作者 | 沙拉醬
編輯 | 麻吉
快時尚品牌的漲價潮和關店潮一樣洶湧。
2021 年 8 月開始，Zara 和 H&M 分别在年内漲價 23% 和 13%。而後，優衣庫産品也出現 50 至 500 元不等的漲幅。
今年雙十一前夕，北京消費者楊婷逛街時發現，自己連 UR 都快買不起了。"UR 之前有很多一兩百元的衣服，現在的售價卻都是三四百元起，甚至還有高達七八百元一件的衣服，這還是快時尚嗎？"
分析近年快時尚漲價的背後原因，既有 " 身不由己 "，也有 " 刻意爲之 "。
" 身不由己 "，在于受到消費者需求變化和疫情等因素影響，快時尚在中國市場開始走下坡路，出現了大量關店現象，但制作衣服的原材料及相關運輸費卻在增加；" 刻意爲之 " 則在于，快時尚們也在朝着品牌升級方向積極轉型，推出單價更高、品質更好的服裝。
然而，消費者們對于快時尚的 " 高端之路 " 似乎并不十分買賬。" 不上不下 " 的快時尚，将何去何從？
" 逛不起 " 優衣庫的上班族
近年，向來以 " 一流設計、二流材料、三流價格 " 著稱的快時尚品牌們不斷漲價，讓年輕消費者們感慨——越來越買不起了。
去年，優衣庫日本區的多款商品就開始漲價。其中，搖粒絨由 1990 日元漲價至 2990 日元（約合人民币 150 元）；超輕羽絨夾克從 5990 日元漲價至 6990 日元（約合人民币 350 元）；女士羊絨圓領毛衣也将從 8990 日元上漲至 9990 日元（約合人民币 500 元）。
漲價的不止優衣庫。瑞銀數據顯示，從去年 1 月以來，Zara 每個月的起售價都比去年同期提高了 10% 以上。4 月，Zara 起售價平均上漲了 18.5%；據市場研究公司 Lectra 發布的報告，2021 年 8 月至 12 月期間，ZARA 和 H&M 分别提價 23% 和 13%。
快時尚之所以集體漲價，是受到了原材料成本和運輸成本上漲的推動。
優衣庫母公司迅銷集團首席财務官岡崎健曾表示，現階段棉花和化纖等主要原材料的價格是之前的 1.5~2 倍左右，而海運成本則是之前的 2.5~5 倍。并且，自 2021 年開始出現的成本上漲趨勢，絲毫沒有緩和迹象。特别是原油和原材料的價格上漲，已經動搖了成本結構。2021 年 12 月時，用于服裝的聚酯長纖維在亞洲市場的價格已達到約 1.45 美元 / 公斤，同比上漲 32%。
H&M 集團首席執行官 Helena Helmersson 在接受路 / 透社采訪時也曾表示：" 就通貨膨脹而言，影響我們的主要是原材料和運輸成本。和其他許多品牌一樣，我們認爲需要調整價格。"
在中國市場，消費者幾乎都感受到了這些快時尚品牌的價格變化。
" 我覺得優衣庫的價格都往上提升了一個檔次。之前 49.9 元的款式現在基本都得 79.9 元或者 99.9 元。" 在上海闵行區生活工作的小花說，三四年前，她經常在優衣庫消費。" 那種 19.9 元的打底背心還有秋季 49.9 元的打底長袖都非常好穿。不過近兩年這種實用、便宜的基本款真的很少了。"
從大學開始就是 Zara 忠實買家的菲菲，也感受到了漲價趨勢。"Zara 越來越貴，他們家的衣服一般都是 99、299、499、799 元這樣的價格檔。" 她講述道，2020 年剛工作的時候，500 多元可以買包括一件内襯、一條亞麻西褲和一件薄外套的整套衣服。但今年 3 月逛街時，菲菲發現随便一件 Zara 的衣服就要 599 至 799 元。" 衣服質感也很一般，放在以前大約也就 199 或者 299 元的價位。" 菲菲評價道。
當 " 快時尚 " 變貴，首當其沖受影響的就是一線城市的年輕白領們。" 之前因爲上班需要穿得正式一些，總是會去 Zara 或 H&M 買衣服。500 元到 700 元就能買到一套不錯的西服套裝，比起動辄幾千上萬元的品牌正裝，這些店内的衣服不僅性價比高還更有時髦設計感。" 廣告經理阿宇說。
但這兩年阿宇購買這些品牌的次數明顯減少了。" 不光是因爲價格變貴了，設計還沒什麽進步。疫情後原材料、運輸費上漲導緻衣服稍微漲價倒是可以理解，但是質感和設計至少也得值這個錢。"
這也是不少上班族對快時尚漲價不滿的重要原因。菲菲也表示，自己之前經常能在 Zara 裏連逛帶試兩三個小時，買上一套搭配好的衣服，但現在往往走上一圈一無所獲。
逐漸放棄快時尚品牌的阿宇，把原來在 Zara、H&M 買的衣服分成兩類，一類是基本款打底，她現在基本就在淘寶、拼多多以很低的價格解決；另一類偏設計款的衣服，她則會去設計師店或者淘寶原創店選購。" 價格可能會貴一些，但更有設計感，耐用性也更高。"
被分流的快時尚
基礎款 " 向左 "，設計款 " 向右 "，被留在中間地帶的快時尚相當尴尬。
消費行業投資者歐陽告訴價值星球，快時尚當年的興起是因爲主打 " 高頻更換、量少款多、大牌設計 " 這三點。購買快時尚的底層邏輯，其實是花更少的價錢買到和奢侈品相似的設計，然後穿一兩個季度就更新換代。" 所以，快時尚需要消費者對設計有前沿的追求，但不會很考慮衣服的耐用性。然而，這已經不能适應現在人們的消費習慣了。" 歐陽說道。
" 如今不少消費者，買衣服首先想的就是經典、不過時。然後會考慮衣服的面料質感、耐用性。這些正是快時尚品牌無法滿足的。而另一部分追求短期流行趨勢的消費者，可能會關注國内小衆設計師，或者奢侈品子品牌，這些衣服的‘個性化’标簽更明顯。但快時尚說實用不夠實用，說時尚又不夠特立獨行，于是就漸漸尴尬了。" 他總結道。
過去兩年，受到疫情及消費者消費習慣改變等影響，快時尚品牌出現了一波關店潮。
2021 年新疆棉事件後，H&M 在中國的市場就不斷縮水。2022 年 6 月，H&M 位于上海淮海中路的中國首店關閉；今年 5 月，其北京三裏屯旗艦店也閉店。
實際上，從 2020 至 2022 年，H&M 在中國的門店數量已經從 479 家減少到 360 家，平均每年都關閉 50 家以上的店面。Zara 也陸續關閉了上海南京西路的中國首店、杭州延安路的杭州首店。此外，Zara 母公司 Inditex 旗下的 Bershka、Pull&Bear、Stradivarius 等品牌也在今年 7 月相繼關閉了天貓旗艦店，逐步撤出中國市場。主打美式校園風的 Gap 也走在全國撤店清倉的路上，至今在上海僅剩 2 家門店 ... ...
快時尚 " 高端故事 " 難講
在關店和原材料上漲的 " 左右夾擊 " 下，快時尚的漲價有幾分身不由己的成分，但也有着主動轉型迎合新的消費趨勢的意味。
Zara、H&M 漲價的部分原因，就包括選擇推出更多使用高質量材料的服飾，以提高整體客單價。此外，快時尚們也在加速高端子品牌的布局。
Zara 母公司 Inditex 集團 2023 上半财年業績報告顯示，旗下定位中高端的都市風女裝品牌 Massimo Dutti 期間收入同比增長 16.8% 至 8.42 億歐元；H&M 則通過旗下 COS、ARKET、&Other Stories 等定位中高端的幾個女裝品牌，瞄準了中産階級消費者；國産品牌 UR 也推出了設計師聯名款，最高單價超過 1000 元 ... ...
快時尚的高端化不止停留在産品端升級，還有對高端門店的打造。比如 Zara 在北京就設有全亞洲最大的旗艦店，配有智能試衣間，并且将旗艦店和 Zara home 店面進行融合，将高端家居産品和主品牌産品一起陳列，其中還專門設有手工定制區，消費者可以現場進行調試與定制。
這些快時尚品牌布局高端的原因有二。
首先，高端女裝仍有市場空間。據知衣科技 ×Mob 研究院統計分析，預計 2023 年，中高端女裝零售額占整體女裝市場比例将達到 23.4%。
其次，快時尚過去那一套産品邏輯顯然已經不吸引人，陸續布局高端，既能提升單價、提升盈利空間，也能擴展目标消費群體的邊界。
不過，快時尚的 " 高端夢 " 可沒那麽好做。
" 快時尚此前爲了壓縮成本選擇的原材料并不是非常有質感，這就讓他們在品牌升級上遇到一個很難超越的刻闆印象。" 快銷品行業創業者貝貝告訴價值星球，" 一提到優衣庫、Zara 這些品牌名稱，消費者們已經對其有了‘性價比’和‘中低質量’這樣的認知。這些品牌推出單價小千元的子品牌或産品的時候，難免會讓大家質疑‘他們能做好嗎？’ "
這種質疑并不是空穴來風，因爲高端設計品牌對設計和供應鏈能力都有着很高的要求。
貝貝認爲，低價服飾的消費者隻追求基本功能，産品保暖、耐用就好，而奢侈品消費者卻不會太過考慮耐用性。" 因此夾在中間的‘輕奢’服飾消費者是‘既要又要’的。他們花小一千買一件衣服，既希望凸顯個性，又希望衣服能有質感，不能很快過時。這就需要用衣服既設計得有心思，又能在生産、運輸的整個供應鏈上有效率。所以，做輕奢服飾的門檻一點都不低。"
快時尚品牌本身做的是高頻生意，對供應鏈的布局并不是問題。但此前他們更喜歡的設計風格是向奢侈品牌風格靠近。想要自己做原創設計，又讓用戶覺得 " 買得值 " 而 " 買得頻繁 " 就是一個難題。
快時尚的高端化，還能走多遠，定論尚早，得且走且看。
* 本文基于公開資料撰寫，僅作爲信息交流之用，不構成任何投資建議
