你站在路邊，看到一輛鮮亮的跑車呼嘯而過，你可能會腦補出這樣的車主形象 —— 一位成功的商業精英，或是一個血氣方剛的年輕人。
類似的，當你走進一位親朋好友的車庫，發現他開着一輛六座 SUV，你可能也會不自覺地認爲他是一爲更注重家庭和實用性的好爸爸。
▲圖片來自：理想汽車
不少人都會根據車型來判斷車主的身份和性格，其中一個重要原因是，汽車常被視爲一種身份象征和個性的表達方式。
在他們眼裏，車與車主形成了一種牢固的對應關系。
車企當然都知曉，并利用了這一客觀規律，且不可否認的是，不少車企把品牌塑造得十分成功。比方說，你可能會覺得寶馬用戶比較注重駕駛品質，Jeep 用戶熱愛戶外運動，奧迪用戶比較注重科技感和未來感等等。
▲ BMW M3，圖片來自：Dainel Kraus
但也有不少擅長營銷的車企，利用這一點在消費者之間制造情緒撕裂，形成對立。甚至還有一些心懷叵測的「大 V」，舉着行業趨勢和家國情懷的大旗，将内容推向極端的論證。
可是，買輛車，爲什麽要扯上人？
01 人、車、生活
誠然，汽車在某種程度上可以反映車主的社會地位和購買力。比如說，豪車的車主通常擁有較高的資産。
更具體地說，一輛法拉利 599XX 的價格，足以購買 10 套位于三線城市的房産。正因如此，許多人會将汽車視作一種身份象征。
▲法拉利 599FXX，圖片來自：HOTCARS
同樣，李波也有着類似的想法。現年 46 歲的他，在某二線城市的市直機關内任職。購車時，他也希望能買一輛體面的車。
（畢竟）做了這麽多年，不想買太一般的。
路上常見的速騰、軒逸、思域等入門車型，是李波首先淘汰的選項。出身農村的他，總是希望過年的時候能開上一輛「有面兒」的車，不想給别人留下一個「在外面混得不好」的印象。
社會上似乎存在這樣一種定式思維：成功人士都會開豪華轎車或是跑車。因此，當人們根據這種預設印象進行判斷時，也會反映出主觀上的推論和偏見。
不僅是經濟實力，汽車也會被人們視作一種身份象征和個性表達的方式，如同滑闆鞋代表青春活力，各類潮流品牌寓意時尚個性。汽車，似乎已成爲展示内在屬性的一張「名片」。
▲圖片來自：勞斯萊斯
但出于顧忌他人眼光，李波最後沒有選擇豪華屬性更強的「BBA」，而是購入了一輛在他看來更爲低調的雷克薩斯 ES，選擇了一張在世俗眼光中更符合他的「名片」。
陳萍的情況則與李波完全相反，爲了自己的事業，她投入了「BBA」的懷抱。
陳萍的年紀與李波相仿，是兩個孩子的母親，大的在上初中，小的還在上小學。在考慮換車時，她首先想到的是理想 L9，「都說那個比較适合家庭」。
▲理想 L9，圖片來自：理想汽車
陳萍身邊有不少有孩家庭都選擇了理想汽車，産品覆蓋了理想 ONE 到如今的 L 系列車型，而且這些車主都有一個共同特點 —— 很願意向身邊的朋友推薦理想汽車。
這當然離不開理想汽車出色的産品力，但也要歸功于成功的品牌營銷。
車企在做産品定義時，無疑會針對某一特定的消費群體進行定位。李想就曾表示，理想汽車瞄準的就是預算 30 萬元以上的家庭用戶。
不可否認，這樣的市場細分具有其商業合理性，但這并不意味着所有購買這一車型的車主都具有同質化特征。事實上，根據車型來判斷一個人的性格和身份标簽，存在很多盲區。
比如，豪車車主中不乏真正内斂低調的成功人士，他們僅僅将車作爲一種便捷的出行工具或是個人喜好，而非展示與虛榮的符号；平日裏用微型車代步的用戶，内心也可能懷揣着無限激情。即便是具體到理想汽車的用戶，背後也可能隐藏着各種複雜的家庭關系和需求。
從家庭構成來看，陳萍完全符合理想的用戶畫像，但平日裏她負責是的是某美妝品牌的市場工作，爲了跑通業務，她最終選擇了一輛奔馳 GLC。
▲奔馳 GLC，圖片來自：CAR Magazine
選擇一輛車的原因可以是千變萬化的，也許是出于實用和喜好，也有可能是受社會影響的被動選擇。把用戶簡單等同于車型所蘊含的象征意義，是一種極度膚淺的認知。
像李波和陳萍那樣，爲了身份标簽而買車的人不在少數，外界的目光和評判标準讓一個具有實用價值的交通工具，變成了用于塑造自我形象的狀态符号。
他們爲了生活，但卻忘了生活。
02 影視作品 ≠ 現實生活
董車會編輯部位于廣州市中心，擡頭便是廣州塔，門前的新港中路，時常都能看到豪車路過。
平日裏看到「牛馬倫」時，自然會多看兩眼，但最近讓我印象較爲深刻的一輛車，其實是一輛路虎衛士。比起普通的車型，這輛衛士的車尾多了一個銘牌，上面寫着：DEFENDER | 007。
▲圖片來自：捷豹路虎
這是由路虎 SV 中心打造的路虎衛士 007 典藏版，全球限量生産 300 輛，國内的配額隻有 70 輛，指導價 170 萬元左右。
論價格，這輛衛士遠不及「牛馬倫」，這輛車之所以能讓我留下更深的印象，同樣是因爲汽車的标簽化。
長久以來，電影或其他影視作品确實會讓公衆對某些品牌或車型的用戶形成一種固有印象：
如果某一品牌或車型經常與電影中的反派相關聯，觀衆可能會不自覺地将這種負面形象與真實生活中的用戶關聯起來。比如在 20 世紀 60-80 年代的英國電影裏，時常以反派座駕出現的捷豹，就被賦予了「張揚」、「奢靡」的符号。
▲捷豹 XJ6，圖片來自：Car and Driver
和捷豹一樣，路虎也與電影有着深厚淵源，這一英倫品牌與詹姆斯 · 邦德的合作關系，最早可以追溯到 1983 年的《007：八爪女》，前文提到的路虎衛士 007 典藏版，則出現在 2021 年上映的《007：無暇赴死》中。
007 系列電影裏出現的高強度追逐、越野戰鬥等場景，讓路虎衛士的硬派标簽變得更加深刻；對于電影來說，路虎衛士又會反過來加強角色屬性 ——
在這種時間跨度極長的品牌合作中，你很難說誰是獲益更多的那一方，但可以肯定的是，消費者的利益是最容易被忽視的。
▲圖片來自：TEMPUS
我們不能否認影視塑造效應對品牌和車型帶來的收益，但同時也應注意到，刻闆的角色設置可能會給部分用戶貼上狹隘的群體标簽，對消費心理和選擇産生潛移默化的影響。
歸根結底，汽車标簽化的背後，實際上是品牌的商業價值與實用價值的平衡。
過分強調車型的身份象征意義，容易導緻消費者在購買決策中受到不合理的外界偏見影響。無論如何，在商業價值和消費者權益之間，後者都應優先考量。
倘若車企能夠理性看待車型的個性塑造，就能爲用戶創造一個更加公平和理想的消費環境。
這樣的話，李波可能就不會買雷克薩斯，陳萍可能就不會買奔馳。
至于我們，則要記住這麽一句話：
影視作品不等于生活，你所開的車，也并不是你。
* 應受訪者要求，文中人物均爲化名。
