随着 Jellycat 昆蟲系列再加一位土鼈蟲大将，小紅書上開始流行曬出自己精神狀态 " 不太穩定 " 的玩偶，上至發瘋鴕鳥，下至蒼蠅蚊子，衆人一邊表示不能理解設計，一邊在 Jellycat 的官方賬号下留言強烈要求補貨。
上瘾的同時不忘問 Jellycat 一句：" 你們家設計師精神狀态還好嗎？"
作爲一個 1999 年就開始做起來的老牌玩偶，Jellycat 似乎把現在年輕人的心理掌握的明明白白的。幾乎每個熱愛 Jellycat 的人都有一隻爆炸頭企鵝，表情包庫裏少不了看起來就很困的 " 茄總 "。就連豆瓣小組都已經有了 "Jellycat 戒斷小組 "，足以見年輕人對它逐漸變 " 瘋 " 的肯定。
Jellycat 的精神狀态确實令人擔憂，但年輕人恰恰上瘾這種發瘋設計—— " 誰懂，Jellycat 演我 "。
爲了搞清楚 Jellycat 到底是怎麽拿捏年輕人的，氫商業采訪了兩位 "Jellycat 戒斷小組 " 成員，以及曾經在 Jellycat 工作過的玩偶設計師小艾。
Jellycat" 發瘋 "，喜歡 Jellycat 的年輕人也在 " 發瘋 "。最近小紅書上開始流行給給自己的 Jellycat 洗澡，" 媽 23 歲了，從沒這麽伺候過誰 "。大家一邊給玩偶洗澡，一邊煞有介事地分享自己的 " 育兒經驗 " ——
" 如果要機洗一定要套洗衣袋或者枕套 "、" 大家對自己的崽好點，我是買嬰兒沐浴露給崽洗的，毛毛很嫩别洗壞了 "、" 不洗澡是不能上床睡覺的哦 "……
也有不小心洗壞了絕版玩偶的，底下有評論問願不願意出，答主回答 " 想都别想 "。
如果不看圖，真的很容易以爲自己誤入了什麽育兒社區，洗孩子都沒有這麽累。
此外還有給爆炸頭企鵝強行做造型的，将爲數不多的炸毛梳成大人模樣，百試不爽。小紅書博主 @蓉兒更是在逛街的時候買了一隻牛油果和一顆玉米，轉頭進了咖啡店 " 逼它們 " 陪自己喝咖啡。
剛大結局沒多久的《黑暗榮耀》裏，李莎拉抱着藝率的 Jellycat 發瘋的樣子太真實，網友直呼莎拉在演自己和 Jellycat 的日常。
當大家發現劇裏不止一次出現過 Jellycat 後，讨論的并不是劇情，而是兔子玩偶的型号，" 請問大家，這隻兔子是多少厘米的？"、" 我家兔子是灰色的，但我娃不愛 "、" 兄弟們聽我說一句，好像是邦尼兔的香槟金色标款 "。
《黑暗榮耀》
豆瓣 "Jellycat 戒斷小組 " 成員小九是一名大四學生，已經擁有了 8 隻 Jellycat，花了一千多塊。若不是錢包空空，她恨不得每個月都買一隻。
小九告訴我，加入戒斷小組，完全是因爲這個小組非常活躍，還有一個 " 我們都愛 Jellycat" 小組，但明顯沒有戒斷組更活躍。與其叫戒斷小組，不如稱之爲互助小組，一方面可以讓有相同愛好的人聚在一起，另一方面也能及時了解到 Jellycat 近期的優惠活動和渠道。
說到最喜歡的系列，小九不出意外地提到了最近很火的果蔬食物系列。9cm 的櫻桃可以挂包上，也可以擺在落地鏡上，讓玩偶完全融入自己生活，能夠在家中随處可見的感覺非常好。對小九來說，買 Jellycat 更像是一種情緒價值投資，能夠充實自己的精神世界。現在她每去一個新的城市，都會去逛那邊的 Jellycat 線下店，然後帶一個幸運兒回家，回來後看到它，都會覺得帶着那座城市的回憶。
小九的 Jellycat，她最愛絕版大腳怪 " 雪雪 "
聊到 Jellycat 與衆不同的地方，小 D 和小九的回答一樣，也認爲是它标志性的笑容。
另一位組員小 D 已經是研一在讀，她表示，自己從來沒有覺得戒斷小組是真的要戒斷 Jellycat，甚至自己是因爲這個小組有些成瘾。雖說小 D 現在買的還不多，但是光在小組裏看看大家的分享，就已經覺得非常治愈。
采訪對象小 D 提供的微博截圖
小 D 的第一隻 Jellycat 是朋友送自己的畢業禮物，現在也會經常跟着她，從工位到自習室，有些時候看到它笑容就會覺得很治愈，拍拍腦袋、捏一捏，心中的焦慮都散去不少。
但提到品控，小 D 還是有些猶豫。朋友看到玩偶，有時會翻開吊牌看看，然後驚呼 " 居然要這麽貴！"。她還買過一個名爲 Aurora 的玩偶牌子，也是 200 元左右，似乎手感比 Jellycat 這隻要更舒服，質量看起來也要更好一些。
小 D 的畢業禮物
但在小九眼裏，Jellycat 取勝的點在種類繁多上。盡管大部分都很可愛，但也有稀奇古怪很形象寫實的品類，幾乎每一個喜歡玩偶的人都能在 Jellycat 裏找到自己的 crush。
2022 年年初天貓銷售額統計，Jellycat 銷售額破億，同比增長超 70%，位居天貓平台毛絨玩具品類銷售額排名第一。
Jellycat 拿捏你的手腕，不隻設計一個毛絨玩具這麽簡單。給每隻玩偶起名字，打造拟人化的情感營銷。作爲一個玩偶品牌，每個月 Jellycat 都會推出每月之星，并提供給消費者限量秒殺的名額。如 3 月之星是衆望所歸的爆炸頭企鵝，2 月之星是洗澡屆頻頻出現的巴塞羅熊，而 1 月作爲新年，當月之星是有金色鼻子的邦尼兔。
官方深谙 " 萬物皆可 Jellycat"，賬号經常釋出一些玩偶 " 生活細節 "，比如克魯尼公雞在春節後的健身圖，熊貓玩偶拍大頭貼、蝸牛去洗衣房的動畫視頻等等。還會爲鴨子玩偶賦予第二職業——幫雞媽媽看護趣味水煮蛋和開心水煮蛋。
在官方的帶領下，不少網友都在開腦洞爲自己的 Jellycat 構建故事，讨論度自然就來了。
拿捏了 IP 化後，Jellycat 同樣 get 到了這屆年輕人對盲盒、對限量款的追求，開始玩起了絕版的饑餓營銷。
每月之星發售限量版，曾經出過的玩偶如今被炒到價格翻番，甚至有專門倒賣絕版 Jellycat 的網友，以此賺差價。知乎上就有個提問 " 如何看待絕版 Jellycat 娃娃價格翻番？" 題主自述自己是 Jellycat 愛好者，遇到喜歡的、絕版的會選擇抄底，然後用市場價格挂在二手交易平台上，但自己男朋友非常不理解倒賣絕版娃娃這一行爲，認爲是濫用市場，因此和題主吵架。
和小朋友不同，" 絕版 " 二字對成年人的誘惑極大，且不說愛好者，就連我這個過路人看到絕版玩偶都要多看兩眼。似乎絕版就意味着 " 珍貴 "、" 稀有 "、" 得之者得天下 "。
但最終戳中年輕人肺管子的，還得是 Jellycat" 發瘋設計 " 的反向營銷。
最初以醜、怪吸引衆人的視線，随後四處發瘋的年輕人開始仔細觀摩這些 " 醜東西 "，在經曆了第一眼 " 好醜 "、第二眼 " 還行 "、第三眼 " 愛慘了 " 的心路曆程後果斷拿下。
爆炸頭企鵝像是爲生活心态炸裂的年輕人，" 茄總 " 像困得要倒下但還不得不熬夜做 PPT 的打工人。大家看着 Jellycat，仿佛在看自己。
小紅書 @賈瑟琳
爲了更加了解 Jellycat 與年輕人之間的關系，氫商業聯系到了一位曾就職過 Jellycat 玩偶設計師的中國女孩，聽聽 " 掏空 " 年輕人腰包的玩偶，到底是怎麽設計出來的。
小艾：兒童繪本創作者，前任 Jellycat 玩具設計師，畢業于英國劍橋藝術學院兒童繪本系。曾入圍意大利博洛尼亞插畫展、榮獲 Ijungle 國際插畫童書獎、西班牙 Apila 國際繪本獎等。2014 年開始繪本創作，代表作有《音樂森林》《精靈的歌》《八音的秘密》《安靜以後》《櫻桃樹》；翻譯專著《兒童圖畫書創作指南——視覺叙事的藝術》；2023 年出版插畫随筆集《去劍橋學插畫》，即将出版新作《看見天鵝的房間》和《舊鋼琴》。
氫：hello 小艾，可以簡單介紹一下自己嗎？
小艾：大家好，我是一名兒童繪本創作者，曾經在 Jellycat 工作過 3 個月，後來因爲個人規劃要回國選擇離職了。現在和 Jellycat 那邊也有聯系，我們算是朋友啦 ~
氫：好的，那當時你是怎麽入職 Jellycat 的呢？
小艾：當時在我們劍橋藝術學院畢業展上，每個學生都會有一個自己的展位，會展出一些自己的繪本和速寫草圖。當時的我展出了 4 本繪本，其中有一本叫《音樂森林》，講述的是一個小女孩在森林裏迷路，遇到了一群會演奏樂器的可愛動物朋友的故事。當時 Jellycat 設計部的總負責人 Lisa 看到了這本書，就直接發郵件給我，說他們很喜歡我在《音樂森林》裏設計的動物角色，問我願不願意成爲他們的設計師。
小艾的繪本《音樂森林》
氫：啊 ~ 原來你是 " 保送生 "！
小艾：也不完全是，我是把自己對毛絨玩具的熱愛融在繪本中了，也許他們感受到了我的熱情。這一點我真的很感動，我喜歡的東西能夠被人感知到。雖然現在聯系不那麽頻繁，但這段經曆對我來說非常珍貴。
氫：很好奇除了繪本以外，Jellycat 設計師靈感一般從哪裏來呢？
小艾：嗯 …… 合同裏有規定，有一些具體細節不太方便透露。但大概會分爲兩部分，一部分是我們設計師自己的想法，另一部分是那邊會定期給我們一些選題，比如畫兔子、貓咪、火烈鳥等等。
做玩具會先用三視圖造型呈現想法，比如畫出玩偶正面、側面和背面。其實 Jellycat 給設計師的空間還是蠻多的，隻要我們闡述清楚設計理念一般都會很支持、很尊重，給的薪水也不錯。
連合同都可愛
氫：薪水可以透露嗎？這是可以說的嗎？
小艾：我是五年前在那邊的，現在不太清楚。之前是每小時大概 22 英鎊（約合人民币 186 元），比如你告訴那邊今天花了一整天，工作了八小時，就會用 22 英鎊 x8 來計算薪水，完全是根據創作時間來計算的。
氫：诶？那我有一個問題，怎麽證明自己每天工作了多久呢，會有人謊報嗎？
小艾：不會，這個都是靠自覺。而且說實話畫畫這件事情，是可以從作品中看到你付出多大心血的。我舉個例子，比如說很火的炸毛企鵝。設計一隻企鵝并不難，但炸毛這個點很特别，你可以說自己花了 3 個小時想出了炸毛這個點子。但如果你說自己花了 3 個小時隻想到把企鵝鼻子塗成紅色，那不可能的，因爲那是 3 分鍾就能完成的事情。
你花了多少時間在設計和思考上，那些很有資曆的設計師一眼就能看出來。
氫：原來是這樣，那你有沒有自己設計的系列玩偶呢？
小艾：我算是比較基礎層面的設計師，隻負責提供最初的 idea，Jellycat 會在我們這些設計師 idea 的基礎上進行衍生和演變，最後由公司總部的高級設計師敲定。這也是爲什麽 Jellycat 毛絨玩具上從來不會署個人的名字，因爲這是整個團隊的心血。
小艾設計了一隻藍色的鳥叫 kiki，圓滾滾，毛茸茸的非常可愛。
氫：明白了。那既然在 Jellycat 工作這麽愉快，爲什麽想到要離職回國？
小艾：因爲個人規劃吧，我現在全職工作是在出版社做童書編輯。回國以後和 Jellycat 那邊聯系見面什麽的會沒有那麽方便，但現在他們有一些想法也會咨詢我的意見，比如會想要做一些和亞洲文化相關的東西，因爲你知道的，中國市場非常大。
氫：Jellycat 裏的中國設計師多嗎？
小艾：很少，現在我不太清楚有多少華人，但當時好像就隻有我自己。
氫：一般作爲玩偶設計師，會給玩偶賦予一些故事和角色嗎？
小艾：當然會。不過站在一個設計師角度，更多要考慮的是把想象空間給到每一個擁有 Jellycat 的人身上。人和毛絨玩具的關系是微妙的、持續性的。每個人和自己的玩偶都擁有一段獨一無二的故事，共享一段美好的記憶。因此，設計師隻是盡可能提供這種美好的可能而已。
" 每一個小動物都要做很多調研，我們會從真實的動物造型、動态和表情中不斷提取、演變，最終呈現出 " 完美的 " 毛絨玩具造型。會去動物園觀察，也會看一些紀錄片啦 ~"
氫：哈哈哈，的确會有這種感覺。你有沒有自己最喜歡的 Jellycat？
小艾：我最近最喜歡的就是炸毛企鵝，還買了一隻哈哈哈！雖然之前是有員工折扣的，但現在沒有了，我還是去王府井專賣店原價買的。
Jellycat 給小艾發來的第一封設計師邀約信
氫：看到你創作了快 10 本繪本，那有想過爲 Jellycat 創作繪本嗎？
小艾：他們之前有提過這個想法，因爲我們互相關注了 Ins，有一次他們看到我畫了新的故事，就提出想合作圖畫書。但目前這個事情還沒有推進。也許他們也是現在也想要開辟更多新的領地了吧，比如他們在做的小兔子音樂盒等等各種各樣的新嘗試。
氫：期待住了。說到這裏，你覺得 Jellycat 和其它玩偶最大的區别是什麽呢？
小艾：有三點是 Jellycat 不可替代的地方。第一，它的手感和質地，就是全世界最軟的毛絨玩具，獨一無二；第二，它的成分非常安全，在品控上是非常嚴格，很适合陪伴小寶寶。第三，我覺得最重要的一點，就是每一件 Jellycat 都是有溫度的，有感情的，它們飽含了設計師許許多多的熱情和愛在裏面。
哦還有一點，Jellycat 的毛絨玩具五花八門什麽都有，這點也很有趣。上個星期我帶小朋友們去 Jellycat 店裏畫玩具設計的三視圖，自己來設計一款毛絨玩具。有個小朋友就拿了一個轉筆刀玩偶給我看。
氫：還有轉筆刀玩偶？
小艾：哈哈哈，是的。我問她爲什麽喜歡這個，她告訴我，從來都沒有見過轉筆刀的毛絨玩具，第一次看到，原來生活中所有東西都可以做成毛絨玩具啊！
牛牛小朋友畫的炸毛企鵝三視圖
氫：那你有自己買很多 Jellycat 嗎？有沒有算過大概花了多少錢？
小艾：我是物欲比較低的類型，目前我隻有五隻 Jellycat。
氫：五隻還不多嗎（驚），那你覺得 Jellycat 到底是設計給孩童還是成年人的？現在似乎購買主力軍是成年人？
小艾：任何一個美好的東西，都是不會受年齡限制的。比如我現在是做繪本的，可能有人會說繪本就是給孩子看的。其實不是，繪本是給全人類看的書。如果書架上有一本數學書，可能學文學的人看不懂，有一本哲學書，可能學物理的人看不懂，但繪本，每個人都能看懂。毛絨玩具同理，它帶給大家的感受最簡單、也最直接，所以我覺得 Jellycat 是爲每一個 " 正在長大的孩子和經曆過長大的大人 " 設計的，它沒有年齡、語言、膚色、國界的限制，它是非常純粹又美好的存在。
小艾創作的繪本們，其中《去劍橋學插畫》中有記錄成爲 Jellycat 設計師的有趣故事
氫：看到你的照片感覺年齡很小。從事玩偶設計師和繪本創作者，心态很難變老吧？
小艾：是的，哈哈哈，可能就是很困擾——怎麽辦？不會變老。
氫：最後一個問題，你如何評價現在年輕人喜歡把 Jellycat 當做自己精神港灣這件事？
小艾：我不知道這個精神港灣是指瘋狂購買還是什麽，如果是上瘾式購買的話，是需要理性一點的。就像有人喜歡吃巧克力蛋糕，但是巧克力蛋糕如果吃多了會容易影響健康問題。嗯，那就要少吃一點了。如果是擁有一隻也可以成爲自己精神港灣這種情況，我覺得是很幸運的，能從玩具中得到一些支持和溫暖。這類人生活中也是很容易知足的人吧。
還有，也許成年人和 Jellycat 之間的關系有點像養小貓小狗？就是一種簡單的陪伴嘛。我覺得人一輩子都是在追尋美好的關系——與人、與景、與物，與喜歡的事情，這些美好的關系都很珍貴。所以喜歡 Jellycat 就大膽喜歡吧，每一隻 Jellycat 都是值得被喜愛的。
圖源網絡
尾聲：
聽完了小艾的講述，我似乎理解了 Jellycat 很火的原因。作爲一個年輕人眼中的貴價玩偶品牌，它還原了人們最真實的生活狀态，打破了童話的濾鏡。就算是玩偶界，也需要打工、也會睡不醒、也有心情不好的時候。
讓人上瘾的 Jellycat，用拟人化、情緒化精準擊中了這屆年輕人的心——一邊感慨 " 這玩意兒長得可真怪啊 "，一邊忍不住默默掏錢拿下回家惺惺相惜。
畢竟，" 隻要我的精神狀态一直很瘋，Jellycat 就不會過氣。"
