文丨燕志華
近日，借着哈爾濱冰雪遊出圈的熱潮，" 文旅熱 " 席卷各地，各個地方文旅部門和宣傳部門開始了新一輪的激烈内卷，不光将自己壓箱底的絕活都拿出來了，也有地方文旅官員親自上陣，完全抛棄了傳統的 " 敦厚穩重 " 那一套 " 官場節操 "。在發展面前，拼經濟成爲一種美德，人們對此也都會心一笑。但是拼文旅，也要講究美感和安全，畢竟這是一種美的事業，和追求休閑愉悅的事業。
如何看待這一輪的文旅熱潮？我提供如下幾種觀點以供參考：
一、拼文旅是由現階段的城市化發展規律決定的
這一輪文旅産業帶動的熱潮，我們應該将之視爲各個城市對自己現有發展資源的一種檢閱和展示，也是城市化進入後期，對于城市的既有存量資源的一次優化整合。
中國城市化率已經超過 60%，按照國際通用的标準，一個國家的城市化達到 70% 多的時候就會進入尾聲。如果理論可以指導現實的話，那麽按照每年 1% 的城市化發展速度，中國還有十年左右的城市化進程可以走，這個體量也足以支撐中國的房地産等傳統支柱産業出現一個 " 黃銅時期 "，也就是利潤不大但是依然有薄利的時代。當然這隻是通用的看法，具體到各地、各個城市，也會有所不同。
如果再考慮到中國需要保留足夠規模的 " 三農 " 規模，以作爲城市化戰略的大後方和緩沖區，那麽可以認爲眼下各個城市正在快速進入一個競争存量資源的時代。所謂存量，是和增量相對的說法，存量就是手頭現有的資源，增量就是未來可能增加的部分。過去數十年間，城市化在走過蓋高樓、建廣場、挖地下的狂飙突進的發展階段之後，城市已經很難再增加面積、增加人口、拔高天際線了，總之新的增量很難做了，隻能在目前現有的存量資源上做文章，争取把存量資源做大做強，這也是城市化發展到今天階段的現實選擇。
現在看來，存量資源裏面，最有競争力的或許就是各地千城千面、形形色色的文旅資源了。各地的美食美景，隻要成爲爆款，都足以吸引源源不斷的流量進入城市。卷文旅，如同攪拌牛奶，不光得到黃油，而且會把面包和泡沫做大。
二、經濟不景氣時代的 " 快餐化 " 發展模式
當下的經濟形勢是很難讓人滿意的，爲了促進經濟發展，從中央到地方寄望于居民消費，但是百姓一來沒錢，二來即使有錢，在目前社保保障力度不足和就業形勢不景氣情況下也會更多存錢。中國人幾千年的多災多難生活帶來的生活智慧，就是存錢。
這從前幾天白岩松和專家合作的失敗的輿論引導節目能看出，消費與否成爲一個拉鋸戰的焦點。一來節目爲了鼓勵消費，白岩松和專家直接跳出來說出觀點，使得整個節目顯得太生硬，缺乏說服力，二是節目将 3000 元收入稱作中等收入，這在西方社會沒問題，從現實國民收入的中位線看也沒問題，但是在當下的中國就涉嫌偷換概念，甚至摩擦百姓智商，從而激起一些不滿。
在 " 三駕馬車 " 都不怎麽靈光的時候，價廉物美、充滿誘惑的美食美景的文旅産業，就成了眼下經濟救急最爲現實的選擇了。旅遊并不需要百姓多大的支出，也就是吃住行的消費，隻要做好文旅推廣，好處是多方面的，一來城市品牌叫響了，二來能解決地方就業問題，三是特産能振興鄉村經濟，四是流量和品牌具有長尾效應，五是增強地方百姓凝聚力和向心力，等等。
三、對于淄博燒烤流量的一種 " 補課 "
淄博燒烤火爆的時候，給各地文旅提供了一個可以借鑒的發展模式，所以當時很多地方已經開始 " 蹭 " 淄博的流量，但是更多的是少數城市蹭燒烤的流量。一般城市尚未将燒烤上升到文旅的層面來考慮，而僅僅是帶着圍觀和學習的心态觀摩淄博是如何成爲網紅城市的、地方究竟做了什麽文章？而且當時燒烤流量爆發的時候，各地正在雄心勃勃地拼經濟，認爲應該将主要精力放在發展經濟的主戰場上面，文旅并未成爲各地最爲重要的選項。
但是經過半年多全力拼經濟之後，發現重振經濟并非一朝一夕之功，于是各地重新将精力放到網紅城市的觀摩思考上來。碰巧的是，哈爾濱這一波流量正好爆發在一年的開初階段，年初和春節之間，眼下各地最大的政治生活就是地方 " 兩會 "，此外各地政府部門和領導幹部并無多少攻堅項目，大家就有精力加大文旅産業的宣傳推廣了。從淄博時期的準備，到哈爾濱時期的群起而上。而且，此時各地在全力拼經濟而效果不彰之後，正處于無奈無力和心有不甘的複雜心理交織期，借助文旅再搏一把，成爲各地的選擇。
四、内因決定外因。做好文旅需要優先建設 " 人民的城市 "
雖然文旅的目标客戶是外來的遊客，但是這是一個非常複雜的産業，那就是文旅産業的質量、外來遊客的評價和地方形象的改善，可能更多是由本地因素決定的。就是說，本地良好的營商環境是個 " 因 "，外來遊客和流量僅僅是個 " 果 "。
各地的美食美景，構成了各地固有的資源禀賦，在傳統上是由本地人進行消費的，但是一旦希望外來遊客作爲主力進行消費，這就涉及到一個營商環境和消費環境的問題了，這就相當于一戶人家從自己做飯自己吃，到開飯店開門納客，這可不是把大門打開迎客那麽簡單的事。消費環境、做菜上菜流程、人員管理、利潤設定、顧客滿意度等等，都需要進行嚴肅的設計考慮了。
從眼下各地的做法看，都是将主要的精力放在了将城市的美食美景和各種内涵向往進行展示的階段，處于 " 拉客 " 和宣傳的階段，但是卻沒有考慮到，如果自己突然爆發，成爲網紅城市，大量遊客一時湧來，城市能否很好地承接住流量？搞不好就會爆發各種危機。
流量是有風險的。一個已經預先打掃好房子準備迎接客人的地方，其風險性是遠比那些隻負責對外吆喝攬客的地方要小得多。
各地應該利用這個文旅大爆發的時機，先行建設好一個 " 人民的城市 "。這是什麽意思？做好文旅就是做好服務工作，一切以百姓和民生爲先，爲此你需要先行樹立用戶思維，就是城市的軟硬件是爲遊客和百姓服務的。做到這一點可不是說說或者下一道行政命令就能做到的，而是一個宏大的基礎工程，是需要從執政觀、權力觀、群衆觀、社會治理和城市治理、人員隊伍建設等方面重新梳理一番的。簡單說，就是需要真正确立爲百姓服務的底層思維的問題。
在最淺表的層面上，也需要大家做到如下幾點：城市管理者要确立一切爲了用戶、一切爲了百姓的思維意識；地方百姓要通過宣傳和教育，樹立地方聲譽和城市品牌意識，認識到做好服務不僅是賺快錢的事情，更是涉及到生我養我、生于斯養于斯的地方長遠發展問題；優化營商環境，嚴格監管市場環境，嚴禁缺斤短兩，做到每個門面就是城市櫥窗；地方成立應急處理隊伍，如同快速處理街頭交通事故一樣，快速處理糾紛，化解消費沖突等等。這方面看看淄博城市就能獲得啓示。表面看淄博出現了群衆大聯歡，背後是地方營造了一個大聯歡的營商環境。
所以利用當下文旅快速發展的局面，倒逼地方建設一個 " 人民的城市 "，就是一個基礎性的工作，可以更好地做好文旅工作。
更重要的是，城市形象和城市品牌的建設，依然遵循 " 内因決定外因 " 的規律。地方百姓滿意了，獲得感和幸福感的外溢，他們就會自發地主動地說城市的好處，就會形成口碑傳播、社交傳播和公共外交，其說服威力遠勝媒體的大衆傳播和官方的自我宣傳，會形成真正的吸引力。所以說，自家百姓，才是做好城市品牌工作的真正顧客。
而且這一輪文旅熱，由于主要依靠短視頻流量，因此形成了真正的 " 媒介融合 " 和 " 官民合營 "，那就是圍繞本地美食美景，官方機構和本地自媒體達成了合作共識，共同圍繞流量經濟進行了創意合作和無界限融合，形成了同聲對外的大合唱。這本身是一種真善美的社會建設。
五、文旅的 " 攻守之道 "，需要注意流量的風險管理
在席卷各地的文旅熱潮中，不少人已經發現，一些地方追求流量的過程中，犯了 " 唯流量論 " 的傾向，就是爲了吸引注意力而生産 " 風險流量 "，比如有媒體反映地方文旅整活 " 用力過猛 "，男女妲己、" 湘西趕屍 " 都出來了。
其實做這些都沒問題，但是要注意角度和觀感，簡而言之就是安全的美感，從審美心理、意識形态等領域進行審視，将敏感的、怪異的元素去掉。如果僅僅基于本地的文化心理和僅僅從流量出發，那麽如果從外界看來有些違和，甚至低俗，那就起到了反作用，那對地方文化就是一種糟蹋。
因此，需要進行風險的管理。在推出文旅項目的時候，在進入宣傳和流量環節之前，有必要召集地方的文史專家、地方志專家、文化學者、報紙和電視從業者、宣傳工作者、年輕的自媒體從業者等廣義的文化工作者好好開個會，定個主題好好研讨一番。
六、卷文旅，光卷國内不行，更需要卷到國外去
眼下各地推廣文旅的目光僅僅是盯着國内，畢竟國内人口規模這麽大，吸引到小一部分就是海量的流量。但是文旅真正的未來，也需要緊盯星辰大海，向海外出口文旅産品。
因此各地應該抓緊利用近年來國家要求各地進行國際傳播的契機，向海外輸出地方文旅品牌，展示地方人文自然之美，打造一個小而美的文旅品牌。海外受衆對于中國輸出的内容，近年來出現一種帶有意識形态的警惕之心，老感到中國人老是宣傳、要感化他、同化他，要輸出紅色文化。其實中國人僅僅是爲了經濟的發展。打破這種刻闆印象需要依靠社交技術，比如 " 抖音的國際版 "Tik Tok 已經成功打破西方各種意識形态壁壘，快速破壁，已經風靡全球。更需要真正的美的産品，以追求打動人心、令人怦然心動的美感力量。
前幾年李子柒在西方社會産生巨大影響力，其暢行無礙的法寶，就是将中國傳統文化以純粹的文化的姿态進行重現，傳遞了純淨的美感，打破了西方人意識形态的免疫力，讓他們看到了咄咄逼人的中國經濟背後的另一個美麗中國。她沒有多少豪言壯語，甚至沒有語言，卻重置了一種傳播的模式，重塑了一種國際傳播中的中國形象。多少發言人抵得上一個李子柒？但是遺憾的是，無論是官方和民間，都在漠視李子柒的離去，無視一種文化影響力的漸漸消失。
我們呼籲各方行動起來，救救李子柒，救救我們時代真正的播火者。
