每經記者 黃博文 每經編輯 文多
" 買個手機像買彩票！" 這是網友對華爲最新款三折疊手機的調侃。截至 9 月 13 日 10 點半，在華爲商城上，華爲 Mate XT 的預訂人數已經突破 564 萬。
關鍵是華爲 Mate XT 手機起售價就達 19999 元，被稱爲 " 華爲史上最貴手機 "。
在 9 月 10 日華爲見非凡品牌盛典及鴻蒙智行新品發布會上，按照華爲常務董事餘承東的說法，Mate XT 不但是全球首款三折疊屏手機，也是全球最大的折疊屏手機（10.2 英寸），還是全球最薄的折疊屏手機（3.6 毫米）。據報道，有相關渠道商已将華爲 Mate XT 炒到了 10 萬元 " 天價 "。
華爲爲什麽要推出 Mate XT？這一決策背後有什麽品牌主張？爲何會選擇樊登等人作爲 " 非凡見證官 "？對此，每經品牌價值研究院采訪了華南理工大學工商管理學院市場營銷系主任陳明和瞻勝傳播創始合夥人龐瑞。
陳明認爲，品牌搶占顧客心智的兩大關鍵策略：一是 " 第一 "，憑借卓越實力塑造榮耀感；二是 " 最早 "，利用先發優勢創造稀缺價值。"Mate XT 成功踐行此道，不僅以技術創新引領市場，成爲首款量産三折疊手機，還通過極緻設計與卓越品質，滿足消費者的自尊與‘他尊’需求，這也體現在其高昂的市場定價與搶購熱潮中。"
龐瑞表示，5 位 " 非凡見證官 " 和非凡大師品牌大使劉德華，其均具備穩健、正面的公衆形象，這與 Mate XT 産品所展現的進取性與創新性形成了良好互補，有助于穩固并擴大其核心用戶群體——即 35 歲以上、追求高品質生活的高淨值消費者。這一策略體現了華爲在追求技術創新的同時，對于平衡品牌調性與市場接受度之間的微妙關系也有深刻理解。
占位高端：發布三折疊手機展現進取性品牌态度
自 Mate 60 系列以來，華爲在高端手機市場的品牌聲量正在逐步回歸。據市場調研機構 Counterpoint，2024 年上半年，華爲份額在持續提升。
另外，據華爲發布 2024 年上半年經營業績，其銷售收入已達 4175 億元，同比增長 34.3%，淨利潤率 13.2%。
同時，CINNO Research 數據顯示，中國市場 2024 年上半年折疊手機累計銷量達 498 萬部，同比增長 121%，滲透率 3.6%。從滲透率的角度來看，折疊屏手機并不算是主流。華爲此次選擇發布三折疊屏手機 Mate XT，并且起售價高達 19999 元，背後有哪些品牌考量呢？
" 從 Mate XT 高于蘋果 iPhone 16 Pro Max 的定價來看，這不是一款面向主流市場的走量産品，而是一款面向高淨值用戶的高端産品。" 龐瑞說，從 2023 年發布 Mate 60" 重新上桌 "，到 2024 年發布 Mate XT" 重新出牌 "，華爲展現出了一種明顯的 " 品牌進攻性 "，體現了其敢于突破、勇于探索的進取态度。
同時，龐瑞表示，華爲此舉也是一種冒險。" 三折疊屏手機在技術上需克服大屏折疊、鉸鏈耐用性等諸多難題，Mate XT 市場表現尚需時間驗證。"
不過，目前來看，市場對 Mate XT 的期待也很高——截至 9 月 13 日 10 點半，在華爲商城上的預訂人數已經突破了 564 萬。
陳明則表示，品牌搶占顧客心智的兩大關鍵策略：一是 " 第一 "，憑借卓越實力塑造榮耀感；二是 " 最早 "，利用先發優勢創造稀缺價值。"Mate XT 成功踐行此道，不僅以技術創新引領市場，成爲首款量産三折疊手機，還通過極緻設計與卓越品質，滿足消費者的自尊與‘他尊’需求，這也體現在其高昂的市場定價與（引起）搶購熱潮中。"
穩中求進：選擇成熟明星 平衡品牌調性與市場接受度
與 Mate XT 産品同樣受到關注的，還有華爲官宣的幾位 " 見證官 " 和 " 品牌大使 "。
9 月 4 日，華爲終端官微陸續宣布了華爲 Mate XT 非凡大師手機的 5 名 " 非凡見證官 "，即樊登讀書創始人樊登、乒乓球運動員許昕、演員于和偉、演員楊幂和主持人尼格買提。
9 月 5 日，華爲終端官微宣布劉德華爲華爲 Mate XT 非凡大師的品牌大使，意味着華爲與劉德華的繼續攜手合作。
龐瑞分析說，不論是 5 位 " 非凡見證官 "，還是非凡大師品牌大使劉德華，其均具備穩健、正面的公衆形象，這與 Mate XT 産品所展現的進取性與創新性形成了良好互補，有助于穩固并擴大其核心用戶群體——即 35 歲以上、追求高品質生活的高淨值消費者。這一策略體現了華爲在追求技術創新的同時，對于平衡品牌調性與市場接受度之間的微妙關系也有深刻理解。
陳明也持有相同觀點。他表示，5 位 " 非凡見證官 " 的職業背景廣泛且各具特色，跨越了讀書人、運動員、演員等，他們雖然處在不同領域，但都廣受社會尊重且自帶流量。" 通過這一多元化的代言人陣容，華爲不僅能夠有效觸達更廣泛的消費群體，還能借助其粉絲效應，加速 Mate XT 在市場中的口碑傳播與體驗認可。"
再起華章：Slogan 體現當前階段的品牌自信
此外，華爲曆次發布會的 Slogan（口号）也是一大亮點。
從 " 在一起，就可以 " 到 " 跨越山海，終見曙光 "，從 " 春暖花開，未來可期 " 到 " 輕舟已過萬重山 "，再到 " 山河同在，聚力新生 "，這些 Slogan 不僅是對華爲各個發展曆程的深刻凝練，也是對其各個發展階段精神内核的精準诠釋。
對于此次發布會的 " 匠心巨作，再起華章 "，陳明認爲其較好地突出了華爲手機品牌傳統颠覆的價值和創新開創的意義。他舉例說，華爲 Mate XT 搭載了全球最薄（1.9mm）的矽負極大容量（5600mAh）電池，并支持 66W 有線快充和 50W 無線快充。"Mate XT 将影像和電池當成長闆去打，是在走一條差異化競争的路，也是時刻研究顧客的變化。"
龐瑞則認爲，從目前的宣傳階段來看，" 匠心巨作 " 不僅是對産品本身的贊譽，更是華爲品牌自信的直接體現。" 如果将華爲近幾年的發展概括成一條時間線的話，我認爲可以是一個‘三部曲’，即‘困難時期’‘後危機時代’以及當下的‘再進取時代’，而‘再起華章’彰顯了華爲在當前階段的決心與信心。"
龐瑞還表示，相比之下，蘋果近期展現了較爲保守的姿态，更多依賴于維護和完善現有的蘋果生态系統，如軟硬件體驗，而在手機領域的創新相對較少，呈現出一種 " 守成 " 的狀态。
" 不同發展階段下的公司氣質差異顯著。未來，華爲與蘋果等企業在産品質量、技術創新和服務等方面的競争将更加激烈。" 龐瑞表示，華爲所展現出的積極進取态勢，也可能爲其在高端市場的影響力提升注入新動力。
