文 / 周逸斐 王慧瑩
編輯 / 子夜
大賣場失去吸引力後，人們逛超市的熱情，轉移到了會員店上。
這些年，山姆、Costco 将商超會員概念帶入國内以來，中國消費者對于倉儲會員店這一概念逐漸熟悉。
這塊誘人的蛋糕，也吸引着中國的玩家們湧入。盒馬是最早闖入會員店市場的一員，2020 年，在離金橋店六七公裡的地方，盒馬新業态——盒馬 X 會員店落子浦東，這兩年，它迅速鋪開，成為攪動會員店市場的新勢力。
從現在的市場格局上看，國内的倉儲會員店已經形成了盒馬、山姆、Costco" 三國殺 " 的局面。
和其他兩大巨頭明顯不同之處是，盒馬 X 會員店的目标群體，除了中産階級外，還有年輕人。
為了吸引對生活品質有要求的 " 年輕人 "。它通過不斷叠代新商品、新場景，讓這一消費潛力最大、喜歡個性新潮的年輕一代，在購物場景中獲得了足夠的群體認同感。
這個定位，也要求盒馬 X 會員店要更 " 新 "，更好逛，隻有這樣，才能吸引年輕人。也隻有這樣，它才能走好 " 中國式會員店 " 的路。
年輕人為何偏愛盒馬 X 會員店？
會員店市場很熱鬧，同質化也很嚴重。怎麼吸引年輕人，拼的是特色和新鮮感。
盒馬 X 會員店和其他玩家的不同，就是它希望年輕人能夠高頻逛店，讓對生活品質有要求的年輕人可以随時逛自己喜歡的場景。
這件事做得怎麼樣，盒馬用了一個數據總結：X 會員店會員的平均年齡要比其他會員店年輕至少 10 歲。
從當前已開業門店來看， X 會員店與其他會員店的業務邏輯的确不同。比如在空間布置和地址上，它在離年輕人更 " 近 " 的位置尋找落點。
選址上，盒馬主要是選在購物中心内部，門店面積基本保持在 1.8 萬 -2 萬平米。如此能直接擴大客群覆蓋範圍，讓更多人能便捷購物。
X 會員店也在通過提高自身的時尚度和可逛性，收獲年輕消費者的好感，成為 " 一個可以逛起來的會員店 "。
首先，亮眼的色彩應用和前衛的門店設計，讓 X 會員店比另外兩大巨頭看起來更新潮。
從店門口巨大的充氣盒馬吉祥物，到店内随處可見的藍白色調鋪陳， X 會員店直接沿用盒馬經典的河馬 IP 網紅形象，讓所有門店天然具備凸顯的鮮明符号和視覺印象，這也引發不少美食博主和年輕人打卡。
圖源盒馬 X 會員店官方公衆号
" 注重顔值和體驗的年輕消費者才是未來的主力客群 "，中國連鎖經營協會會長裴亮曾提到，" 中國的實體零售企業必須在到店體驗上去下功夫了。"
從第一家盒馬 X 會員店開始，這一點就已經融在了基因裡。
其次， X 會員店首次将烘焙工廠直接搬進店裡，從揉面發酵到烘烤出爐，全程透明化。它還搭建了一個六百多平方米的親子空間，包括親子樂園、玩具區、母嬰區和電競區等。
究其原因，其實是大多數年輕人、年輕家庭逛商超的目的已經發生了改變：從過去單純的 " 購物 "、" 消費 " 變為了如今一種 " 休閑放松 " 的生活方式。
" 逛商超 " 這 3 個字中，年輕人們的重點已不再是 " 超市 " 本身，" 逛 " 才是他們對線下實體門店的核心需求。
對盒馬的 X 會員店來說，重構新的消費場景和空間，産生的價值有二：
從年輕人喜愛的消費态度出發，提高家庭娛樂、休閑式購物體驗，對外傳遞一種以家庭為中心、歡樂團聚的生活方式。
從業務模式角度，圍繞主線 " 人貨場 " 的核心邏輯進行重構，讓産品和不同場景融合，進而覆蓋更多的潛在消費者和消費場景。當潛在需求一旦被激發，就能轉化為真實的消費行為。
這些價值加在一起，讓年輕人、年輕家庭去 X 會員店這事變得不一樣，不論從心理準備、時間頻率，還是逛的過程，都讓他們有種享受主題公園一般帶來的輕松感。
喬治杜博夫村莊級 " 博若萊之王 " 新酒、" 刺身之王 " 美譽的藍鳍金槍魚、英國 WHITTARD 日曆可可粉禮盒、閃耀的高爾夫球杆……這些好比主題公園 " 遊樂區 " 的商品，年輕人即便不會買，但在這場景裡走一走，享受生活的儀式感，也是極快樂的。
拼 " 新鮮感 "，本質還是拼商品
僅有購物場景遠遠不夠，倉儲式會員店要有自己的 " 核心内容 "。
正如盒馬 CEO 侯毅多次強調一般，耐打的商品力不能缺位。這需要會員店的自有品牌形成護城河，以及商品的持續更新叠代。
根據盒馬官方數據，截至2022 年底，其會員人數已超過 300 萬。另一組數據是，盒馬 X 會員店首店開業的三個月内，80% 以上的會員同期在盒馬鮮生店完成了消費後，又在 X 會員店完成消費。
盒馬能夠支撐得起這組數字，主要靠的是産品。
烤雞、小青桔汁、麻薯等早就大火的明星單品，是盒馬将自家會員店拉向年輕人的基本 " 抓手商品 "。
而本土化特色是盒馬的突出優勢，于是它把這一價值的理解，重點反映在自己多年一直強調的商品力側——自有品牌上了。
圖源盒馬官方微博
打通流通環節由工廠直供，自有品牌商品具備性價比，同時精準對标會員客群，在商品上做到 " 人無我有 "，就意味着每個自有商品都是天然的 " 引流利器 "。
因為前有盒馬鮮生 " 先行兵 "，從 2016 年開始就在自有商品研發上積攢經驗，X 會員店在打造自有品牌的推進速度加快，顯得十分順理成章。
從去年中旬到今年年底， X 會員店的自有品牌 " 盒馬 MAX" 占比從 25% 漲至了 40%。越來越多自有商品也在消費者腦海中逐漸形成了穩定認知。
衆所周知，盒馬最初是靠海鮮赢得消費者。在大海鮮商品上的優勢和商品結構的這一獨有競争力，毫無疑問也最先延續到了 X 會員店，讓其在中國消費者偏愛的生鮮領域、一衆會員店裡，具有明顯優勢。成為不少消費者認識 X 會員店的第一張名片。
大海鮮隻是商品力的最初縮影，随着國内零售業這幾年對商品力的探讨和投入明顯升溫， X 會員店自有商品品類也逐漸豐富。
成立初期的大海鮮 " 帝王蟹 "" 生蚝 " 标簽逐漸淡化，3R 類食品（即烹、即熱、即食）、米面糧油成為新關鍵詞。
從大海鮮、牛肉等生鮮品，到蝴蝶酥、手作紙皮燒麥等中式面點，再到椰汁品牌 " 盒馬 MAX 椰子水 " 風味飲品。在消費者端來看，這些獨家特色商品成為他們在這裡購物的理由，也讓他們自發續會員費。
産品叠代速度快，也是 X 會員店夯實商品力，吸引年輕群體的關鍵。
據連線 Insight 了解，在商品研發上，X 會員店月均上新率約 12%，平均每月每家門店能上架三百多款新品，商品汰換率基本保持在 7% 左右。
這也是盒馬能夠抓住潮流、引領潮流的關鍵，這背後，也是一個強大的供應鍊體系在支持。
" 刷新 " 國内外供應鍊
向商品要流量，向供應鍊要效率。
進入 2021 年以來，倉儲會員店的賽道越發擁擠。梳理衆多倉儲式會員店發展邏輯不難發現，其勝負手的關鍵基本都在自身基建能力—供應鍊的成熟程度。
這符合侯毅當初的想法："（中國零售商）如果不能形成最佳的商品性價比，不能形成最佳的供應鍊體系，是無法長期生存下去的。"
X 會員店的供應鍊直接依托盒馬的整個供應鍊平台，隻不過前者需要提供會員價值，以及增強用戶對品牌的認同感，所以産品上更需要體現出高性價比、高品質，這對供應鍊提出了更高一層要求，不斷升級、" 刷新 " 供應鍊，讓更新、更多的産品到達門店，是必做的功課。
其中，生鮮尤其是大海鮮，是盒馬最先重倉，也是供應鍊建設最難的品類。
盒馬的做法是，不隻在供應鍊源頭發力，還要優化加工中心、物流等中間環節。
在生産端，既有盒馬市和産地倉，也有盒馬村，根據門店實際銷售數據指引，把生鮮商品的解決方案放在源頭基地。
目前，盒馬擁有超過 550 個直采基地、140 個 " 盒馬村 "，備受消費者歡迎的生蚝，便産自 " 海上盒馬村 "。這些都成了 X 會員店在源頭基地打造商品力的重要基建。
圖源盒馬 X 會員店微信公衆号
在供應端，盒馬在武漢和成都分别布局供應鍊中心，組成了自有生鮮物流體系骨幹網絡。
連線 Insight 觀察發現，與常規的倉庫、物流園區不同，盒馬的供應鍊運營中心，根據生鮮、3R 等不同産品線的需求，設置了常溫倉、冷凍倉、活鮮暫養倉、生鮮加工中心及中央廚房工廠等多類倉庫。
比如，生鮮商品通過智能化中央廚房進行深度加工，就可制成預制菜或鮮食。如此，能将盒馬自研食品的上市推廣時間，從以往的半個月可最短縮至三天。
随着對會員店、會員價值理解的加深，做深供應鍊端的門檻越來越高，盒馬也意識到，搭建全球供應鍊能力是必須的，侯毅希望" 撸起袖子快點幹，把全世界最好的商品引入中國來 "，因為海外進口的商品是國内零售企業的差異化競争機會點。
新的機會也在湧現，近期，《擴大内需戰略規劃綱要（2022 — 2035）》正式印發，這個戰略的實施，意味着消費市場将迎來更大的機會，當然，競争維度也會随之升級。
新的一年，誰能夠抓住新機會，用商品力和供應鍊吸引更多人，誰才能搶到更多的市場蛋糕。
（本文頭圖來源于盒馬官方微博。）
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