旅遊複蘇彈高 OTA 業績，
未來走勢卻有 "U 型曲線 " 與 " 抛物線 " 之變
文 | 螳螂觀察（TanglangFin）
作者 | 易不二
經曆了 3 年蟄伏，旅遊業确實熬出頭了，OTA 也迎來了強勢反彈。
自年初起就逐步恢複的旅遊行業，經曆了暑期小高潮後，正在逐步以強勁的複蘇能力，爲 OTA 們的期中财報增彩。
今年二季度，攜程淨營收爲 112 億元人民币，同比增長 180%，淨利潤爲 6.48 億元，同比漲超 14 倍；同程營收達 28.7 億元，同比增長 117.4%，經調淨利潤 5.9 億元，同比增長 428.9%。
未來，旅遊行業的景氣度還将持續向上，市場也會随之邁入常态化增長軌道。但與此同時，市場供給端已經開始醞釀着一場巨變，在 OTA 漂亮的複蘇成績單上，罩上一層隐憂。
一個是 OTA 的核心業務正在被供應商拿回手裏；二則是旅遊業複蘇釋放的紅利也吸引了抖音、小紅書等内容平台成爲新的 " 野蠻人 "，牌桌上擠入了新的玩家，OTA 需要直面更激烈的行業競争。
此種情況下，OTA 的增長故事，是否會與行業的持續增長保持一緻，可能暫時還需要畫一個問号。
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供應商
解綁 OTA
OTA 三大核心業務爲在線交通、在線住宿及在線度假旅遊。
其中，在線交通市場最大，也最穩定，但因爲票務是較爲标準化的産品，OTA 掙的是辛苦費；在線住宿則因爲産品具有更大的差異性，是 OTA 營收高、利潤大的核心業務。
OTA 的行業老大攜程，其财報裏展現的營收結構也論證了這一點。
攜程的收入主要來源于住宿預訂、交通票務、套餐旅遊、商務旅行四個闆塊。2023 年二季度四大闆塊分别實現收入 42.85 億元、48.14 億元、7.22 億元和 5.84 億元，占比分别爲 38.05%、42.75%、6.41% 和 5.19%。
住宿預訂、交通票務就占據了攜程營收的 80% 以上。
這也反映了OTA 平台最根本的生存之道：機票引流、酒店變現。
但三年疫情，卻徹底改變了 OTA 平台與供應商的關系。支撐起攜程的兩大核心業務，正在被供應商攢緊在自己手裏。
比如機票業務，自 2015 年 " 提直降代 " 政策出台以來，各大航空公司都紛紛加強官網、微信、APP 的建設，以降低讓 OTA 中間商賺差價的整體比例，到 2018 年，好奇心日報有報道顯示，那時中國三大航空公司直銷比例就已經超過 50%。
遭受了疫情的沖擊後，這樣的舉措來得更爲猛烈了。各大航空公司在這一時期推出的 " 随心飛 " 就是最好的案例。在這種情況下，能 OTA 手裏的蛋糕隻會越來越小。
不過，票務作爲 OTA 的流量入口，承擔着平台将準出行群體轉化爲更高利潤的酒店業務、旅遊産品業務的職責，因此，對于航空公司的要求，OTA 一直都被動地接受。但即便委屈求全，單一賣機票這條路，對 OTA 來說也越來越窄了。
比起話語權更大的航空公司，被扼住 " 流量咽喉 " 的酒店業務供應商，對 OTA 的反抗就顯得更爲猛烈。
一大原因是，過去三年，酒店行業經曆了供給端的快速出清，并随之向連鎖化靠攏後，使得酒店連鎖化率從 26% 提升至了如今的 39%，而頭部酒店品牌商靠着對供給端的整合，已經擁有了更強的産業地位，也更有底氣去挑戰 OTA 平台。
比如此前高喊過 " 不會被 OTA 卡住流量咽喉 " 的華住集團，就正在成功地與 OTA 脫鈎。
根據有數的報道，" 華住會 " 的會員數量在 2017 年就突破了 1 億，至今，華住酒店集團的客房裏有 85% 都是通過自家 APP 賣出去的。
而今年第一季度，華住會的日活更是達到了 101.3 萬人，是 2019 年同期的兩倍。
首旅集團的研究報告也明确表示，可以依托逐漸增強的品牌優勢将客源從 OTA 逐漸向自有渠道過渡，帶來 更大收入彈性。截至 2022 年末，首旅會員總數達 1.38 億，自有渠道入住間夜數占比 76.18%。
即便 OTA 們如今還處在旅遊複蘇的順風局，但看到酒店連鎖品牌有了日漸強硬的自獲客能力，估計也笑不出來。
尤其是對走中高端路線的攜程來說。
有公開數據顯示，國内前 10 大酒店集團已經把控了全國 70% 的連鎖酒店市場。并且，在酒店行業已經進入了存量市場的情況下，高端化成爲了酒店集團集體發力尋求增量的方向。
但當這些把控着中高端市場的酒店集團，已經逐漸有了将客戶牢牢把控在自己手裏的能力時，攜程要靠什麽才能持續講出增長故事呢？
若 OTA 的兩大核心業務走向供給 " 失控 "，平台對用戶的聚合價值必然會被稀釋，" 機票引流、酒店變現 " 的舊模式，将無法助力 OTA 深入打開旅遊複蘇後的新市場。
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迎春路上
殺出 " 野蠻人 "
實際上，一度 " 挾流量以令酒店 " 的 OTA，并沒有自己的流量池。獲客難、成本高是普遍痛點。
這也是爲什麽，流量平台們能夠跨界而來直切 OTA 的腹地：前有美團吃下不少下沉市場的酒店業務，成爲 OTA 進攻下沉市場的最大 " 攔路虎 "；後有抖音、小紅書不甘隻爲 OTA 引流，而是靠着 " 種草 - 消費 - 履約 - 反饋 " 的閉環鏈路，攔截到了報複性旅遊的年輕人。
公開數據顯示，2022 年 Z 世代在抖音快手等各類内容平台預定旅遊的占比已達到 45%。
隻是，對比傍上了微信的同程和背靠阿裏的飛豬，OTA" 一哥 " 攜程比 " 小弟 " 們有更深的流量焦慮。
在自建流量池這件事上，攜程其實非常有前瞻性。在移動互聯網浪潮之前，攜程就做過驢評網，而近兩年，直播火了之後攜程創始人梁建章親自下場直播間，同時，攜程還啓動了 " 旅遊營銷樞紐 " 戰略，以 " 星球号 " 爲載體，聚合流量、内容、商品三大核心闆塊，疊加豐富的旅行場景，通過深耕内容和營銷拓展實現内容到交易的價值閉環。
投入也是非常的大手筆。今年二季度的财報裏，攜程的産品開發費用就達 30 億元人民币，同比增長 67%，環比增 10%，占淨收入 26%；銷售和營銷費用 24 億元人民币，同比增長 185%，環比增長 34%，銷售和營銷費用占淨收入 21%。
隻是，從目前來看，攜程還沒有收獲到能夠顯著的成效。
當然，這并不是說抖音、小紅書這樣的内容平台已經對以攜程爲主的 OTA 平台造成了緻命的威脅。反而，OTA 在産業鏈上累積的深厚資源所構建起來的高準入壁壘，是内容平台短期難以攻陷的堡壘。
這一點，早在 2017 年梁建章與王興的争論中，就有過結論：深耕行業的專業化才有利于創新。攜程在旅遊行業的 " 專業化 "，确實構成了其目前仍能穩坐 OTA" 一哥 " 的競争壁壘。即便是到店酒旅業務早已進入百億營收規模的美團，暫時也沒能撼動攜程占據的中高端市場。
隻不過，在 OTA 兩大核心業務的供應商早有解綁之舉的情況下，内容平台又恰好能利用種草優勢與低于 OTA 的傭金，成爲供應商們新的選擇。
據《2023 抖音旅遊行業白皮書》顯示，截至今年 3 月底，抖音上景點、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各類旅遊企業賬号數量的平均增速超過了 20%，其中酒店住宿、商旅票務的賬号數量的增速高達 61.5%、46.0%。
同時，今年五一假期，抖音生活服務數據顯示，4 月 29 日至 5 月 3 日，國内遊訂單量同比增長超 8 倍，酒店增長近 900%。
嘗到報複性旅遊的甜頭後，抖音索性直接亮大招，5 月底上線了日曆房功能。這一動作，被外界看作是抖音切入 OTA 平台的曆史性時刻。
縱然從内容到交易這條路非常難走，但當抖音、小紅書等内容平台已經成爲了新的 " 野蠻人 "，OTA 好不容易等來的複蘇 " 春天 "，又将硝煙四起了。
梁建章曾說 " 拿高倍望遠鏡都看不到攜程的競争對手 "。疫情重挫旅遊業導緻攜程跌入谷底後，有人時常用這句話調侃攜程，而梁建章則挽尊說是 " 望遠鏡壞了 "。
也許是，高倍望遠鏡看不到從内部友軍跑出來的競争對手。
