅書的電商後台能力也亟需提高。上述品牌人士表示，小紅書後台數據還不全面，有時候結款數據導出都會遇到麻煩，更别說退貨、用戶信息等很難歸納總結。
面對 " 消費降級 " 的大潮，小紅書的品質買手、高客單價路線，能否被更廣泛的消費者買單，依然有待檢驗。
更根本的是，從抖音的羅永浩到快手的辛巴，再到小紅書的董潔、章小惠，本質上都是依靠買手或達人實現對流量的交易轉化，而小紅書想扶持的 100 萬個買手裏，大部分都處在中腰部及以下位置，他們和其他平台的達人又有什麽本質不同？如何吸引消費者在小紅書下單？
作爲靠種草、用戶分享走紅的平台，躍入電商大潮的小紅書，亦面臨着在維護優質内容、用戶體驗與商業化利益之間平衡的難題，這其中的微妙，猶如走鋼絲，如果運用得當，則可相輔相成，反之，或動搖小紅書的根基和口碑。
在零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥看來，雖然小紅書電商還處于初期，交易規模也很小，但從社區定位、日活規模以及博主黏性來看，小紅書電商業務還是很有潛力。
目前，國内交易規模超萬億的電商平台包括阿裏、京東、拼多多、抖音、美團、微信。莊帥認爲，小紅書未必不能成爲第七家，這是它的一個機會所在。
可以期待的是，在小紅書正式入局之前，國内内容電商的商業模式已經通過驗證，無論是抖音電商 GMV 四年破萬億，還是快手憑借電商實現扭虧爲盈，都給小紅書做出了較好的示範。
從行業來看，電商江湖本就應該是多元化的，在以拼多多爲代表的 " 低價派 " 之外，也需要如小紅書、京東等品質電商産品和平台，這也是多樣化消費需求的大勢所趨。
如今，走出 " 舒适區 " 的小紅書，能否在電商江湖打下一片江山，這不僅關乎小紅書的商業化成敗，亦可能引動一場國内電商乃至消費格局的進化和升級，小紅書不容有失。
