文 | 電廠 作者 | 何暢 編輯 | 高宇雷
從與辛巴互掐到被市場監督管理局立案調查，9 月抖音頭部主播瘋狂小楊哥及其背後的三隻羊集團一直在輿論的漩渦中打轉。
最初這隻是一場與低價相關的口水戰。作爲快手頭部主播，辛巴與小楊哥同爲 " 蟹太太 " 大閘蟹帶貨，不過商品售賣的先後、價格和規格有所不同。辛巴稱，因爲自己和品牌合作的時間更早、給出的售價更便宜，卻被小楊哥方面舉報，以至于鏈接下架、無法補貨。
平台都逃不過被辛巴指着鼻子痛罵的命運，更别提帶貨同行裏的 " 後輩 " 小楊哥。去年 618 大促期間兩人連麥，小楊哥還動情地感慨自己 " 創業才一年多，才做公司，巴哥永遠是我的學習對象 "。誰能料到，一年之後，他就被 " 學習對象 " 點名炮轟，" 質檢、售後、賠償态度你們都沒有，就剩炒作了，還開國際公司，哪個商業模式你們不是模仿我的 "。
單純的口水戰動搖不了小楊哥的帶貨基本盤，粉絲隻會在罵戰中 " 越買越勇 "。9 月 7 日，小楊哥淚灑直播間之後繼續 "321 上鏈接 "，當晚 GMV 突破 1.5 億元。隻是，在 " 質檢、售後、賠償 " 問題面前，感情牌似乎有些不夠看了。大閘蟹的火，接連燒到了梅菜扣肉、原切牛肉卷、月餅、茅台等多款小楊哥及三隻羊旗下直播間銷售的商品。
如果說劣質槽頭肉生産的梅菜扣肉、添加了水和複配水分保持劑的原切牛肉卷，都屬于尚未得到妥善解決的曆史遺留問題——隻說 " 退一 "，不提 " 賠三 "，那麽香港買不到的 " 香港美誠月餅 " 卻掀起了一場風暴。
香港買不到的香港高端月餅
黑松露、米其林、" 香港的高端月餅 "、" 高端得不能再高端了 "…… 這些都是小楊哥和三隻羊集團旗下主播在直播間介紹 " 香港美誠月餅 " 時給出的描述。一同展示的還有一份 " 市場地位确認證書 "，稱美誠月餅生産的 " 黑松露流心奶黃 " 月餅爲全國銷量第一，證書上标注的來源是弗若斯特沙利文，一家經常出現在消費品牌招股書中的咨詢公司。
雖然名字與香港知名品牌美心月餅相似，但美誠月餅在香港并無線下門店，其産地位于廣東，生産公司爲廣州市美誠食品有限公司，成立于 2019 年 4 月。
以爲結交的是李逵，結果發現是李鬼。一些消費者認爲自己被直播間的宣傳話術所欺騙，提出退貨申請，卻遭到了拒絕。美誠月餅客服表示：" 月餅屬于時令性特殊食品類目，我們非常遺憾地告知，本産品不支持 7 天無理由退換貨服務。"
小楊哥曾經提到，如果在公司任意直播間購買的産品存在售後問題，可以先聯系對應店鋪，處理得不滿意再聯系下單的直播間，如果依然沒有得到解決，可以聯系三隻羊集團，進行投訴舉報。" 一共有三道售後，真的不存在沒有售後，有問題我們一定負責到底，但是沒有問題。"
現在，消費者沒有見到小楊哥口中的 " 負責到底 "，隻收到了來自三隻羊集團客服的回複：" 感謝您的關注，您反饋的問題客服會及時同步反饋給公司，有任何問題我們也會同步跟進處理。"
官方已經介入。9 月 17 日，安徽省合肥市高新區市場監督管理局發布通報，對三隻羊網絡科技有限公司在直播中涉嫌 " 誤導消費者 " 等行爲，現已立案調查，将根據調查結果依法依規處理。
9 月 18 日，美誠月餅注冊地的廣東省廣州市花都區市場監督管理局發布通報，稱事件涉及 2 家花都區企業和 1 家香港企業，分别是廣州市美誠食品有限公司、廣州市美誠食品科技有限公司和香港美誠食品集團有限公司。食品安全和質量管理方面，現場檢查 " 暫未發現食品安全突出隐患 "，近期抽檢和公司送檢樣品結果 " 全部合格 "，" 暫未發現存在違法行爲 "；商标使用和委托加工方面，香港美誠食品集團有限公司在香港注冊 " 美誠 "" 香港美誠月餅 ""MEISUN" 等核準在月餅商品上的商标，将商标授權給廣州市美誠食品有限公司使用，廣州市美誠食品有限公司委托廣州市美誠食品科技有限公司加工 " 香港美誠月餅 " 産品。
也就是說，整個事件中屬于美誠月餅的部分已經基本厘清，剩下的就看小楊哥和三隻羊集團了。廣東省廣州市花都區市場監督管理局表示，已向直播平台所在地市監部門和直播帶貨公司注冊所在地市監部門發函，要求協助調查，相關情況有待進一步核實。接下來将密切跟進，對廣州市美誠食品有限公司與相關帶貨主播平台的合作關系和合作内容開展進一步核查。
事實上，除了小楊哥提到的 " 三道售後 "，作爲平台的抖音電商，應該是第四道售後。不過，截至發稿，抖音電商并未就此給出平台層面的處理方案。此前，抖音商城消費者客服熱線的一位工作人員回複稱，平台已介入，結果出來後将公示，也會聯合市監部門共同調查，不會因爲是主播就縱容。
用流量吃差價，爲抖音電商增長鋪路
" 主播 " 和 " 頭部主播 " 終究是不同的。羅永浩回歸創業道路後，小楊哥成爲名副其實的抖音帶貨 " 一哥 "。飛瓜數據顯示，" 瘋狂小楊哥 " 抖音賬号粉絲數量爲 1.17 億，這還是近一個月内流失 237 萬粉絲之後的結果。2023 年，小楊哥 12 個月直播帶貨共計 210 場，單月 GMV 均已破億，穩居抖音帶貨榜單前列。根據合肥市瑤海區投資促進中心披露的數據，2022 年三隻羊集團直播帶貨産值超過 100 億元，經營服務收入 8.6 億元，納稅 2.5 億元。預計其 2023 年直播帶貨産值超過 300 億元，經營服務收入可達 15 億元，納稅超過 4.5 億元。
對抖音電商而言，三隻羊集團直播帶貨 GMV 的增長，同樣意味着平台 GMV 的增長。9 月 10 日，抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商作者盛典上披露，過去一年，抖音電商 GMV 同比提升 46%，雖然與自身相比已經明顯下滑—— 2023 年和 2022 年，這個數字分别是 80% 和 220%，但增幅雖然依舊領先于傳統貨架電商平台。
其中自然少不了小楊哥等頭部主播的貢獻，這也逐漸固化了平台流量的方向——頭部主播坐擁巨大流量，粉絲消費助推直播間 GMV 增長，平台電商規模加速發展。如此往複，流量日益集中，其帶來的價值逐步擴大，收益也水漲船高。一位品牌方人士告訴電廠，三隻羊集團旗下直播間的傭金比例至少在 20% 以上，最高可以達到 30%。
資深電商從業者 " 風中的廠長 " 透露，目前，頭部主播追求 " 大衆品極緻低價，小衆品極高傭金 "，以實現利益最大化。所謂的小衆品，即消費者認知度低的産品乃至智商稅産品。一些頭部主播将其塑造成昂貴、高端的品牌形象，并收取 " 非常貴的傭金 "。具有一定知名度的品牌銷售渠道相對穩定，而且不願意犧牲質量換取銷量。在此背景下，頭部主播傾向于選擇自行聯系工廠貼牌生産，價格和質量雙雙下降。
某種程度上來說，小楊哥不懂産品，卻懂如何能夠 " 挾流量以帶貨 " ——演戲也好，包裝也罷，一切都是通向 GMV 的手段。在輿情發酵的過程中，抖音電商遲遲沒有采取行動，而是保持觀望，未嘗不是因爲 " 舍不得 "。
一直以來，在直播帶貨領域，平台與達人之間的關系免不了 " 相愛相殺 "，尤其是舉足輕重的頭部主播，但 " 相愛 " 始終擺在 " 相殺 " 前面。如果不是納稅、售假等負面爆發至無可挽回的地步，平台的态度多數如同春風化雨，畢竟每一位都是離不開的 " 财神爺 "。
關于虛假宣傳，抖音電商運營團隊給出的定義是，指商家在信息發布中含有不實信息内容，欺騙和誤導消費者的行爲，" 包括但不限于通過商品外包裝、 商品詳情頁、飛鴿、直播 / 短視頻内容等渠道，使用文字、圖片、口播、道具等方式，明示或暗示與商品實際内容不相符的虛假信息，使消費者對商品的質量、成分、性能、用途、生産者、有效期限、産地、價格、物流方式等産生誤解的行爲 "。
處理措施包括：情節一般者，每出現一次違規，商品下架；情節嚴重者，每出現一次違規，商品封禁，扣除違約金 500 元，凍結違規商品近 30 天貨款 30 天；情節特别嚴重者，每出現一次違規，商品封禁，店鋪清退，扣除違約金 6000 元，凍結違規商品近 90 天貨款 90 天。
那麽，小楊哥以及三隻羊集團旗下直播間，如果 " 通過虛假宣傳所售賣的商品或服務 "，" 産生重大輿情 / 監管風險 "，是否稱得上是 " 情節特别嚴重 "？抖音還沒有給出它的答案。但那些品嘗過美誠月餅的消費者 " 聽聞噩耗 "，心态上完全 " 崩了 "，" 怎麽說呢，其實我喜歡的是美心 "。
