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文 | 鋅财經,作者 | 陳 妍
開年上來,9 塊 9 一杯的 " 打工人續命水 ",不一定能買了。
打開瑞幸小程序發現,9 塊 9 的咖啡券,大幅度縮水了。現在想點個褚橙拿鐵等新品,沒個 14 塊、16 塊根本買不到。原本 "9.9 元喝一杯 " 的活動,隻能點指定的幾款咖啡,其中大部分還是像美式、拿鐵這樣的基本款。
比每天喝咖啡還苦的是,咖啡漲價了。
對于這件事,瑞幸咖啡回應的是,企業優惠活動調整是正常經營行爲。"9.9 活動 " 持續開展中,活動範圍、活動門店、适用飲品等可能視活動開展情況進行一定範圍的調整。也就是親口承認了這件事。
這背後,大概是瑞幸過去一年,過得也不太容易。
2 月 23 日晚,瑞幸剛發了 2023 年 Q4 季度财報,跟上個季度比,淨利潤下降了 70%。與庫迪激烈的價格戰下,瑞幸雖險勝,但也陷入 " 傷敵一千,自損八百 " 的境地。
眼下對手已經構不成威脅,瑞幸提前收手,也是在爲自己鋪後路。
9 塊 9 的低價遊戲,瑞幸玩累了
歸根結底,打價格戰這件事,太耽誤賺錢了。
從最新财報上看,瑞幸 2023 年 Q4 季度營收爲 70.65 億元,比上個季度的 72 億元,下降了 2%。營收上大差不差,但 Q4 的成本與費用卻高達 68.52 億元,比 Q3 季度多花了 6.14 億元。值得一提的是,瑞幸 Q4 季度的銷售與市場費用爲 4 億元,比 Q3 季度的 3.84 億元,還要再高出一些。
反映到淨利潤上,瑞幸 Q4 淨利潤隻有 2.96 億元,而上一季度有 9.88 億元。
對于瑞幸來說,價格戰就是把雙刃劍,門店的客流量多了,但也影響了利潤率。一杯咖啡賣 9 塊 9,雖說不至于虧本,卻讓行業利潤變得微薄。
咖啡的主要成本就兩塊,咖啡豆和奶。一般大杯的美式,需要用到兩個 shot,差不多就是 17-20 克的咖啡豆。按目前咖啡豆的均價,每千克 50-150 元來算,這一杯的成本也就 1-3 塊錢左右。做一杯拿鐵,得加鮮奶,一升差不多 10 塊錢,每杯要多個 2-3 塊錢。因此奶咖類的成本大概不到 6 元。
在這個基礎上,還要考慮到運營、管理、終端空間等費用,加盟商也想多分一點蛋糕,那麽 9 塊 9 的定價下,瑞幸自己能賺到的利潤相當有限。尤其是在冬季這樣的現制咖啡銷售淡季,怎麽平衡好杯量和價格之間的關系,成了瑞幸面對的一大挑戰。
市場對于瑞幸的預判也不夠樂觀,近幾個月來,瑞幸的股價一直呈下降趨勢,截至 2 月 23 日收盤,報每股 23.76 美元。瑞幸市值較去年 10 月 11 日 103.3 億美元的高點,縮水了三成以上。
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一定程度上來說,爲了讓股東們放心,瑞幸必須重新表現出強大的吸金盈利能力,那麽悄悄縮水促銷活動,變相提高咖啡售價,也挺正常的。畢竟在和庫迪正式 " 開打 " 之前,去年二季度,瑞幸曾創造過淨收入和營業利潤的曆史新高,分别達到 62.01 億元和 11.73 億元。
瑞幸下一步的打算,大概是握緊手中的利潤。
打了不到一年,庫迪就落敗了
要知道,瑞幸卷入這場價格戰,最直接的導火索就是庫迪。
當初陸正耀被掃地出門後,瑞幸逐漸擺脫困境,走上了發展正軌。誰曾想,2022 年底,陸正耀殺了個回馬槍,創立了庫迪咖啡,還将槍口對準了 " 嫡子 " 瑞幸。陸正耀了解瑞幸是怎麽跑起來的,想要用制造瑞幸的方法,打敗瑞幸。
所以可以看到,庫迪一邊瘋狂開店,成立一年門店數超過 6000 家,擴張速度達到瑞幸當年的 3 倍;另一邊低價營銷遊戲玩上瘾,2023 年 2 月,開啓 " 百城千店咖啡狂歡節 ",70 多款飲品都賣 9.9 元。
接下來幾個月,庫迪把 9 塊 9 降到了 8 塊 8,甚至是 7 塊 7。
庫迪猛烈進攻之下,瑞幸沒法坐以待斃了。去年 5 月,瑞幸來了一波試水,借着周年慶的名頭,也推出了 9.9 元喝一杯的活動。優惠券發的位置也很有講究,專門找附近開庫迪的瑞幸門店發放,開啓一場樸實無華的商戰。
等到 6 月,瑞幸順勢推出了萬店同慶活動,把優惠券的發放擴大到全國所有門店。瑞幸咖啡董事長兼 CEO 郭謹一還說了,這一優惠活動将常态化進行下去,至少持續兩年。
當時瑞幸能做到這個程度,本質上還是,咖啡賽道的競争壁壘太低了。陸正耀 " 低價策略 + 瘋狂開店 " 的戰術,萬一大力出奇迹,就能快速分割掉瑞幸的市場份額。
隻是沒想到,庫迪太不經打了。
今年春節,庫迪聯營商們都沒過上好年。不少聯營商在網上控訴,杯量少,成本高,入不敷出。據報道,有聯營商表示,提現的錢沒法覆蓋進貨價," 爲了過年囤貨,年前半個多月沒有提現,但訂的 1.6 萬的貨賣完了,卻才提了 5000 塊錢,再訂貨又要出 6000"。
這也加速了聯營商們跑路的進程。有庫迪内部人員向媒體透露,今年 2 月份的閉店潮預期已經比較強烈了。根據極海監測數據,近 90 天庫迪閉店數量達 800 家,在營門店數量跌破 6000 家。
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回過頭來看,庫迪 2023 年上半年開店速度,快到失去控制了。庫迪拿着供應商的血汗錢,光想着燒錢做營銷,做不到精細化運營,連基本的品控、供應做不好。聯營商們賺不到錢,又會反噬品牌,加速庫迪的潰敗。
敵人沒了,瑞幸也就沒必要積極跟進了。
低價戰收尾,競争來到下半場
瑞幸和庫迪蒙眼狂奔的 2023 年,其實還帶來了一系列的連鎖反應。
兩位咖啡大哥打得熱火朝天,彼此搶奪市場,殃及了中腰部品牌、獨立咖啡館這些池魚。那些開在瑞幸、庫迪邊上的小咖啡館,受到價格戰的波及,一天到晚被連鎖咖啡店 " 截胡 "。許多門店吃不上飯,關停、倒閉,發生在彈指一瞬間。
今年春節前,國内精品咖啡代表之一 Seesaw,在全國多個城市大面積閉店,武漢的 4 家門店甚至全都關了。有媒體統計,近 4 個月裏,Seesaw 關閉了近 40 家門店。這不是個例,根據窄門餐眼數據,從今年 1 月 1 日至 10 月 13 日,咖啡賽道有近 3.5 萬家門店閉店。
可以看到,9 塊 9 價格戰,加劇了整個咖啡市場的洗牌。
眼下,瑞幸和庫迪之間火藥味的逐漸消散,也讓咖啡賽道的競争,回到一個相對平穩的狀态。與此同時,當消費者接受了幾年市場教育,變得越來越理性的時候,産品的品質口感,就會被放到更重要的位置。
前段時間,瑞幸和茅台又聯名推出了 " 龍年醬香巧克力 ",卻沒有再創 " 醬香拿鐵 " 一杯難求的銷量神話。一來是消費者的新鮮感,跟第一次比,已經有所減弱。更重要的是,不少消費者反饋,醬香巧克力口感過于甜膩,嘗過一次後,就不願再買。
競争來到下半場,産品本身站到了 C 位,成了咖啡品牌比拼的重點。産品之下,供應鏈的持續完善,也是相當重要的一環。
2024 咖啡賽道,誰主沉浮,尚待揭曉。