圖片來源 @視覺中國
文 | 酒周志
青花 30 · 複興版站穩千元價格帶是汾酒複興的關鍵！
2023 年，對于汾酒來說，将是内循環調整結構的一年。
增幅達 60% 青花汾酒系列，成功跻身 " 百億超級單品 " 陣容，令一衆深耕市場多年、謀求高端化突破的 " 資深選手 " 羨慕嫉妒。
對此，白酒行業分析師蔡學飛表示，汾酒整體品牌号召力進一步得到提升。
不過深入來看，百億的青花汾酒在産品結構和銷量比重上依舊變化不大，次高端的青花 20 仍扮演着 " 壓艙石 " 和 " 排頭兵 " 角色，其高端化産品青花 30 · 複興版、青花 40 · 中國龍在高端局中話語權依舊有所欠缺，甚至部分地區存在一定價格倒挂的現象。
短期來看，青花汾酒想要真正和飛天茅台、五糧液普五、國窖 1573 在千元價格檔掰掰手腕還需要點時間和積累。
如何調整青花汾酒的收入結構，将是這中間最重要的一個環節。
撞線 " 超級單品 "
日前，山西汾酒發布 2022 年度業績預告，預計 2022 年實現營業收入 260 億元左右，同比增加 30% 左右；歸母淨利潤 79 億元左右，同比增加 49% 左右。
值得注意的是，山西汾酒" 一體兩翼 " 品牌戰略的核心大單品——青花汾酒系列，2022 年同比增幅達 60%。
在半年報中，青花系列産品銷售收入爲 61 億元。據汾酒全球經銷商大會上透露，2022 年前三季度青花系列營收超 90 億。
東方食飲據此測算稱，2022 年青花汾酒系列整體市場規模有望突破 110 億元，将成爲繼飛天茅台、五糧液普五、劍南春水晶劍、國窖 1573 後，成功撞線 " 百億超級單品 " 陣容的又一新丁。
對于頭部酒企而言，" 百億超級單品 " 象征着中國白酒行業金字塔塔尖，同時也是支撐酒企實現高質量發展的中流砥柱，不僅可以創造出大量的增長空間，更是增厚品牌價值的核心引擎，對于行業競争格局的影響更是難以預計的。
目前，青花汾酒旗下囊括青花 20、青花 25（山西市場）青花 30 · 複興版、青花 40 · 中國龍以及青花 50 等覆蓋次高端、高端、超高端的完備産品系列。
更令同行和投資者津津樂道的是青花汾酒堪稱恐怖的增長速度。
2017 年，汾酒改革元年推出面向高端的青花汾酒系列，在五六年的光景實現了百億的市場規模，一舉超越了夢之藍、紅花郎、古井貢年份原漿等深耕市場多年、謀求高端化突破的一衆主流濃、醬大廠。
對此，有機構研究稱，青花系列高速增長一方面得益于其完備的産品架構，青花 20 憑借極高的性價比成爲青花系列的 " 壓艙石 " 和銷量突圍的 " 主力軍 "；而青花 30 · 複興版、青花 40 · 中國龍以及青花 50 的相繼推出，則凸顯汾酒向高端、超高端市場的進一步拓展的雄心。
另一方面則是汾酒品牌戰略的成功，無論是 " 一體雙翼 " 還是 " 南下戰略 " 無疑爲青花系列創造了新的增長空間。
此外，大清香崛起的背景也不容忽視，青花系列整體規模突破百億不僅是山西汾酒的功勞，也是清香品類被市場加速認可的勝利。
高端局困境依舊
即便汾酒速度再快，高端化不足依然是困擾着汾酒的難題。
雖然青花汾酒系列成功跻身 " 百億超級單品 "，但其在千元價格帶站位不太穩，在與其他頭部酒企強強對話中，" 肌肉 " 秀差點意思。
從青花汾酒産品架構來看，青花 20 卡位次高端陣容，憑借極高的性價比，主打分銷渠道、團購和商務宴請；青花 25 與青花 20 類似，但主打山西市場；青花 30 · 複興版定位千元價位，主打高端團購和圈子業務；青花 40 · 中華龍和青花 50，是汾酒沖擊超高端消費市場、樹立超高端标杆、提升系列整體價值的品牌形象産品。
參考汾酒的品牌發展思路，也是希望重點通過青花 20 市場擴張，有效地推動青花 30、40 規模擴大。
據山西證券研報顯示，2022 年，青花 20 延續高增長，預計增速超 50%，主打山西省内市場的青花 25 表現則更突出，預計增速 80%+。
另外有研究表示，在青花系列的百億市場規模中，青花 20 貢獻超 60% 的市場份額。
反觀占位千元價格帶的青花 30 · 複興版，與青花 20 在全國市場、青花 25 在山西市場 " 大單品 " 的江湖地位對比來看，隻能算是在部分區域嶄露頭角。
相比飛天茅台、五糧液普五、國窖 1573 等高端主流在品牌認可度上也有不小差距。
而且目前市場主流千元價格帶依舊以頭部醬酒爲主、濃香高端爲輔的格局，清香品類隻能說是形單影隻，僅靠青花 30 · 複興版苦撐大局，自然難言話語權！
從終端反饋來看，青花 30 · 複興版在部分地區甚至還出現了價格倒挂現象，這極大的影響力青花汾酒向高端發力。
對此，中銀證券給出的觀點則是前期投放量過大導緻價格倒挂，同時青花 30 還存在渠道庫存超預期的風險，處理不好恐怕要影響 2023 年業績增長。
汾酒最近計劃停貨 20 天，除了挺價意圖外，不乏進一步削減高端産品庫存之意。
學講故事的 " 青花 "
自 90 年代汾酒選擇 " 民酒 " 路線，錯失轉型最佳時機，" 高端 " 一詞就成爲汾酒的夢魇。
資料顯示，在李秋喜時代，汾酒一直希望通過高端化重塑品牌。
當青花 20 初步站穩腳跟，青花 30 市場表現一般的情況下，果斷推出定價 1099 元，青花 30 的升級款，青花 30 · 複興版，首次真正意義上有了占位千元價位帶的産品。
同時，李秋喜将其與茅台對标，力圖将其打造成和飛天茅台、五糧液普五、泸州老窖 " 國窖 1573" 一樣的高端酒和百億大單品。
但畢竟進軍高端時間太晚，不要說與 " 茅五泸 " 競争，甚至還面臨青花郎、夢之藍 M9、古井貢酒年份原漿 26、紅西鳳、君品習酒、茅台 1935 等同屬新市場挑戰者間的内卷。
更何況青花汾酒還受限于 " 清香 " 先天弱勢，即最佳适飲期在三年左右，缺乏好的市場故事。
這與醬香強調的大曲坤沙工藝，窖藏五年方能出廠，極具收藏價值；濃香标榜的 " 千年老窖萬年糟 " 傳承有序的 " 理财屬性 "，無疑落了下風，反饋在銷售終端，購買熱情自然也沒有那麽高。
無奈，汾酒也開始學習如何講故事。
首先憑 4000 年的釀酒史和杜牧 " 牧童遙指杏花村 " 的傳世名篇來疊 Buff。同時，還通過證實開國第一宴用酒是汾酒，而不是茅台，也強調一下 " 國酒 " 的标簽。
其次，學習醬香的 "12987" 大曲坤沙工藝，搞了 "1022" 的工藝，以此來強調青花 30 · 複興版的稀缺性。而隻在最古老的兩個車間生産，又有那麽點濃香 " 千年老窖 " 的既視感。
雖然，陶缸貯存 10 年以上的基酒、普通汾酒兩倍發酵周期以及最古老的兩個車間生産等系列包裝對于酒品質提升幾何暫不得知，但有一點是可以肯定的，青花汾酒的高端産品系産能勢必有限，這無疑也限制汾酒高端化的進一步發展。
何時趕上？
青花 30 · 複興版是汾酒攻略高端陣營的核心單品，也是 " 汾酒複興 " 的重中之重。
而如何站穩千元價格帶，繼而擴大品牌勢能，則是汾酒的一直以來的戰略目标。
目前來看，汾酒高端化戰略節奏基本 " 明牌 " 了，即控貨、控量，對重點管控的青花系列，實行精細化分級管理。
從終端的反饋來看，受限于可控終端和投放量等因素，南方的市場需求明顯高于北方。
對此，有經銷商反饋，青花 30 · 複興版在南方地區的價格明顯高于北方。究其原因，" 南方買酒的少、北方買酒的多，稀缺性決定價格基礎 "，上述經銷商解釋道。
另有上海經銷商表示，千元價格帶的青花汾酒 30 · 複興版，導入上海市場之後，消費者品鑒評價頗高，相信通過半年到一年的市場培育，與 3000 元價格帶的青花汾酒 40 · 中國龍形成互動，将成爲汾酒高端化的一大亮點。
數據顯示，2022 年山西汾酒全國化的市場戰略布局實現穩步突破，尤其是長江以南市場表現亮眼，同比增長超過 50%。三季度财報中，長江以南核心市場銷售額 25.72 億元，同比 +44.57%。
對此，天風證券表示，山西汾酒全國化戰略初見成效，省外尤其是長江以南市場業績增速值得期待。
此外，汾酒也正在努力彌補産能方面缺失。
根據公開信息，去年 3 月，山西汾酒就曾發公告稱，拟投資 91.02 億元建設實施汾酒 2030 技改原酒産儲能擴建項目（一期）。該項目建成後，公司預計将新增年産原酒 5.1 萬噸，新增原酒儲能 13.44 萬噸。
對此，北京正一堂戰略咨詢機構董事長楊光表示，汾酒這次擴建不僅是對規模的追求，也是對品質的加碼、對品牌的加持、對競争力的升級，公司的産儲能力提升也會助力汾酒更高質量的發展。
白酒行業分析師蔡學飛認爲，汾酒的擴張具有很強的現實意義，因爲汾酒在進行高端化轉型，産品結構升級，随着高端化進程的加速，擴産能是對公司高端化的基本保障。
青花系列規模破百億，接下來就看青花 30 · 複興版在南下戰略和清香崛起的背景下，何時能真正站穩千元價格帶，這不僅是汾酒新的增長點，更是 " 三分天下有其一 " 的關鍵一役。
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