文｜表外表裏，作者｜周霄、譚鸠雲，編輯｜付曉玲、曹賓玲、慕沐
對比近 1 年的電話會議，會發現 2023Q4 的美團變了。
最明顯的，是對新業務的态度，其終于坦言，"（美團優選）代表的食雜零售比我們預計的更難 "。
以往談到服務商家和改善消費者體驗，美團都是用營銷活動、降低費率或增加補貼來證明，如今直接上升到了 " 組織結構調整 "。
口風的轉變，就是美團境遇變化的真實寫照。
過去一年裏，其一度深陷 " 基本盤被搶，利潤盤受損，增長盤慢下來 " 的泥潭，股價打到腰斬，最大跌幅接近 65%。
直到最新财報，美團證明自己暫時守住了競争擂台，同時也做了減虧的努力，風波才告一段落。
在這個轉折時期，有必要對美團做一下階段性的複盤。而我們研究發現，确實有一些變化正在美團身上悄悄上演：
1、經營态勢上，主導權被競争削弱，但用戶生态的培養更加精益；
2、競争格局上，和抖音從份額争奪，轉入各自精細化運營的階段；
3、發展策略上，不再被困于 A4/ 競争，開始探索其他業務。
"充錢 " 養生态，把誠意拉滿
" 到店酒旅方面，我們實現了更高的 GTV，商家和用戶群都實現爆炸式增長。外賣業務的年度交易用戶數也持續增長，用戶購買頻率有所提升。"
美團管理層對核心業務表現的滿意不難理解，數據顯示，Q4 日活用戶同比增長超過 30%，創下新高；年度活躍商家數同比增長近 30%，達到 460 多萬。
同時，日均配送筆數增長至 6571 萬單，交易筆數增長成爲拉動配送和傭金收入的重要引擎。
這顯然打破了此前美團外賣 " 回歸一二線 "，用戶增長乏力的窘态，有了新的想象空間。
但也需要對比來看一下，美團的付出。
可以看到，雖然交易筆數提升，但受到客單價下滑的影響，收入仍處于緩增狀态，其中配送業務的收入增幅，甚至出現了下滑。
備注：2023Q2 核心收入高增速，部分因爲上年受疫情影響絕對值較低而産生的同比激增
與此同時，營銷開支也急速提升：營銷費用的同比增長連續三個季度處于高位，2023Q4 達到 55.34%；同時，費用率上升至 22.7%。
也就是說，美團相當于 " 燒錢換增長 "，雖然業務數據層面有一定成果，但收入端實際上效果平平。
然而，美團不得不硬着頭皮，繼續走下去。
過去一年，通過特價團購和直播等新業務，美團找到了新用戶。具體來看，此前按月滾動出現在 APP 首頁的 " 特價團購 "，焊死在首頁的顯眼位置。
且不止到家，調研紀要顯示，截至 2023Q4，拼好飯（低價拼團外賣）的單量已經占整體單量的 24%。
顯然，用戶增長松動的關鍵在于低價。而在 " 螺獅殼裏做道場 " 的餐飲行業，想說服商家參與讓利，并不容易。
這倒逼美團将誠意拉滿。比如，改年框形式（商家全年完成一定額度 GTV 即可）爲季度框架，變相降傭：每個季度根據商家上季度的完成情況，重新商議抽傭率。
另外，誰在特價團購裏提供全網最低價，就給誰流量漫灌。
如某連鎖茶飲品牌人士提到，在美團挂出單品全網最低，尤其是比抖音更低後，會在固定時段（如下午三點 - 五點的茶飲時段）、固定區域（核心白領聚集區），得到針對固定人群（白領人士）的流量扶持。
除此之外，美團還試圖将掌控權握在手裏。
可以看到，去年 10 月份開始，美團到店架構大調整，在很多地區，将原本的代理商模式，轉變爲直營。
有美團 BD 透露，現在内部要求 " 一線銷售大幹快幹，有直播銷售的能力，可以選店選商選品 "，與商家的溝通頻率幾乎是每天一次。
自上而下打通低價後，可以看到，美團平台生活服務 2023 年交易額翻倍。其中三線及以下城市交易規模同比增長 80%，成爲增長新引擎。
當然，這樣一來，客單價難免受到影響。如最新财報提到：2023 年我們餐飲外賣及美團閃購業務的平均客單價，有所下降。
而除了低價換用戶，美團也試圖 " 用抖音的方式和抖音競争 " ——通過内容化調動用戶活躍度。
如下圖，去年 10 月，将短視頻置于 APP 一級流量入口，之後又增設本地頻道、新增劇場頻道，牟勁打造邊逛邊玩體驗。
同時，直播業務的優先級和投入力度，也一升再升。如 Q4 以來，大手筆招募服務商，并上線達人直播激勵，大範圍招兵買馬。
這些加碼内容化的動作，都指向一個目的（2023Q3 電話會議）：培養消費者在美團上觀看直播和購物的行爲，進一步提高他們的交易頻率。
實打實投錢下，可以看到，截至今年 1 月，美團直播 DAU 約 1500 萬；" 視頻 "DAU，也達到近千萬。
同時，2022 年底 -2023 年底，美團 APP 月人均使用時長從 144 分鍾增至 157 分鍾，同比提升 8.9%。
用其管理層的話說，" 這其實非常有利于我們進一步鞏固消費者基礎。"
總的來看，美團 " 不計得失 " 的降價讓利、内容化投入，換來了用戶圈層的擴張以及用戶活躍度的提升。
而這種做法，可能是其未來一段時間的常态。如美團到店事業群總裁張川曾反複強調的：2024 年到店之戰關鍵在 " 天天低價 "。
抖音槍口 " 轉向 "，最艱難的時期過去了
本季度電話會議上，市場最關心的問題，又被分析師怼了出來：（到店 / 外賣）當前競争環境如何？對今年增長幅度的預估？長期預期是否會有變化？
管理層給出的答案是：目前行業已經趨于穩定。我們看到了其他競争者有不同的做法，但是我們還是非常有信心會成爲行業的領導者。
松弛背後，或在于最緊張、最難受的時期，可能已經過去了。
可以看到，去年底以來，抖音的組織架構頻繁調整，其中涉及到店的比重不小。如抖音本地生活服務由商業化負責人浦燕子兼任；同時，中層領導與商業化部門直接互換。
甚至行業制架構也變爲區域制，到店餐飲、到店綜合、酒旅三個平行部門，被按地域重組爲北、中、南三個大區，以及服務全國連鎖大商戶的 NKA 部門。
這一系列變動，意味着抖音本地生活商業化的優先級，被提到前位了。
畢竟，區域制最重要的優勢是提高銷售員工的拜訪效率；連鎖大商戶則是投流的主要客戶，單獨設立部門，意圖呼之欲出。
此前，抖音花錢買流打廣告的邏輯下，流量不斷被頭部商家虹吸，中小 SME 商家已然對此多有怨言。
當下側重商業化調整後，SME 商家的日子更不好過了。
如有餐飲品類服務商就反饋，短時間内爆發流量的盛況不再，普通商家也不再願意繼續以低價方式引流。
而随着抖音進攻轉向，側重商業化，美團轟轟烈烈的 " 自衛反擊戰 "，也開始偃旗息鼓。
人盡皆知，去年 7、8 月，美團爲了和抖音搶地盤幾近瘋狂。
有服務商透露，美團将上新店鋪數與抖音的銷售額對比，作爲考核指标，一個不算大的縣城裏，要求上新六七十家店鋪，即便很多上架店鋪，一點利潤都貢獻不了。
但到了 10 月，美團摒棄了這種打法。如張川提到，到店團隊要改變以往 " 以新簽商家數量爲核心 " 的考核方式，主動溝通定價。
而不止到店，外賣領域也有類似的變化。
2023 年 12 月，抖音外賣突然叫停（大部分城市）區域代理商模式，如有代理商現身說法：" 外賣保證金交了幾十萬，現在還不續約了，一整個措手不及。"
要知道，這一模式是抖音和美團搶奪商家、大殺四方的秘技：
抖音通過代理商，提供給商家的簽約費、服務費、抽傭，都更低——簽約費率低于美團、餓了麽；甚至有些代理商除了服務費，不再額外向商家抽傭。
基于此，抖音外賣去年兩次 " 開城 "，就迅速覆蓋了北上廣深在内的 30 座城市。
這樣的 " 大殺器 "，之所以被緊急叫停，在于抖音自身特長與外賣業務壁壘，天然不契合，慣常的 GMV 打法失效。
比如，去年中傳出消息稱，" 因上半年表現遠不如預期，抖音外賣或已放棄全年 1000 億元 GMV 目标 "。
也由此，其外賣目标一整個轉向：從擴城市、追逐 GMV，轉變爲先跑通部分城市，以實際經營效益爲準。
而 " 蒙眼狂奔 " 式進攻變成了 " 小步慢跑 "，美團受到的競争沖擊力度，自然相應降低了。
事實上，美團也已跟進了這種變化。如專家紀要提到：2023Q4 美團外賣單均補貼爲 1.4 元，幅度和 Q3 保持一緻，未再持續提高。
看得出，随着抖音的戰略轉向，本地生活的競争已不再焦灼。而終于騰出精力的美團，開始将部分資源分配到新業務上。
從困于 A4、競争，到更多業務探索
今年 2 月，美團也罕見地進行了大規模組織架構調整。
這其中，最大的改變是，王興淡出核心闆塊，換舵海外市場與無人機 / 車研發，新業務探索的級别，驟然拔高。
在最新電話會議上，王興解釋了自己親力親爲無人機項目的原因：" 新的、更好的科技，能夠将即時配送和在線食雜零售業務的滲透率提高 2 倍、3 倍甚至 10 倍。"
數據顯示，美團無人機 2022 年的平均配送時長隻有 12 分鍾，爲消費者節約近 3 萬小時等待時間。
能夠實現如此速度，在于美團第四代機型機型滿載情況下，可折返的飛行距離爲 5km（外賣小哥的配送半徑隻有 3km），并且速度最高可達 83km/h，平均配送時間比外賣小哥們快了一倍不止。
出海也比前幾年積極了很多，如去年 5 月上線香港（KeeTa）的同時，美團相關高層也多次到訪中東地區，了解營商政策，尋找落地機會。
除了開辟更多領域，既有的新業務也動作頻頻。
如在優選方面，美團再度強調 " 這個市場比先前的預期更艱難 "，并官宣 2024 年将更側重減少補貼、增加商品加價率等，以減少經營虧損。
從這一維度看，過去困于一紙 A4（政策風險）、無限競争狀态下的美團，似乎更想要輕裝上陣、聚焦核心了。
具體來看，今年 3 月，美團優選暫停了 10 個 RDC 倉（區域性分配中心），明顯收縮陣線。
與此同時，小象超市（原美團買菜）卻在長三角、珠三角持續擴張，今年新開城無錫後，已基本覆蓋長三角 30 多個點位。
" 一退一進 " 的策略背後，正對應着其最新電話會議提到的：在内部業務發展中，（資源分配）将優先考慮滿足高質量 ROI 要求的領域。
衆所周知，小象超市立足一二線，即時零售的模式與外賣心智相對吻合，且倉店一體，又很容易吸引一二線居民到店消費，與核心生态聯系緊密。
而美團優選作爲隔日達的社區團購，目标用戶是價格敏感、對時效要求不高的下沉市場以及 " 精緻省 " 的城市用戶，較難與到店到家業務形成導流。
很顯然，重點關注小象超市，更有利于整體收益最大化。
爲此，小象超市的 SKU 逐漸從生鮮食品，向高客單、高毛利的日用百貨擴充。
有美團買菜的老用戶就發現，升級爲小象超市後， APP 首頁一級入口還是以生鮮食品爲主，但下面一排同樣顯眼的位置，加上了日用清潔、個護美妝、小酒館等品類。
甚至，其還開設了象大廚、象優選、象劃算等多個自有品牌，試圖賺取更多的利潤。
财報數據顯示，2023 年小象超市的交易金額同比增長約 30%，這說明美團對即使零售業務的調整，已經取得了一定的效果。
而在團購業務上，美團也不是簡單的砍資源、縮陣線，而是邊減少虧損，邊留意新的機會。
比如，去年 11 月上線 " 團買買 " 小程序，切入社群團購賽道，通過快遞物流覆蓋更遠的 " 熟人關系 "，并且涉獵母嬰、個護美妝、水果等高毛利品類。
截至今年 3 月，團買買小程序官方培訓團已有九萬多成員，相比去年年末實現了翻倍增長。
整體來看，如今的美團，已經從被動應戰防守，轉向了主動尋找更多增長點上。
