圖片來源 @視覺中國
文 | 來咖智庫，作者 | 英花，編輯 | G3007
這兩天，朋友圈被 FENDI+ 喜茶的聯名款刷爆了。
5 月 17 日，喜茶與 FENDI 合作推出名爲 "FENDI 喜悅黃 " 的聯名飲品，單杯定價 19 元，包含聯名周邊的限定款售價 38 元（兩杯）。毫無意外的，喜茶系統一度宕機。一時間，這款聯名奶茶成爲了大家的社交名片。
當然聯名這種常規的市場營銷操作見怪不怪。但這次對 FENDI 的争議不斷。從小紅書的反饋看，普通用戶在集體狂歡，慶祝人生第一個 FENDI 包包竟然是喜茶送的；但也有一些粉絲，以及一些市場人認爲，FENDI 是自降身份，姜茶茶最近微信公衆号的稿件标題是《抱歉，我真不覺得 Fendi 這次聯名了。。。》文中說到：Fendi 和 20 塊錢的單品聯名，在我心裏着實拉低了 Fendi 的調性，這個拉低并不是說我覺得喜茶不高端，而是兩者定位不一樣。一個是定位平民消費品，一個是高端的奢侈品。同時，文章還說到一個問題，設計的不創新，就是貼了個 logo 到杯子上。
筆者先提一個犀利的觀點，那些說 Fendi 自降身份，以及設計不夠創新的市場人，格局太小，觀念太傳統。
一切的市場營銷要圍繞業務增長和公司發展
喜茶曾經作爲奶茶中的貴族而發展的，他的價格定位一度将奶茶以 30 元作爲價格的劃分标準。其目标用戶也基本很清晰，一二線城市的年輕用戶爲主。一定程度上，在喜茶 6800w+ 會員中有很多是 Fendi 的潛在消費者，喜茶幫 Fendi 精準地篩選出了傳播對象，這波大流量也是 Fendi 的品牌上的心智傳播。
市場營銷中常常被質疑的是轉化的問題，至少一半的營銷費用是浪費的，在當下的環境中，可能 50% 還不止。可以說，這次的聯名營銷幫 Fendi 在中國市場省下了很多營銷費。
對于創新玩法、設計感這件事，一直是市場人追求的職業使命。但現在還有多少讓行業的人眼前一亮的創意呢？更爲重要的是，一切的一切都要回歸到營銷與傳播的目标。如果說 Fendi 是爲了打開中國市場，有更大的認知度，那麽顯然簡單的聯名操作是快捷高效，還省費用的。
在小紅書上，我看到很多用戶反饋說，「這是我離奢侈品最近的一次。」你看，如果大多數用戶都在點贊稱好，大家都參與其中，并紛紛拍照發朋友圈，那麽說明在認知度和好感度這件事上是相對成功的。
而我們引以爲傲的「專業」，本身就是一件概率學的事，即用專業的方法實現或者接近成功的概率更高，但并不意味着 100% 成功，100% 叫好。當下環境下的傳播與營銷，是要讓喜歡你的人更喜歡你，你不可能讨好所有人。
更大的市場戰略就意味着需要「自降身份」
很多人對這次聯名的指責主要在于，降價的喜茶和 Fendi 的品牌定位不對等。在營銷中定價發揮重要的作用，定價就是定位。科特勒在《市場營銷》中指出三種定價策略：基于成本、基于顧客價值、基于競争。
喜茶的降價，更多來自于行業的競争。奶茶是一個紫海市場，競争極其激烈，對于沒有壟斷市場的企業而言，必須得考慮到同行的價格。在一二線城市飽和下，喜茶要獲得資本市場的想象空間，必須拓展更大的市場，他們來自于下沉市場，要推出更符合更廣大市場用戶的需求的奶茶，喜茶在價格上必須降低。而這也有規模效應帶來的成本降低成果。
在這一點上，特斯拉就是一個典型。作爲電車中的「奢侈品」，2014 年 1 月份，特斯拉首款車 model S 正式進入中國，售價 73.4 萬起，加上增值稅的價格是 106 萬。後來，中國市場不斷擴大，特斯拉的價格不斷下降，30 萬就能夠買一輛特斯拉。從定價與定位的關系看，特斯拉在市場拓展中，其也在不斷的「自降身份」。
顯然，對大多數企業來說，商業利益是考慮的第一位。對 Fendi 而言，亦是如此。今年 2 月，普華永道發布了《中國内地及香港地區奢侈品市場洞察：" 重塑客戶價值，實現可持續增長 "》的報告。報告指出，全球奢侈品市場正在穩步複蘇，而亞太地區特别是中國已成爲重要增長引擎，預計 2025 年中國奢侈品市場規模将達 8,160 億人民币，占全球奢侈品市場份額約 25%。對 Fendi 等衆多奢侈品品牌，中國市場也是未來重點布局之地。
近兩年，Fendi 在年輕人的聲量并不高漲，這也是 Fendi 在這兩年在迎合年輕市場上推出衆多營銷活動，包括這次與喜茶的聯名。這家因生産高品質皮草聞名的奢侈品牌，Fendi 正在「自降身份」迎合年輕人的喜好。這無所謂好，無所謂壞，隻是市場戰略的需要罷了。
市場營銷正在産品化、運營化
過去，市場營銷很多時候與大投放密不可分。而在當下的傳播語境下，企業困營銷久矣。一方面，經濟不景氣與增長壓力雙重壓力下，企業的營銷費用不斷縮減，大家都勒緊褲腰帶過日子，投放更講求效果；另一方面，消費者變得更務實，那些營銷套路基本都知曉，要想「誘惑」消費者比以往難度更大了。
但市場營銷的本質依然沒有變，是爲了企業的增長和利益服務的。但在「渠道爲王」失效的情況下，是否能夠尋得一些更爲高效的方式呢？
這兩年從出圈事件，以及一些爆品的營銷來看，都在預示着市場營銷的一種新趨勢：更産品化，運營化。小馬宋的《營銷筆記》講述的很多案例來看，廣告人出身的他們在做的是從市場的角度來爲産品找到它的市場撬動點，他們更像是産品人的角色。
書中，小馬宋說到：「首先你要認識到，營銷的各種技巧是不能保證企業成功的，因爲企業成功是由特别多的因素，而不是單一因素導緻的。」他舉了江小白的例子，在外人看來，江小白的成功是文案的成功，是營銷的成功，但背後是江小白的創始人有 10 年知名白酒企業的工作經驗。不僅如此，江小白在線下餐飲店有 200 萬個銷售點，背後還有一套利益分配機制和組織管理能力。
回歸到 Fendi 和喜茶的聯名營銷活動，喜茶目前門店數量已經超過 1200 家，進入到了 159 個城市，單靠這些門店銷售的奶茶數量，每一杯都是廣告位，而且是十分精準的。回歸到産品，把市場營銷做得更運營化，精細化，那麽市場也會有回響的。這一點，美團外賣的帽子、好利來聯名款蛋糕等都嘗到過甜頭。
所以抛棄掉傳統的思維，回歸到産品、業務和公司戰略中。但也請記住，網紅會過氣，舊日的光環也會成爲過去，我們要做的就是不斷擁抱變化，擁抱市場，擁抱年輕。
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