作者 | 謝芸子
編輯 | 鄭懷舟
封面來源 | 企業供圖
進入 2 月以來，消費市場早已升溫。其中，與 " 龍 " 相關的單品、禮盒，已成爲新春市場的重要營銷賣點。
近日，36 氪走訪市場發現，無論是耐克、阿迪達斯、薩洛蒙等國際品牌，還是李甯、安踏、特步這些本土品牌，紛紛加碼了龍年限定市場，且目前部分龍年限定款已斷碼斷貨。而這一切的背後，是中國快速增長的運動鞋服市場。
歐睿數據顯示，2023 年國内運動鞋服行業市場規模達到 3858 億元，預計 2028 年中國運動鞋服市場規模将達到 5593 億元，年複合增長率爲 7.7%。
毋庸置疑，中國人對 " 龍 " 有特殊情感，在傳統文化中，龍代表了尊貴、祥瑞、神秘和勇氣等美好寓意，是中華民族的重要标志。也因此，在這一甲辰龍年，考驗鞋服品牌們的不僅是産品的設計與創意能力，更是品牌力與本土化的大考。
本文，36 氪精選了十家鞋服品牌的春節營銷案例和産品，看看他們如何講述龍年的新春故事？
耐克：是龍藏不住
耐克發布全新龍騰新年系列，以潛龍爲靈感，寓意 " 潛龍在淵，蓄勢待發，是龍藏不住 "，旨在表達每個人都擁有無限潛力。
全新龍騰新年系列 産品包含 Nike Air Force 1、Nike Air Dunk Jumbo、Nike Dunk Low Disrupt 以及加持 ZoomX 泡綿的 Nike Invincible 3 等鞋款，包括男子、女子和兒童類目，涵蓋街舞、籃球、跑步等運動以及生活方式品類，無縫連接運動生活的各個場景。
産品設計上，全新龍騰新年系列撷取龍爪、龍紋、龍鱗等代表性元素，并煥新了 " 龍 ""NIKE" 和 "SWOOSH" 等标識的視覺效果，讓無窮的希望和活力萦繞身旁。
此外，JORDAN品牌也推出了翔龍啓新系列，把中國傳統文化中龍和鳳的形象都融入産品圖案中，賦予整個系列龍飛鳳舞、龍鳳祥瑞的美好寓意。
男款 Nike Air Force 1
耐克女子黑色夾克
中國女子籃球運動員楊舒予上身演繹翔龍啓新系列産品
阿迪達斯：風起萬象新
今年新春，阿迪達斯發布了" 阿迪達斯 & 百年巨匠藝術巨匠聯名系列 "。無論是齊白石的《秋蟬圖》《蓮圖》，還是張大千的《潑墨風景畫》《碧峰古寺》，李可染的《萬山紅遍》系列、《蒼岩白練圖》，阿迪達斯将這些名家名作的經典色彩與品牌元素相結合，将藝術變成可穿戴在身的作品。
同時，阿迪達斯也結合應景的龍年生肖，聯合中國設計師品牌 SAMUELGU Ì YANG 楊桂東，推出了" 新中式 " 聯名系列。該系列以中國神話故事爲出發點，攜手新銳插畫藝術家阮菲菲，将從苗繡中汲取的靈感與科幻藝術風格充分碰撞，展示在服裝上。
值得關注的是，除上述兩個新品系列外，阿迪達斯還推出了标志性的運動服——" 武極 " 系列，靈感來源于中國武術，将紅、黃、黑等中國傳統顔色作爲底色，以胸前的 " 中國 " 二字展示當代年輕人充斥于心的民族自豪感。
圖中藝術字體 " 風起萬象新 " 爲書法家華戈書法作
阿迪達斯的 " 新中式 " 系列靈感來源于苗繡
李甯：滿載願力，日進鬥金
李甯 " 日進鬥金 " 系列 重磅回歸。據介紹，李甯 2020 年就開啓了 " 日進鬥金 " 系列，甲辰龍年，本系列則以 " 妙會新願 日進鬥金 " 爲題，誠意打造三組風格各異的新年鞋服産品。旨在将願力穿上身，蓄積能量，加碼新願達成。
設計風格上，該系列将盤龍柱形象以手繪萌趣的表現手法呈現，并将龍不同部位的吉祥寓意演化爲圖案元素，以新年紅、願力紫等缤紛色彩渲染龍年心境。
中國李甯則在 " 日進鬥金 " 系列 下，以深受潮流玩家喜愛的像素風格切入，輕松诙諧地演繹龍年元素。其中，Shooting Star 鞋款從 " 金鱗豈是池中物 " 中啓發靈感，以紅色鱗片飾以鞋面，将複古氣息注入新年語境。
同時，李甯 " 日進鬥金 " 系列還特别呈現了中國李甯 x BILLIONAIRE BOYS CLUB 聯名系列，爲酷愛潮流文化的年輕群體打造東西方文化碰撞的先鋒實驗風格産品。
李甯 " 日進鬥金 " 系列
中國李甯 Shooting Star 從 " 金鱗豈是池中物 " 中啓發靈感
中國李甯 x BILLIONAIRE BOYS CLUB 聯名系列
安踏：讓好事發生
甲辰龍年，安踏再度推出" 好事發生 " 系列。該靈感來源于中國傳統春節吉祥文化，希望給人們帶來舒适的穿着體驗，讓運動融入生活。
此外，從 2023 年秋冬開始，安踏就攜手 2022 年北京冬奧會開幕式服裝設計師陳鵬，一起推出了新的産品線"ANTA ICONIC 系列 "。今年春節，該系列更是以中國體育代表團領獎服—— " 冠軍龍服 " 爲出發點，融合 CHENPENG 獨創的廓形剪裁，創造出了全新的 " 羽龍服 "。
據悉，整個羽龍服系列還從其他曆年安踏 " 冠軍龍服 " 中提煉了元素，共推出 6 款産品。而整個概念也将不斷延續在一年四季以不同的方式與大衆見面。
FILA：2024 龍龘啓運
龍年來臨之際，FILA 聯手時尚插畫家 Echo 以龍爲靈感發揮想象，創造了 FILA 專屬龍年圖案——龘龘（d á d á）龍，純真靈動，造型可愛基調輕松，同時也蘊含着中國龍的神韻。
作爲深耕運動時裝領域百年的意大利品牌，FILA 深入踐行國際化運動美學，通過傳承創新的方式将更多優秀的傳統文化元素注入 FILA 的品牌内涵。以龘龘龍爲靈感，FILA 打造了以" 龍龘啓運 "爲主題的系列涵蓋線上線下的多元活動，希望龘龘龍爲全國各地的消費者帶來好運和祝福，開啓新一年的精彩。
上海愚園路，龘龘龍線下裝置
FILA" 龍龘啓運 " 系列
特步：新年 " 郵 " 好運
與其他品牌不同的是，特步在 2024 龍年即将來臨之際，成功 " 上岸 "，官宣攜手中國郵政開啓 2024 龍年新春企劃，以" 好運郵你 "爲主題，推出新春系列好運套裝。
設計風格上，特步新春系列好運套裝以紅、白、黑爲主要色系，充滿了中國新年元素，還有象征新一年的龍圖騰。此外，特步還與中國郵政共同推出了聯名龍年定制郵票圖，爲廣大消費者派送龍年好運。
特步新春系列好運套裝
薩洛蒙：新元肇啓，LOONG 登場！
在中國文化中，龍是祥瑞象征，也具有獨特的藝術美感。在這個春節，全球戶外運動品牌 SALOMON 薩洛蒙特别推出了名爲"LOONG"的滑雪闆。值得注意的是，LOONG 特指中國龍，用來與西方傳說中的 Dragon 做區分。
據介紹，SALOMON 龍年限定闆分爲男女兩款，闆身繪有龍鱗、祥雲、品牌 LOGO 以及甲辰年份，其中龍紋靈感來自紅山 C 形玉龍。其中，男款 ASSASSIN 是全能型自由式雪闆，粉雪漂浮、高速滑行皆有出色表現；女款 RUMBLE FISH 融合了粉雪和自由式滑雪技術，兼具環保與創新，極具表現力。
SALOMON 龍年限定闆，男款 ASSASSIN
Vans：盡顯東方魅力
在農曆新年即将來臨之際，原創極限運動品牌 Vans 以生肖龍爲靈感源泉，推出了兩個系列：" 興風街頭 龍年鞋服系列 " 和 XLT 龍重登場系列。
首先是龍年鞋服系列，該系列選用 Half Cab、Style 36 以及 Knu Mid 三種鞋款進行呈現。三雙鞋款鞋腰處印花将 Vans 經典的棋盤格和象形文字相融，輔以龍鱗紋理側邊條紋，點綴刺繡工藝縫線，搭載龍紋印花的水晶大底，爲産品注入了東方文化的獨特韻味。
值得一提的是，Vans 以龍戲珠爲靈感，将 Vans Logo 與龍爪形象相結合，燙印于鞋款後跟處，寓意着吉祥福瑞。該系列不僅僅局限于鞋款，同時還涵蓋了多款服飾單品，包括棒球服、開衫、連帽衛衣等。
另外一個系列 XLT 龍重登場，共有兩雙鞋款，以 Rowley XLT 鞋款搭載設計，分别選用黑色和淺灰色爲主視覺色，鞋舌處特别添加 " 龍 " 的象形文字燙金唛标，豐富了鞋款的設計細節。
Vans 龍年鞋服系列
Vans"XLT 龍重登場 " 系列
The North Face：延續 " 探索 " 之路
新年将至，新的遠征即将啓航。The North Face 延續 " 探索 " 之路，以全新龍年新春系列揭開節日序幕，煥新演繹羽絨服、沖鋒衣、滑雪服等經典單品，以明豔生動、充滿活力的設計語言重塑新年新型格，燃起新春氛圍感。
其中，北面 92 NUPTSE 羽絨服以好事橙這一全新配色勾勒新年新一面，内裏填充 RDS 認證高品質 700 高蓬松鵝絨，并采用 WindWall ™技術提供強力防風保護，雙重阻擋寒氣入侵；整體運用 Ripstop 面料，進一步加強耐磨性。
北面 Mountain Light 夾克則采用 FUTURELIGHT ™技術，透氣防水，同時兼顧輕盈舒适，雙層防風片搭配可調節風帽和可調節袖口，極大保障防風保暖效果。
北面 92 NUPTSE 羽絨服
北面煥新演繹羽絨服、沖鋒衣、滑雪服等經典單品
百麗：新年好運，就要樂福
2024 龍年，百麗以 " 新年好運，就要樂福 " 爲主題，以行運闆鞋和樂福鞋作爲新年美好寓意表達的産品與大家見面。
據介紹，百麗行運闆鞋，采用經典的休閑闆鞋楦型，鞋面搭配有可拆卸的 " 樂 "" 福 " 等字樣，有新年行好運的美好祝願，同時推出女款及童款，親子款不僅傳遞幸福團圓的新年氛圍和願望，還是百麗作爲全品類生活方式品牌的體現。
而樂福鞋作爲百麗被消費者熟知的心智産品，在農曆新年期間是必然的主打單品，在這充滿喜樂福氣的中國年，也是必不可少的時尚選擇。
百麗行運闆鞋
百麗樂福鞋
關注獲取更多資訊
本文來自微信公衆号"36 氪财經 "（ID:krfinance），作者：謝芸子 鄭懷舟，36 氪經授權發布。
