圖片來源 @視覺中國
文 | DataEye
前幾年，遊戲行業 " 蹭流量 " 多出現于蹭時事熱點，例如 " 雞你太美 " 手遊，《逆水寒》魔獸老兵服等。
近兩年，遊戲行業越蹭越多，越蹭越火！
比如，《原神》直播掉粉事件，《逆水寒》火速貼臉。此前《逆水寒》還蹭《王者榮耀》求聯動。
又如，上周 " 國乙大戰 "，網易《世界之外》到競對微博評論 " 一起做大做強 "，爲其帶來了一大波關注，使其 21 号一躍至免費榜第一名。全網互動量高達 7000 萬。
遊戲行業，蹭已不局限于熱點，還蹭競對、蹭頭部、蹭影視劇 IP、蹭非遊戲 APP，仿佛 " 萬物皆可蹭 "，皆可借力、借勢。
" 蹭流量 " 背後的邏輯是什麽？怎麽越來越多了？到底怎麽蹭？
今天，DataEye 研究院從廠商案例、本質剖析、趨勢觀察三個方面，聊聊史上最低成本營銷、最低成本流量——蹭。
01 蹭熱度 / 借勢，成爲遊戲最低成本流量
1、産品畫風題材能蹭：2021 年《鱿魚遊戲》爆火，一款叫做《闖關遊戲模拟器 - 摳糖餅》複制了《鱿魚遊戲》中的所有挑戰。該作就于 9 月 29 日在中國大陸、中國香港和台灣地區發布，随後很快就進入榜單前列，最高排名第二。
近期火熱的小遊戲，4399《冒險大作戰》、寰宇九州《小雞艦隊出擊》中的遊戲角色、遊戲道具等蹭各種動漫、明星造型。一個小互動，以下素材到底蹭了多少個 IP？評論區留言
遊戲名也能蹭：
《國王指意》海外版叫《甘道夫醒醒啦》，蹭《指環王》主角甘道夫；《冒險大作戰》海外版叫《菇勇者傳說》，蹭兒歌《孤勇者》。
莉莉絲的《萬龍覺醒》蹭前作《萬國覺醒》（《萬龍覺醒》實際上并不是玩不同的龍，龍也遠談不上 " 萬 " 這麽多）；
2019 年 UP 主們更是将蔡徐坤的歌曲《隻因你太美》（空耳翻譯爲 " 雞你太美 "），掀起新一輪惡搞視頻大潮。借着這輪熱潮，海外遊戲開發商也是緊随潮流做了一款 ? 主題遊戲，2023 年還出了續作
遊戲内容 / 元素也能蹭：
2019 年科學家拍到首張黑洞圖片迅速走紅，在版權方 NASA 聲明黑洞版權全人類共有以後，《逆水寒》迅速在遊戲中上線了 " 黑洞 " 效果；
2020 年 11 月有一場 " 獅子座流星雨 "，《和平精英》在遊戲裏籌備了一場限時的流星雨。
《崩鐵》玩梗不蹭 " 元宇宙 " 熱度——不蹭，也是一種蹭。
一些網友懷疑《崩鐵》這段文案，是在内涵曾引發争議點 " 地鐵誣陷 " 事件。
2、營銷
典型如網易《逆水寒》手遊在微博勾搭《王者榮耀》求聯動；
近期，《逆水寒》蹭原神 "3 個粉球 " 掉粉事件，并表示 " 不止幾塊石頭的獎勵 "，有 " 海量配飾還有動作獎勵 "；
其中比較成功、格局比較高的，當屬近期網易的《世界之外》到競對産品微博評論稱 " 一起做大做強 "。
" 做大做強 " 的靈感，可能來自于 2023 年 8 月汽車品牌 " 比亞迪 " 在慶祝第 500 萬台新能源車時，帶上了國内一衆自主品牌，突出中國汽車和中國品牌，弱化自己，展示出品牌競争正能量的一面。将發布會格局提升到了行業高度——往 " 行業 " 上蹭，就成了高級的借勢，彰顯格局。
數說數據顯示，近一個月以來（截至 1 月 30 日上午），《世界之外》全網互動量達到 7247 萬，其中來自微博的互動量 1065 萬。根據 DataEye-ADX 數據顯示，《世界之外》近 30 天以來是三款産品中投放力度最小的，在 " 不删檔測試 " 期間才加大投放，目前日均保持在 1000 組左右。而點點數據顯示，《世界之外》上線以來暢銷榜排名一直保持在 10 名左右，預估收入能與《戀與深空》掰手腕。
△ 4 款乙遊 iOS 端預估收入
《世界之外》雖然買量少，但 " 蹭 " 到了《戀與深空》及其他乙遊熱度，帶來了一波争議與流量。同樣是新品，此前雷霆的《超進化物語 2》在上線前期 " 爆改軟件 "，蹭知乎、大衆點評、高德地圖、BOSS 直聘等日常軟件；
此前很火的《羊了個羊》、米哈遊《原神》蹭 " 肯德基瘋狂星期四 "，瘋狂玩梗，不惜将自己 " 肚子搞大 "；
朝夕光年的《星球：重啓》在預熱的時候，打出的口号 " 明天之後，再無黎明 "，蹭《明日之後》《黎明覺醒》。網易一向跳脫、活潑、年輕，它這麽玩就算了。
怎麽連雷霆、朝夕光年甚至米哈遊、莉莉絲都在蹭了？
DataEye 研究院認爲：2023 年以來，遊戲蹭 / 借勢 / 内涵情況越來越普遍，原因有五：
其一是版号常态化，新品激增，新遊需要出圈、快速獲取關注；
其二是降本增效态勢下，蹭、借勢、引發争議，操作成本極低，乃至像發一條微博就幾乎沒有成本，特别是網易起了帶頭作用，引發效仿；
其三是遊戲出圈、獲取年輕玩家的需求，導緻不再像過往 " 端着 "、" 高大上 "、" 爹味 " 的品牌調性。而是走活潑、年輕、娛樂化的調性（或者幹脆就不考慮品牌調性），而年輕玩家也樂于看到這些樂子、話題；
其四是達人營銷的興起，讓蹭、借勢、制造話題、引發争議，有了進一步擴散的媒介，借勢是 " 點 "，達人是 " 面 "，以點帶面的傳播不斷帶來驚人聲量。
其五是遊戲市場部品牌部的年輕化，一批 90 後新人擔任部門中高層，一方面需要背沉重的 KPI 必須做出一些成績，另一方面又對年輕、潮流、熱點頗爲敏感，同時不太拘泥于所謂品牌格調，沒有曆史包袱。
02 借勢本質是 " 以熟悉的舊符号，帶陌生的新品牌 "；蹭競對則往往攪動輿論，以小博大
蹭，或者說借勢，是利用熟悉、知名的舊符号，來吸引關注和注意新符号。其本質是降低受衆認知、識别的成本。
一個新品牌，關聯上一個熟悉的品牌，那麽大家會把它和熟悉的東西關聯起來，也就能快速識别特性、記得這個新品牌。消費者認知成本，就被降低了。
舉例來說：一提到 " 功能飲料 " 深入人心的就是紅牛，而如果你賣東鵬特飲，大家對這個飲料會感覺很陌生。但是用 " 累了困了喝 XX" 這個紅牛用了 N 年的 slogan，就有一種熟悉感。" 困了累了喝 XX" 就是被蹭的熟悉元素。類似的還有加多寶借用了 " 怕上火喝 XXX"。
人腦，本性是趨向舒适區、懶惰的。所以在認知、選擇時，大腦總會下意識傾向選擇熟悉的、易理解、易識别的、大家都關注都在用的東西。蹭 / 借勢便是通過 " 已經熟悉的元素 " 來關聯、綁定陌生元素。
1、借勢破圈、制造熟悉感IP 聯名 / 聯動，是當下許多遊戲營銷必備的一個技能。（可以說，" 蹭 " 是低配版聯動）比如《蛋仔派對》就是遊戲圈的 " 聯動狂魔 "，大概 10 天聯動一次。而聯動 / 聯名這種手段之所以很好用，一個核心的原因在于：它能夠在人群中間創造一種「熟悉的陌生感」，從而帶來進一步被關注的新機會。尤其當兩個不同領域的品牌碰撞在一起，出圈的概率會大大增加。
2、制造争議、話題、談資回顧這兩年，也有不少廠商（特别是網易），常常 " 撩撥 "、" 勾搭 "、" 陰陽 "、" 内涵 " 其它頭部遊戲。這一現象的本質，其實是希望通過 " 蹭 " 這一動作，來攪動輿論，用低成本的行爲換取流量曝光，以小博大。典型如網易 " 蹭 "《王者榮耀》、《原神》，隻要能夠通過 " 蹭 " 這個行爲獲取熱度、争議，就已經是成功了。
這樣的營銷是雙刃劍：一方面确實以較少的成本，達到傳播目的，快速吸引更多的關注和話題；可是從另一方面，蹭也往往容易 " 低級 "，需要拉下臉、豁出去，容易讓人不齒。玩家臉上也沒光。且 " 蹭 " 的程度也需要拿捏，否則就成了侵權、惡意競争。容易引起負面評價、争議乃至監管關注。
03 研判與觀點
觀點 1：降本增效态勢下，" 蹭 " 在行業越來越多見，制造話題、樂子成常态。2023 — 2024，遊戲新品激增，競争激烈，疊加降本增效的态勢下，如何低成本獲取流量成了廠商需要迫切解決的難題。而從目前的局面來看，" 蹭 " 無疑是最簡單的方式，可以預見的是，今年遊戲行業會越來越多見。
廠商通過 " 蹭 " 制造話題，其實本質上是一次低成本 " 制造争議、撬動輿情 " 操作。一方面可以通過 " 蹭 " 使得廠商獲得更多的關注或争議；對于玩家來說，他們能通過廠商之間的競争看樂子、找話題——蹭往往容易上熱搜。
觀點 2：" 蹭 " 姿勢要準、程度要穩，硬蹭則 LOW。
遊戲獲量破圈化、遊戲玩法融合化，讓賽道的邊界正在模糊，而 " 友商 " 之間的距離越來越近。每次蹭，往小了說是蹭熱度，往大了說容易侵權吃官司。
品牌對事件的敏銳性是關鍵，從借勢營銷方向入手，找準切入點，不踩競對、做大格局，無形中大衆的目光自然吸引到自己的身上。
比如《世界之外》一句 " 做大做強 "，就是想展現的是自身更高的格局。
作爲對比，《逆水寒》蹭《原神》" 三個粉球 " 掉粉事件，以及《星球：重啓》在預熱的時候打出的口号 " 明天之後，再無黎明 "，則有點踩對方的意思，就有些 LOW。
觀點 3：蹭，容易 LOW，與長線運營如何兼顧？
遊戲蹭熱點引發關注和讨論，并不稀奇。但蹭完之後，昙花一現則較爲常見。疊加 2023 另一特點——玩家對遊戲行業滿意度要求更高，更挑剔，更容易炎上。新品成功率本就不高，搞不好容易加速死亡。
借力實時熱點、制造争議，具有時效性。如果在遊戲内容無法承載流量 " 潑天巨富 "，蹭得越好、死的越快——德不配位，必有災殃，人不配财，必有所失。這一點與娛樂産業明星偶像頗爲相似。
所以如何 " 優雅 " 借勢，同時兼顧長效運營？
從遊戲内容來看，純靠熱點來創造一一輪熱點，吃短線極不可取，廠商還是應該以經過驗證的玩法及具有長期審美的題材來開發，在遇到非常契合的熱點事件時，可以通過遊戲形象改變、添加或者其他外圍系統簡單玩法添加等操作來引流用戶。
而對于中重度遊戲來說，外圍系統添加熱點玩法則屬于畫蛇添足，這主要是由于中重度遊戲下載包體過大、新手引導過長同時玩家屬性明确會導緻引流過程中大多數玩家流失。因此，中重度遊戲可以更多的将熱點與活動或者玩家運營相結合，完全可以在公域流量池，例如小紅書、公衆号等官方渠道推出活動而引導玩家參與到 UGC 内容創作分享中，參考《蛋仔派對》的運營模式，将熱點發酵，拉長時間戰線。
觀點 4：頭部産品對于知識産權、IP 的保護也必然趨嚴。
遊戲廠商對知識産權和 IP 的保護愈發重視。典型如米哈遊起訴 " 遊創工坊 " 在未經米哈遊任何授權的情況下長期使用《原神》官方美術素材、運營所謂的 " 抽卡數據分析工具 "，并套用米遊社登錄界面誘導玩家提供遊戲數據，并已經成功取得了訴中禁令；米哈遊多次起訴 B 站、快手達人，都是因爲蹭 IP。
比如，2022 年 3 月，上海米哈遊天命科技有限公司起訴三七公司和其旗下火山湖公司著作權侵權、不正當競争糾紛一案判決，火山湖公司因擅自篡改并使用原神《西風騎士團》畫面，被法院判決賠償 3 萬元。知識産權保護是遊戲行業健康有序發展的根基，特别是海外不允許 " 蹭 IP"。從企業經營側重點來說，預防成本往往低于事故成本，在注重網絡遊戲精品化同時，也要注重知識産權侵權預防。
典型如《馬賽克英雄》出海，媒體對遊戲疑似侵權《超級馬裏奧》《你的名字》進行了報道。而後項目組道歉，稱對廣告把控不力。總之，借勢，已成爲目前遊戲行業獲取流量最低成本方式，今年勢必将持續存在甚至爆發。但借勢容易拉踩、容易 LOW，容易侵權，容易 " 一波流 "，更容易将自己至于 " 放大鏡 " 下。
歸根結底，還是需要做好産品體驗。借勢是出奇，産品是守正。要守正出奇，也要水滴石穿。流量如水，水能載舟亦能覆舟。流量潑天，是巨富，更是殘酷。以上，希望對您有參考。
