逆勢擴張，達美樂用什麽走出連鎖餐飲困局？
一個在中國連續虧損幾年的連鎖洋快餐，居然在今年宣布盈利了，而且門店突破了一千家。
它就是在美國有 " 披薩一哥 "，且進入中國市場有 20 年以上的達美樂。
财報顯示，2020 年至 2022 年，達美樂中國的累計虧損超過了 9 億。但到了今年，達美樂中國（達勢股份）公布的 2024 中期财報顯示，達美樂中國上半年營收 20.41 億元，同比增長 48.3%，淨利潤 1091 萬元，實現了曆史性的盈利。
2024 年的國内餐飲業，可謂是一片哀鴻遍野。據一份市場調查顯示，今年上半年，北京限額以上 ( 即年主營業務收入 200 萬元及以上 ) 餐飲業利潤總額 1.8 億元，同比下降 88.8%，利潤率低至 0.37%。達美樂在這樣的大環境裏實現增長，不得不說是一個行業奇迹。
作爲一個洋品牌，達美樂在中國市場 " 佛系 " 了很久，最近它是依靠哪些手段實現 " 逆襲 "？對在消費下降的大環境下，披薩算不算連鎖餐飲的一個好生意呢？
在中國 " 快 " 不起來的披薩
成立于 1960 年的美國，達美樂在大洋彼岸的餐飲圈，有着 " 披薩一哥 " 的美名，到了上個世紀 80 年代，已經是美國最大的披薩外賣公司。如今的達美樂比薩已在全世界 90 多個國家和地區擁有超過 21000 家門店。
和大部分我們印象裏的歐美快餐不同，達美樂并不重點發展線下餐飲，從一開始就專注于發展外賣事業，直到今天美國達美樂有 80% 的營業額是外賣貢獻的。在美國本土，7 成的披薩外賣市場被達美樂占領，而線下門店更多扮演的是一個展示的平台。在美國和進入中國市場初期，達美樂主打的宣傳廣告都是 "30 分鍾必達 "。
特朗普在特朗普大廈吃達美樂披薩
時間來了 1996 年，跟着麥當勞、必勝客等美式連鎖快餐同行，達美樂也高調進入了中國市場。不過相比其他洋快餐在中國市場的高歌猛進，達美樂的發展卻不是那麽順利。
到了 2017 年，達美樂在印度的門店數已經達到了 1000 家，且在印度的披薩市場上有了 54% 的市場份額。達美樂進入中國市場的時間還早于印度一年，反觀同時期的中國市場的表現，達美樂在市場份額還不到 5%，門店數甚至還不到 100 家。
困擾早期達美樂發展的一個重要因素是特許經營權問題。特許經營是指特許者将自己所擁有的商标、商号、産品、經營模式等以特許經營合同的形式授予被特許者使用，在特許者統一的業務模式下從事經營活動的一種連鎖商業模式。
這一模式廣泛應用于我們熟知的麥當勞、肯德基、必勝客等餐飲連鎖企業中。相比麥當勞、肯德基在中國 1993 年就開始集中特許經營，早期達美樂的中國特許經營權不僅分散，且經常在各個公司不斷易手，直接導緻了企業不能集中精力對外擴張。
另一個阻礙達美樂發展的因素，恰是 " 披薩一哥 " 在美國發展的殺手锏—快速的物流。在達美樂剛進入中國的 20 世紀 90 年代，大部分消費群體對比薩和外賣的接受度都不足。到了 2012 年，外賣業務才算是真正興起。有媒體報道，就在國内不少外賣業務還依賴于電話訂單的階段，達美樂就已經在 PC 端和移動端推出了訂餐服務，達美樂一度還有做 " 披薩的科技企業 " 的稱呼。
然而，就在一大批外賣平台興起後，達美樂自建的物流騎手團隊又不是有着渠道優勢的美團、餓了麽的對手。對于普通消費者來說、想吃披薩時，最先打開的更多是外賣軟件，而不是達美樂的小程序。
自營的物流團隊的另一大弊端是成本太高，招股書顯示，在 2020-2022 年，達美樂的員工薪酬開支占總營收的比例約 40%。其中最高峰的是 2021 年，占比達到 43.7%，這一年公司騎手占總員工數的 43.8%。。這樣一算，達美樂的利潤裏有将近一半用于支付員工薪酬。
好在後來的達美樂中國也沒過于執拗，不僅入駐美團、餓了麽，還通過第三公司來建立兼職配送團隊來控制成本。不過要實現盈利，并不是僅靠削減物流那麽簡單了。
摸着麥當勞、肯德基 " 過河 "
2017 年 5 月，曾經在麥當勞任職的王怡跳槽擔任達美樂中國 CEO，達美樂開始走上了發展正軌。達美樂中國也開始沿着麥當勞、肯德基的模式在中國發展。
當年的 6 月，達勢股份拿到了獨家特許經營，與達美樂全球簽署新的總特許經營協議。曾經紛亂的經營權問題也有了着落。2023 年 3 月，達美樂中國在港交所正式上市，達美樂也開始逐步進行門店的擴張和産品升級。
達美樂成都萬象城門店
在 2017 年前，達美樂基本是圍繞北京、上海這樣的中心城市擴張，很難形成規模化效應。進入 2023 年，達美樂開始把門店擴張的目标瞄準了大量中西部城市，2024 年 11 月，達美樂中國位于成都萬象城的新店開業，成爲了達美樂中國大陸第 1000 家門店，此外，在 12 月，西安、唐山、昆明等城市的達美樂門店也紛紛開始營業。
其次是産品的更新，就在麥當勞、肯德基開始每個月推出新品的時候，達美樂也開始了每 6-12 周上新的節奏。如小龍蝦酥香嫩雞比薩、金沙鹹蛋黃嫩雞比薩，再配合社交媒體的營銷，達美樂的各種新品開始在網絡出圈。
面臨着肯德基 " 瘋狂星期四 " 等優惠活動的内卷，達美樂也适時推出了被網友戲稱爲接二連三的 " 周二周三七折 " 的優惠活動，跟着之前洋快餐的套路，達美樂也終于跟上了連鎖餐飲的步伐。最讓人诟病的配送費，現在的達美樂也能用積分抵扣，同時新店也開啓了送披薩、玩遊戲抽小吃。
不過即使業績扭虧爲盈，但達美樂的發展在中國的連鎖餐飲格局中也是一個後來者。根據弗若斯特沙利文報告顯示，2023 年的中國比薩市場，必勝客還是以 37.4% 的市場份額占據龍頭地位，達美樂僅占 4.4% 排在第三名，還落後于另一個本土披薩品牌尊寶披薩。在披薩外賣領域，必勝客也具有絕對優勢，以 26.8% 的份額占據第一，達美樂則以 6.7% 的份額排在第三。
披薩是好生意嗎？
有美國媒體曾經做過一個調查，一個普通漢堡的原材料總成本爲 1.86 美元，其中的肉餅就占了 1.05 美元，而一個漢堡的零售價爲 9 美元，加價率 384%。但相比披薩，漢堡的加價率還不是最高的。
一份普通瑪格麗特披薩的成本爲 1.77 美元，零售價爲 12 美元，加價幅度 580%。一份肉餡披薩的制作成本僅爲 1.90 美元，對應 14 美元的售價，加價幅度高達 636%。
這麽高的利潤主要來自兩個方面，一是面粉的價格相對便宜，其次是披薩的餡料是平鋪開的，并沒有看着聯想到的那麽多。曾有國内媒體探訪過 "9.9 元披薩 "，發現成本隻要 4.75 元，橫向比較一下，披薩的利潤率還遠遠高于拉面、餡餅等品類。
具體到主流餐飲品牌的原材料成本占比，肯德基爲 30-35%，瑞幸在 40% 左右，葷菜爲主的絕味鴨脖高達 70%，而達美樂一直在 30% 以下。
根據市場分析報告，2022 年我國披薩市場規模約 375 億，預計到 2027 年将會增長到 771 億，年均複合增長率高達 15.5%。達美樂中國 CEO 王怡表示，在飲食習慣與中國相似的日韓，2022 年每百萬人所擁有的披薩門店約爲 30 家，而中國僅爲近 12 家，未來披薩在中國的滲透率還有很大提升的空間。
從數據看，披薩是一樁利潤不低，且有前景的好生意，但市場趨勢是一回事，具體到品牌卻是另一回事。
查看百勝中國的财報可以發現，旗下的快餐品牌中，必勝客一直是最拖後腿的。2024 年一季度财報來看，必勝客的營收和淨利潤均出現了下跌。營收同比下跌 0.68%，淨利潤同比下跌 5%，且這個趨勢從 2022 年就已經開始了。
号稱 " 外賣大王 " 的達美樂披薩到底應該是外賣還是堂食也是一個值得達美樂思考的問題。根據财報數據，今年上半年達美樂新市場外送訂單收入占比僅爲 16.85%。在開始全國性擴張後，達美樂北京、上海等一線城市的數據增長已經明顯見頂，近一年時間裏，達美樂新入駐的城市門店還都不支持外賣業務。财報顯示，2024 年上半年，達美樂在新增長市場的收入占總營收 61%。除去北京和上海之外的所有城市，門店達到 551 家，已經占門店總數的 60.28%，收益占總收益的 61%。
一線城市餐飲服務和物流配送相對成熟，可以通過外賣來實現增長。但對一些二線城市而言，外賣服務可能并非那麽剛需。在規模不大的城市裏，能去線下門店消費或許才是不少人的常規消費習慣。所以對于一些連鎖餐飲企業來說，想在中國市場做大做強，必須考慮在一二線城市，堂食、外賣兩條腿同時走的策略。
對達美樂而言，下沉城市的另一個難題還是價格。目前達美樂的外賣客單價普遍在 80 元左右。與此相比，縣城比薩尊寶的客單價隻有達美樂的 1/3 左右。薩莉亞的堂食披薩也隻有 30 元左右，如何一邊保持品質降本增效，一邊再去搶占市場，達美樂未來的挑戰依然不少。
參考資料
1、規模效應顯現，大陸門店數破千！達美樂中國做對了什麽？餐飲老闆内參
2、達美樂中國：開啓千店時代，邁入發展黃金期，經濟觀察報
3、3 年交了 9 億 " 學費 " 後，全球披薩一哥終于在中國賺錢了，紅餐網
本文來自微信公衆号 " 首席商業評論 "（ID：CHReview），作者：星影，36 氪經授權發布。
