文 | 深響， 作者｜呂玥
在經典的動畫電影《玩具總動員》中，胡迪、翠兒、巴斯光年、Mr. Potato 這些玩具，會在主人安迪不在家時擁有自我、嬉戲打鬧，共同編織溫馨且有趣的故事。
如今，動畫正在照進現實。
AI 浪潮之下，市面上湧現出了一批會說話、能與人互動的 AI 玩偶，赢得了市場的廣泛關注——如科大訊飛推出過布娃娃 "AI Kids"、喜羊羊這一經典 IP 推出了首款 AI 智能産品 " 喜羊羊超能鈴铛娃娃 "、躍然創新推出的 BubblePal 挂件玩具、FoloToy 的跳舞仙人掌以及字節跳動中秋節時送客戶的禮物 " 顯眼包 " ……
據市場研究機構 Research and Markets 的報告數據顯示，全球 AI 玩具市場預計将從 2022 年的約 87 億美元，增長到 2030 年的 351.1 億美元，年複合增長率超過 16%。
如此廣闊的市場前景，率先搶灘布局的玩家們都有何思路？在打造 AI 玩偶産品時思路上又有何差異？當這些智能玩具都面向消費者時，玩家又要如何競争？此前教育領域就掀起過一波兒童智能硬件熱潮，如今搭上了 AI，究竟是兒童市場的新風口，還是智能硬件的老泡沫？
火熱賽道，創業者搶跑
進入 AI 玩偶賽道的創業者，多是因爲在生活中觀察到孩子玩玩具的情景，從而萌生了用 AI 讓玩具 " 活起來 " 的想法。由于兒童對話中對于信息密度和準确度的要求并不高，現有的通用大模型基本都能滿足，這也讓 AI 兒童玩具的門檻沒有想象中那麽高。
目前，市場上已出現多家專注于兒童 AI 智能硬件的創業公司，其中一些雖産品尚未完全上市，就因爲創始人背景而引起了業界關注。如美團前副總裁、美團金融 CTO 包塔創立北京奇點靈智科技有限公司，主要是面向兒童群體開發 AI 智能硬件。由微軟 DPS 全球方案創新部門前總經理郭志創立深圳億家億伴智能科技有限公司，在今年第二十屆文博會上也推出 AI 毛絨玩伴 " 愛小伴 "。
市場上也不乏一些已經開售産品的創業公司。在淘寶上搜索 "AI 玩偶 "，排在最前面的就是 FoloToy 和 haivivi 躍然創新的産品。這兩家公司的産品雖各有特色，但在一些核心思路上有相似之處。
首先這些創業公司在技術路徑上，普遍選擇外接大模型的方式，以降低自主研發的投入。他們大多會選擇接入通用大模型，并在此基礎上進行垂直領域的小模型訓練，以更好滿足兒童群體的需求。
比如躍然創新創始人李勇在采訪中提到，産品 "BubblePal" 底層的通用大模型與國内主流的幾家都有合作，包括 MiniMax、豆包、智譜等等，現在主要用的 MiniMax。因爲産品也在海外發售，所以也接入了 GPT 等幾家大模型。通用大模型之上，産品用到的垂直小模型是公司基于 Llama 2 的開源模型進行了精細化調整。
圖源：躍然創新小紅書官方賬号
其次，這些創業公司在制定産品策略時，更傾向于首先推出能夠挂載在玩偶上的 AI 技術 " 挂件 "，随後再逐步向内置 AI 技術的玩偶發展。
這樣的策略，一方面是因爲創業者希望更快讓産品上市，更早地占領市場并收集用戶反饋。例如，躍然創新推出的 "BubblePal" 産品，隻需将其挂在玩偶上就能讓玩偶具備說話功能。創始人李勇表示，這主要是考慮到與 IP 進行聯名授權合作時，IP 方的審核周期往往較長，而 BubblePal 的推出周期相對較短，能夠更早地進入市場。
另一方面，如 FoloToy 的創始人王樂在采訪中所言，AI 套件可以被視爲玩具的一種中間形态，它能夠與更多種類的玩具相融合，會更有利于公司開展 To B 的合作。比如 FoloToy 最初推出的八爪魚 AI 開發學習套件，它可以被 DIY 到任何玩具中；此外，他們還有一個名爲 " 魔匣 " 的對話盒子，字節跳動中秋節所贈送的 " 顯眼包 " 就是内置了這一産品。
圖源：FoloToy 小紅書官方賬号
當然，盡管有了挂件式産品，做内置式 AI 玩偶仍是大家未來的發展方向。因爲對于玩偶而言，IP 和卡通形象仍是消費者購買的首要決策因素。
目前，FoloToy 已經推出了仙人掌、向日葵等實體玩偶産品，這些玩偶可以直接與用戶進行互動對話。而躍然創新也是計劃新品與小豬佩奇以及德國老牌玩具品牌 Steiff 史戴芙合作，将 AI 硬件内置到他們的毛絨玩具中，後續還計劃有更多聯名。此外躍然創新也表示會打造自己的 IP，并與一些獨立設計師展開合作。
文娛玩家入局，活化 IP 探增長新路
當創業公司仍需要努力尋找和打造 IP 時，AI 玩偶這一賽道也已經吸引了那些手握知名卡通 IP 的玩家入局。
奧飛娛樂就是典型代表。作爲國内首家動漫上市公司，奧飛娛樂擁有衆多廣爲人知的 IP，其中最著名的莫過于《喜羊羊與灰太狼》。
2023 年，奧飛娛樂開始積極擁抱 AI 等前沿技術，與北京紅棉小冰科技有限公司達成戰略合作，計劃共同打造 " 喜羊羊與灰太狼 "、" 超級飛俠 " 等知名動畫 IP 主要角色的虛拟數字人及智能玩具。
今年五月，奧飛娛樂推出了 " 喜羊羊 " 首款 AI 智能産品—— " 喜羊羊超能鈴铛娃娃 "，作爲旗下《喜羊羊與灰太狼》最新大電影《守護》的限定限量珍藏款。同時在奧飛娛樂旗下兒童玩具品牌 " 奧迪雙鑽 " 的淘寶、京東旗艦店裏，也有非限量的 AI 喜羊羊玩偶進行銷售。
圖源：喜羊羊與灰太狼淘寶旗艦店、奧迪雙鑽淘寶旗艦店
除了奧飛娛樂，另一家明确計劃推出 AI 玩偶的公司是湯姆貓。
該公司成立于 2007 年 6 月，主要是圍繞其 " 會說話的湯姆貓家族 "IP 展開衍生和授權業務。今年 11 月，湯姆貓在投資者關系活動中透露，公司正在研發的 AI 産品包括湯姆貓 AI 語音機器人、AI 講故事 APP、AI 遊戲等系列産品，其中第一代湯姆貓 AI 機器人産品預計将在春節前上市。
圖源：湯姆貓公司官網
事實上仔細來看這兩家公司也有顯著共性。
首先是公司都手握知名 IP，并且長期在做 IP 授權和衍生品開發業務。
奧飛娛樂自 2003 年起，便以 " 玩具 + 動漫 " 爲主要商業模式，除了《喜羊羊與灰太狼》，還擁有《铠甲勇士》《巴啦啦小魔仙》《超級飛俠》等 IP。再看湯姆貓，雖然其 IP 數量不如奧飛娛樂豐富，但圍繞這一個 IP 系列公司也涉足了線上與線下、娛樂與教育、衍生品與授權等多個領域。
圖源：奧飛娛樂官網
跨入 AI 玩偶領域，顯然是公司在捕捉到新科技浪潮所帶來的全新發展前景後，所做出的前瞻性投入。對于奧飛娛樂和湯姆貓這樣的擁有豐富 IP 資源的公司而言，隻需找到有 AI 技術的公司合作，就能将 AI 技術與自身的 IP 優勢相結合，爲原本就有故事支撐、有廣泛認知度的 IP 注入新的活力。
其次兩家公司都擁有知名度極高的經典老 IP，但目前都面臨一些挑戰，急需找到新增長。
從奧飛娛樂 2024 年的财報來看，公司前三季度營業收入 20.11 億元，同比下降 0.45%；歸母淨利潤 7124.38 萬元，同比下降 12.50%。同樣，湯姆貓在 2024 年前三季度的營業收入和歸母淨利潤也分别同比下降了 15.5% 和 58.33%。
所以這樣看來，跨入 AI 玩偶領域既是對新前景的敏銳洞察，也是公司在面對傳統業務增長乏力、市場競争日益激烈的情況下，對 IP 活化、拓展新業務模式、尋找新出路的一種努力探索。
萌芽階段，尚有廣闊空白地帶
不過 AI 玩偶作爲新興産物，其發展尚處于萌芽階段。對于這款産品能否真正助力創業公司實現規模擴張與實力提升，以及爲擁有 IP 資源的公司開辟新的增長路徑，目前尚難以斷言。
從市場現狀來看，當前真正投入市場的 AI 玩偶産品仍然鳳毛麟角。市面上看似有很多帶着 "AI" 字眼的玩具玩偶，其實本質上是簡單内置了少兒故事和百科全書的卡通形象藍牙音箱，而消費者無法直觀來辨認區别。這也能表明，AI 玩偶市場尚處于初步探索與培育階段，仍需一定時間進行市場教育。
但與此同時，大部分還沒有融資的創業公司也往往資金有限，又難以在營銷推廣上投入過多資源去做市場教育。
所以你會發現，大部分 AI 玩偶産品隻是在傳統電商平台如淘寶上架進行銷售，在商品頁面有短視頻來對産品功能做簡單介紹。在抖音、小紅書等主流内容平台上，僅有躍然創新在做自播嘗試，其他如找達人種草、短視頻投流等營銷方式也無投入。
圖源：haivivi 躍然創新抖音官方賬号
也正因爲缺少産品推廣和市場教育，現階段推出創新産品的創業者和願意購買産品的家長想法其實也不同。目前很多創業者更希望用 AI 去做陪伴，關注孩子的情緒與興趣愛好，讓玩具成爲特定角色，來陪伴孩子成長。
悅然創新的 BubblePal 就是如此，家長可以通過産品鏈接的 APP 及時發現孩子常提及的高頻詞，去判斷其情緒變化、最近經曆和關注的事。還有如品牌 Cupboo 咘咘、Babycare 的 AI 玩偶其實會更貼近于一隻寵物，主要發揮的也隻是情感安撫、陪伴等作用。
而家長的認知往往是相對固定和滞後的，仍更傾向于将 AI 視爲一種更爲智能且實用的早教工具，更關注産品功能是否能融入英語口語練習、百科知識問答等等。
科大訊飛與雄安千吉創意合作 "AI Kids" 圖源：淘寶
比如科大訊飛與雄安千吉創意科技有限公司聯合推出的利用星火大模型開發的布娃娃 "AI Kids"，便是一款更加側重于早教功能的 AI 玩偶，其主要功能包括講故事、情景英語、百科回答以及哄睡等。而 FoloToy 的仙人掌 AI 玩具，盡管核心賣點是聊天、高效以及解壓，但産品介紹中仍需要強調 "AI 海量知識，娛樂學習兩不誤 " 來提升家長的購買意願。
對于入局 AI 玩偶這一領域的玩家而言，需要更深入思考并明确産品的目标人群、細節化功能定位等等。如果隻是互動對話，就要面對容易被質疑爲 " 智商稅 "、" 雞肋 " 的問題；而隻是做一款早教機，其實面對的也是紅海競争，當猿輔導、作業幫等教育領域頭部玩家入局，就會是降維打擊。
将一個産品做的更垂直、更精細化是種市場發展的必然趨勢。聚焦兒童 AI 硬件，可以做教育、陪伴、情緒疏導，甚至也可以去做新一代的 " 潮玩 "。對創業者們來說，當前市場仍有廣闊的空白地帶亟待發掘。
