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文丨 BT 财經，作者｜夢蕭
世界杯已經進入尾聲，海信 " 中國第一、世界第二 " 的廣告，引發輿論巨大的争議，BT 财經之前撰稿聚焦過此事，令人欣喜的是海信在看到市場反饋之後，廣告語作出相應的改變，悄悄把廣告語換成了 " 中國制造，一起努力 "。
在接受輿論監督方面，海信謙遜的姿态也為其赢得了好感，世界杯的廣告效果也十分明顯。但相比較世界級賽事帶來的知名度提升，投資者似乎更擔心贊助費用會攤薄其利潤。
資本市場的直接反饋
股價是資本市場對企業行為的直接反饋。在股價方面，海信在世界杯上的巨額贊助并未撬動股價的提升，甚至還出現一定的波動，整體呈下滑趨勢。
世界杯開幕前一個交易日，海信視像（滬 A600060，海信電視的母公司）的收盤價為 14.36 元 / 股，截至 12 月 12 日，海信視像的股價為 13.92 元 / 股，總市值 179.3 億元。股價當日下跌 5.69%，較世界杯開幕前一日的股價同樣下跌了 3.1%。
海信視像于 1997 年 4 月 22 日上市，當日開盤價為 15.50 元 / 股，收盤價為 17.48 元 / 股。BT 财經查詢自上市至今海信視像的股價變動，1998 年的 4 月 27 日海信視像股價達到最高的 25.35 元 / 股，然後就出現不同程度的震蕩，2003 年的 11 月 6 日的 5.80 元 / 股為最低點。2021 年 6 月 28 日的 17.45 元 / 股，為近三年最高。以近三年高峰值的股價計算，海信視像的股價下跌超過 20%。
有意思的是，海信視像上市 25 年來，股價竟然一直沒有上市首日的收盤價高。
海信視像的股價為何長期低迷？投資人史保剛認為原因有很多，作為較早一批上市的老牌企業，知名度較高，但海信的股價大部分低于淨資産，這和海信科技公司的屬性不相符合，" 海信擁有聚好看這樣的獨角獸，也有芯片設計生産以及智能家居集成方面的能力，和同類企業相比，海信的股價有些偏低。"
從淨利潤上看，海信視像的賺錢能力相當不錯。近五年的淨利潤分别是 10.27 億元、5.468 億元、8.069 億元、15.26 億元和 15.96 億元。近五年淨利潤合計超過 55 億元。而賺錢最少的那一年恰恰是 2018 年世界杯，而在那一年海信同樣贊助了俄羅斯世界杯。
據海信方面透露，俄羅斯世界杯，海信贊助費大約花了 1 億美元。如果加上這些費用，2019 年海信的淨利潤依然是有明顯增長。而在 2022 年卡塔爾世界杯上海信的贊助費用相比俄羅斯世界杯，隻多不少。
" 海信的賺錢能力不弱，但分紅卻不多，在股價低迷的時候，高層也很少說關于資本市場的表現。這和一些能賺錢的公司有所不同。" 史保剛指出，在世界杯上的投入巨大，會讓投資者有利潤被攤薄的擔憂。
在投資者互動平台，有投資者同樣提出類似的疑問，海信視像回應稱，其贊助世界杯的費用從 2021 年起開始進行攤銷，世界杯的營銷效果已經對海信的拉動開始顯現。
營收下滑，淨利率提升
BT 财經翻閱海信視像 2022 年三季度财報發現，海信視像的前三季度營收 325.1 億元，同比去年同期的 339.2 億元，下滑了 4.2%。上半年營收也由去年的 209.6 億元下滑至 202.1 億元，同比下滑 3.6%，一季度營收同樣出現了 1.9% 的下滑。
但在 2022 年前三季度營收均出現下滑的情況下，海信視像的淨利潤卻穩中有升。前三季度海信淨利潤分别為 4.353 億元、4.196 億元和 6.283 億元。同比分别增長了 47.98%、44.17% 和 51.55%。海信視像在 2021 年的營收約 468 億元，淨利潤 11.38 億元。在今年前三季度，淨利潤約 11.07 億元，同比增長 76.86%。三個季度的淨利潤已經基本和去年持平。
對營收下滑，淨利潤卻提升，海信視像解釋稱，是因為海信在中國電視市場的龍頭地位加固，其産品毛利率提升，以及品牌升級、世界頂級賽事營銷持續拉動消費升級，提升了全球市場競争力。
" 贊助歐洲杯和世界杯，會讓海信的營銷費用激增，但從長遠來看，這對海信的品牌形象的提升大有幫助，而海信很看重國際化，重大體育賽事的影響力對海信提升 IP 有巨大的促進作用。" 史保剛對海信的國際化路線表達了支持，" 短期内會對淨利潤有一定影響，但這是海信國際化的必由之路。"
财報顯示，海信視像 2021 年的銷售費用約 35.36 億元，同比 2020 年的 33.33 億元增長了 6.08%。但在 2022 年前三季度，海信視像的銷售費用約 24.19 億元，同比去年同期為 24.90 億元，同比下滑了 2.9%。這和海信方面回應的營銷費用分攤至 2021 年相吻合。
海信視像曾公開表示，近幾年在體育大賽上的營銷費用超過 100 億元，但相關數據顯示，從 2016 年贊助歐洲杯到 2021 年宣布贊助卡塔爾世界杯（2022 年卡塔爾世界杯的效果還未凸顯），海信的全球知名度從 37% 上升到 59%，海外銷售額從 196 億元提升至 725 億元。海外收入占比從不到 20% 到達 41.3%，自主品牌占比超過了 80%。海外市場的毛利率也在穩步攀升。2017 年，海信視像的海外業務毛利率僅為 2.8%，到了 2021 年，毛利率已經升至 11.3%。
正如海信回應毛利率提升的一樣，國際化的推進，對海信的毛利率和淨利率帶來較大提升。2018 年，海信視像的毛利率為 14.69%，淨利率僅為 1.56%，2019 年毛利率提升至 17.96%，淨利率也提升至 2.37%。進入 2022 年，三個季度的淨利率分别 4.27%、4.23% 和 4.56%，創下近三年淨利率的新高。
持續不斷地在國際大賽上砸錢，也使得海信在國際上的聲譽得到極大提升。2021 年海信視像的海外市場收入占到 234.2 億元，占全年總營收為 431 億元的 54.3%，營收上，海外市場的營收比國内市場高出了 37.4 億元。這也是海外市場營收首次超過國内市場。
海外市場成大頭
海信視像大力拓展海外業務除了海外市場的巨大藍海之外，國内市場的乏力也是一大原因。
近年來，随着平闆和智能手機的普及，消費者對電視的需求欲望逐漸降低，加上中國彩電市場随着保有量的觸頂，國内市場整體表現疲軟。
根據奧維雲網的統計，2020 年中國市場電視總銷量為 4450 萬台，同比下降 9.1%，2021 年銷量為 3835 萬台，同比下降 13.8%；2022 年上半年銷量僅 1672 萬台，同比下跌 6.2%。受疫情的影響，消費者消費欲望被拉低，有關機構預測，今年國内電視銷量可能繼續出現兩位數下跌，銷量可能跌破 3400 萬台，
國内整體銷量下滑，單價也同樣下跌較快，據奧維雲網統計數據顯示，2021 年，彩電整體均價下滑了 9% 左右，而銷售面積則同比上升，這意味着大尺寸電視的價格在科技的加持下越來越便宜。
在 2019 年上半年，中國彩電市場銷量 2200 萬台，同比下滑 2.7%，銷售額 640 億元，同比下滑 11.8%。同時，均價同比下滑 9.4%，但銷售面積同比上升了 3.3%，這也就意味着大尺寸電視的價格越來越便宜。
電視單價下降，但國内競争對手卻衆多，其中小米和海爾的表現較為強勢，2021 年小米電視的銷量為 900 萬台，毫無懸念繼續第一，且在短期内很難讓出第一的位置。海信電視以近 700 萬台排在第二位。海爾、長虹、康佳 3 個品牌的出貨總量之和為 827 萬台，其中海爾出貨 310 萬台，排在第五。長虹和康佳的出貨量都不到 300 萬台，排名第六和第七。雖然和海信整體銷量還有較大差距，卻已然呈現諸強争霸的局面，實力強勁的華為也入局電視領域，國内市場競争越來越慘烈。
在國際市場，2021 年全球總銷量為 2.1 億台，同比略有下滑，基數依然龐大。在 2021 年全球銷量前 15 名的品牌中，三星和 LG 分别占銷量排行榜的前兩位。國産品牌占到了 8 個，超過半數。其中銷量最高分别是 TCL、海信和小米，其中銷量最高的為 TCL，銷量為 2330 萬台，卡塔爾世界杯上公然宣稱自己為 " 世界第二、中國第一 " 的海信銷量為 1980 萬台，不僅不是中國第一，也同樣不是世界第二。但在 2022 年第二季度，海信電視以 12.1% 的出貨量份額躍居全球第二，僅次于三星，自 2020 年以來，在全球電視行業出貨量排名前三的品牌中，僅海信保持持續增長。小米總銷量和前兩位國産品牌差距較大，僅為 1250 萬台。
海信視像作為國内市場唯一擁有高端（東芝）、中端（海信）、低端（Vidda）品牌全覆蓋的電視廠商，2022 上半年表現強勁，電視銷量市占率在北美穩步提升至 12.0%，在加拿大、墨西哥市場排名提升上升較快，作為行業第二的位置，且随時可能沖擊第一的寶座。在歐洲市場表現同樣亮眼，在英國、法國、西班牙、德國四個歐洲大國的市場地位也在穩步提升。在澳洲，海信市場占有率已經超過 20%，而在南非市場，海信市占率約為 28.3%，穩坐行業頭把交椅。在高端市場上，今年上半年，海信自主研發的 ULED 電視海外銷量同比增長 60%。
相比國内市場的殘酷競争，海信視像的戰略調整為以海外市場為主，海外市場也成為海信視像營收的大頭。
（海信在海外市場的布局）
研發占比偏低
盡管海信視像通過重大體育賽事的營銷讓海信電視在海外市場取得不俗的成績，在國内也位列行業頭部，但海信視像的研發占比卻并不高。
2022 年三季度财報顯示，海信視像的研發費用為 15.02 億元，占同期總營收 325.1 億元的 4.6%。2021 年海信視像的研發費用為 18.51 億元，占總營收 468 億元的 4%。2020 年研發費用為 17.4 億元占總營收 393.1 億元的 4.4%，2019 年研發費用為 14.26 億元占總營收 341 億元的 4.2%。通過近三年的研發占比可以發現，海信視像的研發占比一直在 4% 左右徘徊。
作為行業競争對手 TCL 科技在 2022 年三季度的研發費用為 68.62 億元，占同期總營收 1266 億元的 5.4%。2021 年研發費用 72.36 億元占總營收 1637 億元的 4.4%，2020 年研發費用為 44.03 億元，占總營收 768.3 億元的 5.7%，研發占比均高于海信視像。
再和世界第一的老對手三星相比，據外媒 SamMobile 報道，三星在 2020 年上半年投入了 10.58 萬億韓元（約合 619 億元人民币）的研發資金，以專注于新的增長領域。2020 年前六個月，三星的研發投入占銷售額的 9.8%，研發占比是海信視像的 2 倍以上。
作為一家科技公司，海信的研發占比在行業不是最低，卻是相對偏低的。上文提到海信視像的銷量提升，有很大原因是自身的持續降價有關，據了解，海信視像在 9 月份 32 寸、50 寸、65 寸液晶電視面闆價格分别同比 -46%、-55% 和 -56%，降幅之大行業罕見，而在 7 月和 8 月的線下銷售中，銷量還下滑了 17%。在原材料等因素起伏的情況下，研發的投入決定毛利率的高低。
" 中國科技企業的整體研發占比都偏低，國内科技行業研發占比超過 10% 的屈指可數，但海信這樣以海外市場為終極目标的科技企業 4% 的研發占比，很難保證發展的長期性。這也可能是影響其股價的一個因素。" 金融分析師許藝認為，研發占比的高低，對企業的長期可持續發展至關重要。
海信視像的财報顯示，2022 年三季度，銷售費用為 24.19 億元，是研發費用的 1.6 倍，2021 年銷售費用為 35.36 億元，是研發費用的 1.9 倍，2020 年銷售費用為 33.33 億元，是研發費用的 1.9 倍，近三年銷售費用幾乎都是研發費用的 2 倍左右，2022 年前三季度雖然下滑至 1.6 倍，但依然是家 " 重營銷，輕研發 " 的科技公司。
整體上看，海信視像的世界杯營銷取得不錯的市場口碑，也帶來海外市場營收的大幅增長，但在國内市場面臨激烈競争，自身研發占比偏低的情況下，這一勢頭能否長期保持，還需要時間檢驗。
不管怎樣，中國制造出海已經成為大勢所趨，營銷出海戰略或許能一時行得通，但想要真正征服海外市場，長遠來看，依靠的還是經得起市場考驗的、質量過硬的好産品。海信距離中國品牌金名片，還有很長一段路要走。
