中秋檔想象力有限，國慶檔懸念重重
暑期檔遇冷後，一年之中第三大檔期國慶檔能不能爲市場注入強心針，變得愈發重要。
目前，整個九月份及國慶檔待映的新片數量近 40 部，數量雖多但延續了暑期檔中氣不足的趨勢，即潛力股頭部影片占比過小。結合貓眼研究院與燈塔研究院發布的暑期檔電影市場洞察報告，我們對之後中秋檔及國慶檔的市場走勢已經可以做出粗略判斷。
9 月 13 日上映的《野孩子》，以及中秋檔期内上映的《出走的決心》，是國慶檔開始前爲數不多的熱門影片，不過以劇情爲主類型的溫情流影片，票房上限并不樂觀。
國慶檔的看點在于《變形金剛：起源》《志願軍第二部》《危機航線》《出入平安》《浴火之路》等幾部頭部影片。雖然《志願軍第二部》仍未官宣檔期，不過電影官微八月份發布的導演生賀圖中明确提到 "2024 國慶钜獻 "。
國慶檔，《志願軍第二部》《危機航線》是傳統主旋律題材與動作題材的代表，而由真實事件改編的災難片《出入平安》與公路打拐爽片《浴火之路》則是新類型的代表，結合暑期檔的市場數據來看，這次老與新的對抗中，新類型的赢面似乎更大一些。
不過，無論國慶檔新老類型誰将勝出，對整個電影行業而言，最關鍵的還是亟需高票房佳作推動市場回溫。
溫情流劇情片紮堆中秋檔想象力有限
暑期檔經曆了定檔、提檔、臨時撤檔的一波三折後，《野孩子》最終選在中秋節之前上映。影片雖然主打溫暖的守護與救贖底色，但取材自 " 流浪兄弟 " 真實事件，聚焦 " 社會困境兒童 " 群體，意味着它的氣質與中秋檔匹配度較低，選在檔期内上映，或許會與春節檔的《我們一起搖太陽》面臨相同的困局。
今年中秋檔競争雖不激烈，但頭部梯隊同質化程度相當高，《野孩子》選在中秋檔開始前上映，确實是更好的選擇。中秋檔影片涵蓋劇情、動畫、懸疑、喜劇等多個類型，目前貓眼想看人數前三的《出走的決心》《祝你幸福！》《大聖降妖》都爲家庭向與親情向的合家歡内容，《一雪前恥》也爲帶着家庭元素的合家歡喜劇。
之所以說中秋檔競争并不激烈，主要還是檔期内頭部内容多爲劇情片。今年暑期檔開始前，" 缺大片 " 并未讓外界完全失去信心，畢竟 2023 年暑期檔劇情片《八角籠中》拿到了 22 億的票房成績，證明了該類型的票房上限，但今年情況卻沒有如此樂觀，暑期檔《雲邊有個小賣部》《逆行人生》等劇情片票房都未達到市場預期。
燈塔暑期檔洞察報告給到了一組直觀數據，即 2023 年以來以 " 劇情 " 爲主類型的影片，整體票房市占和單片票房均值開始下降，自《八角籠中》熱賣後，暫無一部劇情片突破 5 億票房天花闆。報告中，暑期檔劇情片評論高頻提及詞顯示，不刻意煽情、内容走向真實、結局處理得當，是觀衆選擇劇情片時的重要考量因素。
從預告來看，目前中秋檔幾部劇情片的視野是相對開闊的，如《出走的決心》講述 " 中年女性活出灑脫人生 "，《祝你幸福！》思考婚姻的意義與價值，但殘酷的是，視野與立意對票房的助力是非常有限的。在不刻意煽情、内容走向真實、結局處理得當三點上交出高分答卷的《走走停停》《姥姥的外孫》票房也僅停留在億元關口。
結合暑期檔的市場情況便可知，限制劇情片票房發揮的，除了觀衆日益走高的内容要求，便是性價比問題。貓眼暑期檔洞察報告顯示，在暑期檔未觀影原因調查中，排在首位的是 " 沒有想看的電影 "，其次是 " 去電影院的時間與金錢成本高 "" 電影票太貴性價比不高 "。當精打細算式觀影趨勢成型，受沖擊最大的必然是溫情流劇情片。
當然，内容質量對劇情片票房的影響依然存在，但并非決定因素。中秋檔《出走的決心》《祝你幸福！》都爲劇情題材疊加家庭元素，相比國慶檔的兩部劇情片而言過于 " 素 " 了，國慶檔的《出入平安》《浴火之路》都爲劇情主類型，但前者疊加災難元素，後者疊加犯罪元素，在院線視聽體驗與性價比上更具優勢。
目前來看，《全員嫌疑人》這部懸疑犯罪片理論上有望憑着差異化優勢在中秋檔突圍，不過影片是由日本推理作家大山誠一郎的同名小說改編而來，鑒于近幾年同類型改編作品《嫌疑人 X 的獻身》《解憂雜貨店》票房和口碑都較爲平庸，整個中秋檔還是需要謹慎期待，市場能否回溫壓力仍在國慶檔身上。
新類型叫闆傳統題材國慶檔懸念重重
貓眼暑期檔洞察報告顯示，受頭部影片數量銳減影響，今年暑期檔總上映影片數和過億影片數雖均爲近 6 年最高，但 5 億以上影片隻有 3 部，同時檔期内單日票房過億的天數爲 51 天，同比減少了 29 天。國慶檔與暑期檔不同的是更考驗影片的短線爆發力，相同的是都需要足夠的頭部影片支撐才能充分發揮檔期效應。
2019 年至 2021 年，國慶檔票房大盤都在 40 億上下，2023 年爲 27.34 億，相較 2022 年的 14.97 億提升了 83%，但仍未恢複到 2021 年的水準。暑期檔遇冷後，大衆在院線觀影上的消費決策将變得更爲謹慎，在這一大環境下，今年國慶檔如果能與去年同期大盤的表現持平，就已經非常理想了。
按傳統思路來看，檔期内《危機航線》與《志願軍第二部》是擁有票房體量優勢的類型，如果國慶檔要達到 2023 年的水準，《危機航線》與《志願軍第二部》單部影片票房至少要在 7 億以上，《變形金剛：起源》《出入平安》《浴火之路》各實現 4 億到 5 億左右的票房，但要達成這一目标還是有難度的。
以票房相對好預估的《志願軍第二部》來看，雖然有豆瓣評分 6.9 分與 8.68 億票房的前作打底，但首部在 2023 年國慶檔的票房爲 5.25 億。從前兩年國慶檔《萬裏歸途》和《志願軍：雄兵出擊》的票房表現來看，如今主旋律題材在國慶檔的體量呈縮水趨勢，與早期的《我和我的祖國》《中國機長》等影片的票房差值較大。
而動作片《危機航線》的形勢也不容樂觀。燈塔暑期檔洞察報告顯示，随着受衆群體退居到 25 歲以上甚至 30 歲以上的男性圈層，動作這一經典品類正面臨着拉新難題，暑期檔《龍卷風》《瘋狂的麥克斯》《海關戰線》等動作片新用戶比例都未超過類型均值線，也未成功複刻《九龍城寨之圍城》的破圈，而《九龍城寨之圍城》的票房爲 6.84 億。
不過，傳統思路未必适合今年的國慶檔，目前來看，檔期票房冠軍也有可能在《出入平安》與《浴火之路》之間産生，畢竟兩部影片氣質上更接近今年的黑馬選手《周處除三害》《默殺》。今年《周處除三害》《默殺》《異形：奪命艦》的票房成績都可以歸爲極緻類型片的勝利，同時，幾部影片的長闆集中在新穎、緊張、刺激等關鍵詞上，大銀幕觀影性價比較高。
從預告片來看，《出入平安》和《浴火之路》都是國内較爲少見的電影作品，前者聚焦死刑犯在天災人禍面前的人性抉擇，後者爲打拐題材，但相比于以往走溫情與苦情路線的打拐片，《浴火之路》類型上更偏向動作複仇片與公路爽片，成色上更接近甯浩的西部犯罪片《無人區》，它的票房想象力比《出入平安》更高。
貓眼暑期檔洞察報告顯示，如今觀衆期待看到的院線電影類型 / 題材及年輕觀衆偏好中，除了喜劇這一老少皆宜的傳統優勢賽道，懸疑、現實主義、奇幻、犯罪等已經成爲拉動年輕人觀影的重點内容方向。今年暑期檔喜劇、動畫、劇情、奇幻題材占比較高，懸疑犯罪題材供給下降，這或許也将爲國慶檔《出入平安》和《浴火之路》的票房鋪路。
宣發戰線收縮精準營銷成主流
中秋檔期已近，但目前檔期内的多部電影在宣發上多少有些沉默，進入九月後，《出走的決心》抖音話題基本保持在 1 天 1 個的數量，微博話題則在 3 個左右，《祝你幸福！》各平台話題數量與《出走的決心》接近。在溫情流劇情片票房縮水的大背景下，中秋檔多部劇情片營銷相對佛系，此外，暑期檔遇冷後，國慶檔多部影片營銷戰線相較往年也有收縮之意。
燈塔暑期檔洞察報告指出，暑期檔微博與抖音兩大營銷渠道對票房的拉動力都有所下滑，兩大渠道存在的問題各不相同，微博的電影營銷呈現出影片内容本體吸引力減弱，而電影内容之外的讨論持續存在的趨勢，即電影相關的娛樂化讨論更能在微博掀起聲量。從中秋檔影片的宣發動作來看，電影市場對這一趨勢也有敏銳感知。
上映臨近的《野孩子》近兩日加碼營銷，相比抖音渠道，影片更爲重視微博，9 月 11 日影片微博熱門話題近 20 個，直接關聯主演王俊凱的占據大半，營銷主打的便是借勢王俊凱的流量與話題度。對比之下，《出走的決心》的微博話題與内容本體相關的非常少，影片選擇在抖音孵化多個深度話題，如 # 出走的決心聚焦精神暴力 #、# 誰懂女性力量的具象化 # 等。
内容向營銷确實更契合抖音的平台氛圍，隻是從燈塔暑期檔洞察報告來看，暑期檔抖音渠道呈現出内容曝光缺乏持續性，以及從點贊到粉絲、從作品到爆款的宣傳轉化效率下降的問題。去年暑期檔，多部電影在抖音的日均話題播放量爲 11.6 億，官抖百萬點贊視頻比例爲 2.5%，今年這兩項數據變爲了 5.6 億和 1.1%。
但歸根結底，症結還是暑期檔電影市場關注度的降低。貓眼暑期檔洞察報告顯示，今年暑期檔票房 TOP5 影片在微博與抖音雙渠道的累計在榜時長都遠遜色于去年的票房 TOP5 影片，電影長線指數與關注度同比降低、電影相關話題難以成爲全民熱點在今年常态化後，出于成本考量，除了春節檔，其他大小檔期的電影宣發都需要進一步走向精準營銷。
進一步來講就是更短平快地強打影片核心賣點，戳中大衆消費需求。在這點上暑期檔的《默殺》稱得上營銷範本，影片映前 12 天定檔，上映前強打 " 校園霸淩 "" 大尺度 " 等核心賣點，以此與觀衆實現主題共鳴及價值共情，上映後則将 " 刺激 " 與 " 反轉 " 作爲新的傳播點，不斷強化影片的類型吸引力。
截止目前，國慶檔幾部頭部影片中，《危機航線》核心宣傳點較爲模糊，《出入平安》宣發上更側重 "《人生大事》導演新片 " 與 " 真實事件改編 " 兩大要點。與《周處除三害》《默殺》氣質最爲接近的《浴火之路》宣發策略也與兩部黑馬影片相似，如強調爽片标簽、燃狠底色、爆裂打拐氣質等，如同樣瞄準當下觀影市場普遍存在的釋壓需求。
在宣發預算收緊的大背景下，中秋檔及國慶檔待映影片在宣發渠道選擇、賣點推廣等多維度上的針對性都在強化，隻是經曆過電影關注度、總觀影人次、人均觀影部數均大幅下降的暑期檔後，宣發錦上添花的空間也在被壓縮，具體能發揮幾重功效，還是取決于内容爆發力的高低。
本文來自微信公衆号 " 鏡象娛樂 "，作者：顧貞觀，36 氪經授權發布。
