榮耀還有什麽新故事？
榮耀手機的市場地位有些動搖了。
多家媒體引用機構數據，2023 年第四季度中國手機市場，蘋果、小米、華爲、榮耀、OPPO、vivo 爲銷量排名前六的手機廠商。其中，小米手機銷量暴漲 38% 并登頂國産第一，華爲收複失地，憑借 15.4% 的份額升至第三。榮耀則以 1111 萬台激活量和 13.9% 的份額排名第四，OPPO、vivo 分别排名第五和第六。
2020 年 11 月，榮耀正式從華爲脫離成爲獨立手機廠商，如今過去三個年頭，依靠華爲的基礎，榮耀迅速在國内市場站穩腳跟，并沖進手機前五。2023 年第三季度，榮耀以 19.3% 的市場份額一度坐上國内手機出貨量的頭把交椅，但 " 一哥 " 的地位有些不穩，說跌落就跌落。
2023 年 9 月，華爲手機的回歸，讓原本焦灼的手機市場進入一個更加激烈的競争态勢，而榮耀不得不面對這個 " 高度内卷 " 的市場。
2023 年 11 月，榮耀公布了上市計劃，通過 IPO 首發在國内上市。手機市場進入存量競争階段，想讓資本市場買單，榮耀也需要傾盡所能講新的故事。榮耀卷低端、卷折疊、卷海外，2024 年還能卷得動嗎？
獨立三年後謀求上市
新年伊始，榮耀 CEO 趙明發聲。1 月 4 日，榮耀 CEO 趙明在微博發布與窦文濤的對話視頻。視頻中，趙明回顧了榮耀當初從華爲獨立後的艱難創業曆程。他表示：" 當時壓力是非常大的，因爲前途存在着巨大的不确定性。"
趙明說，我們是在華爲的大樹上把一個相對粗壯的枝芽切下來之後插在地上，它的核心價值觀、文化、精神是傳承下來，但不同的土壤、不同的生存環境、不同的經曆，也讓榮耀産生了全新的變異，榮耀不可能再成爲華爲。" 不被定義的榮耀，恰恰是擁有了最好的成長的空間，擁有了無窮的想象力。"
2023 年 11 月 22 日，榮耀發布公告稱，爲實現公司下一階段的戰略發展，公司将不斷優化股權結構，吸引多元化資本進入，通過首發上市推動公司登陸資本市場。這份公告明确表明榮耀要通過 IPO 上市，直接辟謠了此起彼伏的借殼上市傳聞。
在訪談中，趙明回應了關于榮耀上市話題時表示，" 我們要成爲一個開放的、全球化的公司，我們一定要逐漸地把公司交給公衆，增加透明度。" 趙明稱，今天的榮耀，現金流的利潤兌現率是 120% 到 130%，賬上躺着幾百個億的現金流。
2020 年 11 月，華爲整體出售榮耀業務資産，不再持有新榮耀任何股份，也不參與經營管理決策，榮耀由此正式從華爲脫離，成爲一家獨立的手機廠商，獨立的榮耀發展受到各種質疑。
當初，榮耀定位爲 3000 元以下市場，爲華爲守住線上和中低端市場，因此榮耀品牌打上了中低端的标簽。
趙明曾表示，離開華爲後，榮耀就明确要沖擊高端市場，因此現在有主打科技和時尚的互聯網産品，也有主打中高端的數字系列産品，還有主打高端商務的 Magic 系列産品。
好在榮耀用實力證明了自己，經過這三年，榮耀逐漸站穩腳跟，且取得國産手機前五的成績。
根據市場調研機構 IDC 數據顯示，2021 年榮耀以 1380 萬台的出貨量、11.7% 的市場份額重新回到市場前五的位置；2022 年的出貨量增長 34.4%，是當年中國市場上唯一一家實現出貨量增長的主要手機廠商。
2023 年，榮耀延續着過去兩年的強勢，實現逆勢增長。根據 IDC 報告，2023 年第三季度，中國智能手機市場出貨量約 6705 萬台，同比下降 6.3%。其中，榮耀 2023 年第三季度的市場份額爲 19.3%，排在 OPPO、蘋果、vivo、小米前面，位列第一。
雖然榮耀脫離華爲，但榮耀之所以取得如此規模的成績，或多或少與華爲有些關系，榮耀身上依然可以看到不少 " 華爲影子 "，比如，在産品外觀上，榮耀旗艦産品 Magic 系列的後置攝像布局神似華爲 Mate 系列。榮耀與華爲部分渠道的串貨現象，無形中模糊了消費者對榮耀和華爲的認知區隔。不少線下門店采取 " 把榮耀當華爲 " 的營銷策略。
但爲何榮耀在冠軍寶座的高光時刻僅維持了一個季度，到了 2023 年第四季度即跌落了？
榮耀的挑戰
2023 年，被喻爲是中國手機裏程碑式的一年。
這一年，沉寂近三年的華爲手機重振旗鼓，當年 9 月未發先售的華爲 Mate 60 列以及折疊屏 Mate X5，打響了王者回歸的第一槍。同時，華爲按下向 " 鴻蒙 " 蛻變的加速鍵，欲與 iOS、安卓在操作系統上三分天下。
随着華爲等國産高端機崛起，被蘋果統領多年的中國高端智能手機市場被打破，而過去占據中國手機市場多年的蘋果 +"OV 榮米 " 的格局一同被打破，手機行業迎來了新一輪大洗牌。
因華爲重新沸騰起來的手機市場，讓原本焦灼的手機戰争變得競争更加激烈。爲了守住市場份額，各家手機廠商火力全開，尤其是瞄準高端市場，在折疊屏、操作系統、AI 大模型、衛星通訊等技術上大做文章。
從策略方面，榮耀依然延續了 " 機海戰術 " 的策略。
目前，榮耀的手機産品線劃分爲 X 系列、數字系列、Magic 系列、Play 系列、暢玩系列等，以盡可能覆蓋所有細分市場。
在攻占大衆市場的同時，榮耀在高端産品上持續發力，折疊屏成爲了一個重要的突破口。
2023 年，榮耀發布了榮耀 Magic V2、榮耀 V Purse 以及榮耀 Magic Vs2 三款折疊屏産品，分别主打旗艦配置、時尚外觀和輕薄體驗。榮耀折疊屏在雙十一期間斬獲了多個折疊屏品類的銷量冠軍，其中榮耀的 Magic V2 拿下當季折疊屏單品市場份額第一。
2023 年第三季度，榮耀銷量大幅增長、國内出貨量登頂的重要原因之一在于其對折疊屏手機市場的布局。據 IDC 報告，榮耀在 600 美元以上高端市場憑借 3 款折疊新品份額明顯增長，最輕薄折疊屏手機深入人心。
當年 11 月 17 日，趙明在微博表示，榮耀已成長爲折疊屏領域的引領者，實現中國智能手機市場與折疊屏市場的雙登頂。
但折疊手機市場激烈，華爲、三星是折疊屏的引領者，而 OPPO、vivo 近年來也均将折疊屏作爲市場發展的重點。
2023 年 9 月，華爲通過先鋒計劃推出了新款的大折疊屏手機華爲 Mate X5，這款折疊手機推出僅一季度即占領了折疊屏市場的頭把交椅。
數據顯示：2023 年四季度華爲品牌的份額爲 51.23%，占據一半的市場份額，另外榮耀折疊屏手機市場份額爲 15.54%、與三星、OPPO、vivo、小米等瓜分其餘不到 47% 的市場。也就是說，僅一個季度折疊市場便城頭換了大王旗。
另外，最近有消息傳出，蘋果将在 2024 底推出折疊屏新品并在 2025 年大規模出貨，折疊屏市場的競争會更加趨于激烈，這也将進一步沖擊榮耀的市場。
除了高端市場，榮耀另一個目标是海外市場。趙明表示，榮耀要把歐洲打造成第二本土市場，核心戰略就是在歐洲要打造高端品牌，要與蘋果和三星進行競争。"
2023 年 12 月，榮耀副董事長萬飙透露，今年前三季度，榮耀海外手機出貨量同比增長超過 300%，預計今年實現 170 億元的出口。
不過，海外市場的複雜度、挑戰難度同樣很高。2023 年，以印度市場爲代表，小米、vivo、OPPO 等中國品牌受挫，不少企業的海外高管受到調查、海外資金遭到凍結，對這些品牌打擊較大，而歐洲市場則是高端手機的高度競争之地。
目前，低端市場的紅海是榮耀首先要直面的現實，而高端市場面臨華爲、小米等擠壓，對上市已是箭在弦上的榮耀來說，想讓資本市場買單，榮耀需要傾盡所能講新的故事，這留給趙明的空間與時間也不太充裕。
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