作 者丨胡慧茵
編 輯丨李瑩亮
圖 源丨圖蟲
日系美妝品牌在中國市場面臨着新的危機。
在剛過去的雙十一，日系美妝品牌集體在 TOP10 的銷售榜單中 " 消失 "。國金證券研究報告顯示，今年雙十一期間淘系美妝店鋪銷售前十品牌分别爲珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、薇諾娜、海藍之謎、玉蘭油、修麗可、赫蓮娜、嬌蘭，其中無一爲日妝品牌。據媒體觀察，這是日妝品牌 SK-Il 自 2016 年以來首次跌出榜單前十，也是日妝品牌資生堂自 2017 年跻身榜單前十後首次出局，兩者都占據榜單多年。
IPG 中國首席經濟學家柏文喜向 21 世紀經濟報道記者表示，日本核污水排海事件對日系化妝品的影響是一個重要因素，這導緻消費者對日系化妝品的抵觸心理持續發酵。此外，國貨美妝品牌在雙十一期間銷售表現強勁，例如珀萊雅等品牌首次占據美妝大類的龍頭，這可能是另一個影響日妝品牌銷售的因素。
當前，日系美妝品牌的日子并不好過。以日本知名化妝品品牌資生堂爲例，上周資生堂下調了全年利潤預期，之後，該公司股價大幅下跌。
11 月 13 日，日本資生堂股價一度下跌 14%，創下 36 年來的最大跌幅。截至 11 月 20 日上午 9 時許，資生堂股價回升至 4329 日元，從年初至今股價累跌 40.07%。資生堂表示，因日本核污水排海導緻來自中國消費者的需求放緩，第三季度中國銷售額下降約 10%，公司認爲核污水排放的影響将持續到 2024 年第一季度。截至今年上半年，中國市場還是資生堂的第一大市場。
資生堂的境遇隻是日系美妝品牌遭冷遇的縮影。從今年三季報的業績來看，日妝代表企業的業績表現乏善可陳。相較之下，國貨彩妝品牌在中國市場逐漸占據主流。
日妝品牌爲何在中國市場逐步倒退？當前高絲集團等日妝品牌仍在加碼中國市場，未來發展前景又會如何？
日系美妝在華遭遇滑鐵盧
對很多日系美妝品牌來說，今年雙十一或許是一次壓力測試。但很顯然，結果未如理想。
從雙十一的戰績來看，日系美妝不僅沒能登上淘系美妝店鋪的前十名，還同樣失落今年抖音雙十一美容護膚類目 GMV 前十品牌榜單。在中國市場表現不佳，多個日系美妝公司的業績直接受到了影響。
日本資生堂集團發布 2023 年前三季度财報，财報顯示，其淨銷售額同比下跌 5.3% 至 7224 億日元（約合人民币 347.52 億元），核心經營利潤下跌 53% 至 88 億日元。其中，本季度資生堂在中國市場銷售額下滑幅度爲 9%，這一結果直接抵消了上半年的增長，同期，中國市場也退居爲資生堂的第二大市場。同樣的情況也出現在花王、寶麗、高絲等日妝企業身上。
珂潤和芙麗芳絲母公司花王集團發布三季度财報，公司淨銷售額同比下降 0.2% 至 1.13 萬億日元，淨利潤同比下降 44.2%。而在在受到核污水事件影響最大的第三季度，銷售額下跌 1.6% 至 3874 億日元。花王在财報中表示，主要受中國市場銷售額大幅下滑的影響，集團化妝品業務虧損 16 億日元。無獨有偶，POLA 寶麗集團也在三季度财報中點名受日本核污水排海影響，集團不得不放緩在中國的拓店計劃。
自今年 8 月以來，受核污水排放事件影響，日妝在中韓市場銷售都受到不小的阻礙，可謂是日妝的 " 黑天鵝 " 事件。
安邦智庫研究員陳莉向 21 世紀經濟報道記者表示，日本福島第一核電站宣布排放污水之後，日妝遭遇品牌危機，中國消費者認爲日本的化工産品會受到核污水的影響，将其打上 " 不安全 " 的标簽，紛紛投向其它替代品。無論日妝的質量是否會因此事件受到影響，排放核污水這個動作已經引起中國消費者對 " 日本制造 " 的負面情緒，對日本美妝行業來說是一個不小的打擊。
除此之外，陳莉還認爲，日系美妝産品在中國遇冷，在很大程度上是因爲消費者越來越傾向選擇國貨品牌。
自日本核污水排海的消息傳出後，網上關于日系化妝品是否安全的讨論此起彼伏，直接影響了日産化妝品的出口。海關總署數據顯示，從今年 5 月開始，中國從日本進口的化妝品開始出現明顯下滑。其中，6 月的進口金額同比下降 8.4%；7 月份的進口金額同比大幅下滑 30%。
陳莉表示，從産品的角度來看，日妝品牌雖然一向注重研發，但近年來國貨品牌也在産品研發上取得重大突破，且具備更高性價比，更符合中國消費者習慣，一定程度上削減了日妝對中國市場的吸引力。從品牌的角度來看，日妝的國際影響力不及歐美大牌，國貨品牌在 " 文化自信 "、" 國潮複興 " 的潮流加持下也在不斷擴大影響力，日妝的品牌力因此受到擠壓。
首創證券行業報告顯示，中國海關數據顯示，我國化妝品進口集中來源于日本、韓國、法國、英國、美國等地，2015-2022 年我國從日本進口化妝品總額由 4.88 億美元增長至 49.87 億美元，增長超 10 倍。但今年以來，我國進口化妝品總額呈現下跌趨勢，其中從日本進口化妝品總額從 3 月以來持續下滑，一季度日本化妝品進口總額同比下滑 11.73%。
國貨頭部品牌加速占據市場
當前，國内化妝品市場迎來了新一輪洗牌。最顯著的不同是，外國化妝品品牌在中國市場占據主流的現象已一去不複返。
根據華經産業研究院，2021 年中國彩妝市場中，中國、美國、法國、韓國、日本品牌的市占率分别爲 28.8%、16.2%、30.1%、8.3% 和 4.3%。在一衆日妝品牌陷入頹勢之際，國貨品牌的崛起成爲一抹亮色。據美妝行業媒體青眼數據，今年雙十一的榜單中，國貨品牌珀萊雅獲得天貓和抖音雙 11 護膚品牌榜的雙料第一名，其中，在天貓雙 11 美容護膚品牌榜珀萊雅以 22.19 億元的 GMV 打敗歐萊雅。
陳莉表示，" 中國經濟持續複蘇，消費者表現更加理性，更加關注産品的性價比，在保證質量的同時追尋價格優惠的産品。" 另外，陳莉認爲，消費者表現出對産品成分的熱烈關注，關注産品的成分是否安全，而國内藥妝品牌從 " 生物成分、" 草本原料 " 着手并實現異軍突起，進一步擠壓了日本的藥妝市場。
柏文喜也持相近的觀點。他向記者表示，國貨品牌崛起的原因可能包括産品質量提高以及市場營銷策略有效。
有分析認爲，近年來國産護膚品牌更注重溫和調理、天然無添加無刺激等理念。以國貨品牌珀萊雅爲例，它針對美白這一需求，憑借 " 早 C 晚 A" 的概念在銷售上力壓歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等一衆大品牌。對此，柏文喜認爲，對于美妝産品，消費者們現在關注的重點可能包括産品的質量、效果、安全性，以及品牌的影響力和口碑。在這方面，日本美妝的表現落後于其他品牌，原因是其産品在中國市場的知名度和認可度相對較低，以及其市場營銷策略和産品定位可能不符合中國消費者的需求和喜好。陳莉也認爲，日本在對中國潮流熱點的捕捉和反應上可能不像國貨品牌那麽敏捷。
爲了搶占中國市場，日系美妝下注高端美妝消費。以資生堂爲例，2021 年，資生堂将水之密語、絲蓓绮等大衆品牌出售，并将更多資源放在資生堂、CPB 和 THE GINZA 等高端品牌身上。同時，資生堂重點布局中國市場，增加市場生産研發投入。近期，資生堂還上線了 " 觀美日本 " 的小程序，與日本國家旅遊局、星野集團、日本航空等機構和公司合作，旨在介紹日本旅遊文化咨詢，促進中國遊客在日消費。
陳莉表示，資生堂重新整合業務資源，削減大衆品牌，是要将精力集中到核心業務上，在經濟複蘇的情況下，降本增效是企業會優先考慮的。這一舉措符合全球美妝市場整體向 " 高端 " 方向發展的趨勢，也符合資生堂等日妝品牌在中國的戰略布局方向。
但有分析認爲近兩年高端美妝消費遇冷，成爲影響日妝品牌業績的又一因素。據騰訊營銷洞察（TMI）聯合波士頓咨詢公司（BCG）的數據，過去幾年，國内高端美妝市場一直保持 20% 的高增速，2021 年增速達到 41.8%，但在 2022 年出現了 2% 微幅回調。
盡管如此，受訪專家仍認爲增速較快的高端産品賽道是日系美妝品牌提升中國市場份額的關鍵戰略。然而，在此領域，日妝品牌同樣遭遇極大的挑戰。今年 3 月，日妝集團 POLA 宣布将關停高端品牌 Amplitude 和 ITRIM，再加上水芝澳 H2O 公司也将在今年完成清算，今年内 POLA 集團将砍掉 3 個品牌。
歐睿的數據顯示，從 2017 年開始，中國市場高端美妝的銷售額年均保持着 23% 以上的增速，預計到 2025 年将全面超越大衆美妝。這意味着高端市場的争奪将會成接下來頭部美妝企業的 " 總戰場 "，也是未來 10 年，企業赢得市場主動權和話語權的關鍵。
一步步被趕超的日妝，該如何重奪中國市場？陳莉認爲，" 若日本美妝企業想繼續關注中國市場，應該注重在高端産品賽道的競争，緊跟中國消費市場需求，根據中國消費者的膚質、審美、心理畫像打造‘功效至上’的大單品，并不斷擴大大單品矩陣。"
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本期編輯 黎雨桐 實習生 趙鳳鈴
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