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文 | AI 藍媒彙，作者 | 楊蕾
" 再見了福利社！那就再買一波好好道别吧。"9 月底，小紅書上不少網友将自營區 " 福利社 " 的積分兌換，35000 積分可以兌換了一瓶 125mL 的海藍之謎乳液。" 最後一把羊毛，被我薅到了。"
9 月 15 日，小紅書福利社發布了告别信，宣布 10 月 16 日停止商品售賣，11 月 16 日正式關閉。最近，福利社正在 " 天降神券 "，進行 " 清倉大甩賣 "。
事實上，不光是福利社，9 月 4 日，小紅書旗下的 " 小綠洲 " 率先宣布将在 10 月 1 日停止運營，商品停止銷售，并于 10 月 31 日正式關閉。
兩大自營闆塊紛紛宣布關停，小紅書直言不諱坦誠了原因：爲了更好地滿足快速增長的用戶需求，小紅書将集中資源和力量，服務更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發展。
也就是說，小紅書不再苦哈哈地做自營了，而是積極探索類似抖音之于電商、快手之于電商的模式——依靠内容驅動第三方賣家在平台發展生意。
一個信号是，8 月 24 日，小紅書 COO 柯南在 link 電商夥伴周宣布 " 買手時代已來 "，将小紅書在電商方面定位在 " 通過發展買手擴大電商生态 "。
有人說，小紅書真是抱着 2.6 億月活趕了個晚集。畢竟抖音已經夯實了全域興趣電商，快手夯實了信任電商，同樣依托内容發展電商事業的小紅書才反應過來。
錨定 " 買手電商 "，小紅書還能在内容電商時代占據一席之地嗎？
被捆住手腳
" 我一度覺得小紅書在用戶價值上的自信和在商業化上的不自信，形成了強烈反差。"極客公園作者張鵬認爲，過去很長一段時間，小紅書在營銷領域 " 要掙到錢，但對商業化沖擊社區又充滿警惕 " 的内心戲，都挂在臉上了。
事實上也的确如此。爲了保證社區氛圍，成立 10 年的小紅書對商業化一直都十分克制。
《晚點》對小紅書的報道中，有這樣一個小細節：2019 年，社區負責人柯南帶了一支三人小團隊組建廣告業務。來自紐約的彩妝品牌 Bobbi Brown 成爲了小紅書的第一個廣告客戶。他們将廣告放在了第六條筆記位，也就是手機第二屏的第二條。
至于爲什麽是第六條——" 覺得頭四條太靠前了。" 一位知情人士相當輕松地回答了這個問題。
不傷害内容的商業化在哪裏？小紅書曾經給了兩個标準答案：福利社和小綠洲。
基于小紅書女性用戶占比更高，2021 年年底上線的小綠洲，起初主營的業務包括美妝、護膚品、香氛、時尚家居等綜合品類。但不久之後，戶外露營話題在小紅書火了，小綠洲立馬改了定位，轉向深耕露營、陸沖、滑雪、騎行、徒步等戶外運動休閑場景。
理想狀态下，小紅書當然希望玩戶外的這批用戶在小紅書完成種草，在小綠洲完成下單。
但現實情況卻是，大家都在小紅書種草，去拼多多下單。
數據可以證明這一切：在小紅書搜 " 戶外 "，有 966 萬 + 篇筆記；搜 " 露營 "，有 557 萬 + 篇筆記。但是，在其最終的商業變現 " 小綠洲 " 上，成交基本都是兩位數或個位數。
少的可憐。
另一個誕生于 2014 年的自營品牌 " 福利社 "，盡管年頭已久，但如今從體量上來看，也根本無法撐起小紅書的電商野望。
事實上，福利社也曾擁有 " 爆款 " 潛質。得益于跨境電商、海淘風靡，小紅書上線第一年， 小紅書電商 GMV（銷售額）突破 3 億，是當時國内首年 GMV 增速最快的電商平台。2015 年 " 雙 11" 期間，小紅書攀上了 iOS 總榜的第一名。2016 年，小紅書電商的用戶數從 2400 萬上漲到了 5000 萬。
但是，2017 年後，小紅書的 GMV 始終跨不過 100 億門檻，增長陷入停滞。同一時期，監管部門發布的進口稅收新政給行業帶來壓力——絕大多數跨境商品被要求按照一般貿易商品處理，這意味着原本的優惠稅率不再優惠，而小紅書主營的美妝、奶粉、保健品類産品更是遭遇了強監管，不被允許輕易進口。
一些在小紅書火起來的國外品牌，也可以在天貓國際、京東海外自營等平台買到，福利社的價格優勢也不再明顯。
更别提，由于基因問題，小紅書在站内還曾爲其他電商平台 " 敞開大門 "：在小紅書發筆記，當評論區有人求鏈接時，博主可以直接甩出外鏈，或者直接跳轉其他電商平台。
事實上，國内幾家頭部電商平台，基本上都在特定的時期占山頭，各自有各自的特點：淘天最全、京東主打效率、拼多多主打便宜。
從内容上來看，小紅書成爲了抖音忌憚的對手，成爲了淘天羨慕的對象。一定程度上，小紅書在商業版圖上也曾有 " 占山頭 " 的機會，然而在各種擰巴憋屈下，小紅書被捆住了商業化的手腳，錯失了這些機會。
小紅書長出 " 新腦子 "
來到 2021 年，小紅書不願意再擰巴憋屈了。
最先做出改變的就是切斷淘寶外鏈功能，正式推行 " 号店一體 "，開設店鋪的賬号可以在筆記中插入商品，并推出零門檻開店政策，吸引了一批初創品牌商家。
當時效果還并不明顯，但小紅書已經開始有目的地将商家、買手留在小紅書上。
2022 年，小紅書 DAU（日活）突破 1 億、MAU（月活）破 2.6 億，人均單日使用時長從（2018 年）26.49 分鍾上升至（2022 年）55.31 分鍾，小紅書上 60% 日活用戶每天會主動搜索，日均搜索量接近 3 億次。
在此用戶規模下，小紅書在 2022 年年初開啓了針對電商部門的組織調整，一級部門方面，社區部和電商部合并成爲新社區部，社區部下的原二級部門開放平台部取消，新增三個重組後的二級部門，分别爲商家部、交易産品部和服務部。
并對小紅書的商家和内容創作者提出《商業公約》，《公約》一方面約束了商家和内容創作者更加真實地去分享好内容，另一方面也讓平台在商業層面占據主動。
新社區部由柯南帶隊後，口徑也發生了轉變：小紅書的社區願景是成爲更多用戶的多元生活方式聚集地，交易是社區生活的重要組成部分。
與此同時，小紅書社區第一次将自己的流量開放給電商業務——小紅書不再害怕商業侵蝕社區。
成果開始看得見。
來到 2023 年，小紅書每天有求購意圖的用戶數近 4000 萬人，求鏈接、求購買等相關的評論近 300 萬條，搜索與購物決策相關的内容占比高達 87%，進而帶動過去 18 個月，小紅書電商買手和主理人規模增長 27 倍，動銷商家數增長 10 倍，購買用戶數增長 12 倍。
" 過去一年，小紅書把電商融入了社區，打開了交易場域，打通了讓用戶從看筆記看直播到下單購買的鏈路。" 柯南表示。
這還遠遠不夠。在直播電商悄然重構電商版圖時，手攥場景、用戶、服務的平台擠上牌桌去搶一個位子正變得越發重要。
小紅書到了必須擠上去搶位置的時候了。
董潔、章小蕙在小紅書的 " 慢直播 " 出圈，一定程度上給小紅書 " 買手電商 " 奠定了基調，也讓小紅書迎來了屬于自己的頭部主播。
這次，小紅書不想再錯失時機。8 月 22 日，據《晚點 LatePost》報道，小紅書整合了電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，成爲與社區部、商業部平行的一級部門。此前，電商業務是歸屬于社區部之下的二級部門，由柯南擔任新部門負責人。
與此同時，小紅書直播負責人銀時宣布，公司将拿出 500 億流量扶持買手、500 億流量扶持商家。
與抖音、快手相比，小紅書在商業化上的出牌的時間的确晚了，但好在小紅書和用戶花了整整 10 年時間建立了強粘性。
這次，小紅書終于下定決心擁抱商業了，考驗用戶忠誠度的時刻也到了。
