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文｜略大參考，作者｜付饒，編輯｜原野
上海，淮海路的每一顆法國梧桐樹，都習慣在 " 不響 " 中圍觀消費名利場的變化。但凡對城市中産有點野心的消費品牌，都會在這裏擁有一家體面的全國、亞洲甚至全球旗艦店，從優衣庫、無印良品到始祖鳥，無一不是如此。
空間巨大是它們的共性。比如優衣庫和無印良品都有四層，始祖鳥隻兩層，但 736 平米的占地面積，足夠匹配它作爲始祖鳥全球旗艦店的身份。畢竟，無論是從單價還是 SKU，它與前兩者都不在一個競争單元内。
尊貴如此，始祖鳥新推出的 " 龍年限定 " 沖鋒衣，在這裏依然斷貨。這件定價 8600 元的沖鋒衣，在 1 月 1 日開售當天全線售罄。據淮海路店員介紹，店内當天僅到貨 9 件。在閑魚上，它已經被炒到 1.3 萬元的價格。
資本場裏的始祖鳥，同樣火熱。
1 月 4 日，安踏集團旗下、始祖鳥母公司 Amer Sports（亞瑪芬體育）正式向美國 SEC 遞交招股書，申請在紐交所上市。從去年 9 月就開始流傳的上市傳聞終于落地，亞瑪芬體育也成爲 2024 年第一家赴美上市的中國企業。
對于安踏來說，面子實美，底子卻不盡然。從财務數據來看，始祖鳥們在安踏集團内部還在扮演拖後腿的角色。某種程度上，推動亞瑪芬上市，隻是安踏在消化不良之中，打出的一個 " 嗝 "。
01 增長神速
中産有三寶，即始祖鳥沖鋒衣、薩洛蒙運動鞋、Lululemon 瑜伽褲。而這其中，前兩者都是亞瑪芬旗下品牌。
自 2019 年被安踏集團收購以來，亞瑪芬體育在中國市場的滲透率逐步提升，尤其是始祖鳥品牌一度出圈，成功攻陷了 " 五環内 " 城市中産群體。
其中一個明顯變化的數字就是，2018 年，始祖鳥在大中華區僅有 1.4 萬名會員，而截至 2023 年 9 月 30 日，這一數字已超過 170 萬名。
同時近兩年，由于國家對戶外賽道的政策支持，沖鋒衣成爲爆款單品。從始祖鳥到北面，再到迪卡侬，甚至連蕉下都在跨界開始做沖鋒衣。2022 年，沖鋒衣在抖音爆火，全年賣了 20 個億，較 2021 年翻了近五倍，被稱爲 " 沖鋒衣元年 "。
2023 年，" 他經濟 " 迅猛發展，沖鋒衣服飾品類持續爆火。
光是上半年，沖鋒衣品類在抖音的銷售量就已經達到了 13 億。此外，據天貓在 2023 年 " 雙 11" 發布的消費榜單顯示，公路自行車、電競産品、沖鋒衣成爲了男性既 " 茅台、釣魚和始祖鳥 " 之後的 " 新三寶 " 産品，銷售額增幅分别高達 305%、114% 和 90%。
在網傳的一張戶外沖鋒衣鄙視鏈圖裏，始祖鳥雄踞金字塔尖，之後才是哥倫比亞、猛犸象、北面等品牌。甚至在小紅書上，有人開玩笑稱始祖鳥品牌成了金融圈默認的社交流通貨，戶外運動穿，通勤也穿。
而薩洛蒙的爆火與始祖鳥在社交媒體上玩梗造勢爆火不同，一方面是通過擴展時尚單品，借明星帶貨造勢，引發潮流穿搭的模仿。
近兩年，由于爬山、飛盤等小衆戶外運動的流行，" 山系穿搭 " 也成爲一種潮流。小紅書在 2022 年發布過一份《2022 時尚行業未來消費靈感圖鑒》，" 山系穿搭 " 是 2022 年的熱門趨勢之一。在小紅書上 " 山系穿搭 " 的筆記下，薩洛蒙成爲了高頻出現的穿搭單品。
始祖鳥和薩洛蒙在中國的爆火，帶動了亞瑪芬在中國市場的業績。整體來看，大中華區也确實成爲了亞瑪芬增速最快的市場。
一個體現在規模上。
2019 年，公司在大中華區僅擁有 13 個薩洛蒙的經銷網點（包括直營和加盟店），截至 2023 年 9 月 30 日，亞瑪芬在大中華區已經擁有 63 家始祖鳥直營店和 30 家薩洛蒙直營店，公司員工約 800 名，比五年前增加約 350 名。
一個體現在營收和利潤上。
據招股書，2020 年至 2022 年，亞瑪芬營收分别爲 24.46 億美元、30.67 億美元、35.49 億美元，複合年增長率爲 20.4%。2023 年前三季度，亞瑪芬營收 30.53 億美元，同比增長約 29.9%，其中大中華區就貢獻了 5.93 億美元 ，同比增長約 67.6%。
02 盈利緩慢，花的比賺的多
2022 年，亞瑪芬被安踏列入 " 全球化 " 策略，意在撬動新的增長引擎。
然而從盈利能力上來看，盡管亞瑪芬找到了新的增長市場，财報數據看上去處在形勢一片大好的增長趨勢，但增長并未能讓亞瑪芬擺脫虧損窘狀。
2020 年至 2022 年，亞瑪芬淨虧損分别爲 2.37 億美元、1.26 億美元、2.53 億美元，三年累計虧損超 6 億美元，虧損情況并沒有收窄。甚至在 2023 年前 9 個月裏，亞瑪芬依舊虧了 1.14 億美元。
走高端産品線的亞瑪芬，其實在毛利率上挺争氣。2020 年到 2022 年，亞瑪芬的同期毛利率從 47.0% 增長到 49.7%，2023 年前 9 個月的毛利率呈現上漲趨勢，增加至 52.2%。
然而，相比于安踏集團其他三大業務毛利率，安踏、斐樂（FILA）及所有其他品牌毛利率分别爲 55.8%、69.2% 和 73.4%，亞瑪芬的毛利率算不上理想，甚至可以說得上是安踏最 " 拖後腿 " 的業務。
這也意味着，亞瑪芬在短時間内，仍難成爲其新的盈利增長曲線。安踏的業務增長還得靠其他業務來實現盈利，而在中國規模不斷擴張的亞瑪芬，勢必給安踏帶來不小的壓力。
這并非否定亞瑪芬體育的營收能力。根據财報顯示，亞瑪芬在 2023 年上半年的營收超過了百億，基本達到了盈虧平衡。
至于爲什麽仍處于虧損窘狀，原因很簡單，說白了，就是花的比賺的多。
對于未來整體的增長策略，亞瑪芬在招股書中提及将進一步滲透主要市場并戰略性擴大市場。從 2019 年開始，亞瑪芬在中國市場的兩大主力品牌（即始祖鳥和薩洛蒙）爲開拓更多市場，大力發展 DTC 渠道，一靠開更多自營門店，二靠發展 DTC 電商線上渠道。
這也導緻，亞瑪芬在門店擴張、營銷費用和人力成本、以及電子商務系統的運營成本不斷增加。數據顯示，2020 年至 2022 年，亞瑪芬銷售和營銷費用分别爲 7.33 億美元、9.63 億美元、11.08 億美元；2023 年前三季度，該項費用再次同比增長了 26.85% 至 9.57 億美元。
不過，通過砸錢，亞瑪芬 DTC 渠道的确實現了快速增長。
截至 2023 年 9 月 30 日，亞瑪芬的自營零售店數量超過 330 家，相比 2019 年增長了約 69%。同時，亞瑪芬在中國區 DTC 渠道的收入占比也在持續上漲，從 2020 年的 21.7% 提升至 2022 年的 29.5%。2023 年前三季度，這個數字比例進一步上升到 32.8%
在未來發展過程中，安踏對于亞瑪芬體育 DTC 渠道的發展，寄予了厚望。甚至針對亞瑪芬業務，安踏提出了 "5 個 10 億歐元 " 計劃，即力争 2024 年始祖鳥、威爾森、薩羅蒙、中國市場、DTC 渠道分别實現 10 億歐元的銷售額。
由此可以看出，對于安踏來說，他們對亞瑪芬充滿信心，堅信亞瑪芬業務仍有巨大的增長空間。
03 消化不下
近 15 年來，安踏多次并購業務，建立多品牌運營策略。
例如，2009 年，安踏取得意大利運動品牌 FILA ( 斐樂 ) 中國區業務；2015 年，安踏收購了在俄羅斯以及東歐市場的運動休閑品牌 SPRANDI（斯潘迪）；2016 年，安踏斥資 1.5 億，取得日本高端專業運動品牌 DESCENTE（迪桑特）中國區業務；2017 年，安踏拿下專注戶外賽道的韓國品牌 KOLON SPORT（可隆）；2019 年，安踏成功完成對亞瑪芬體育的收購。最近的一次收購，是在去年 10 月份完成的，收購了主打亞洲女性運動服裝賽道的 MAIA ACTIVE。
不得不說，安踏并購的業務有不少取得了亮眼成績，其中不得不提到 FILA 的巨大成功。自 2009 年從百麗接手時的虧損 5000 萬，到後期毛利率常年保持在 70% 左右，FILA 被業内稱是安踏的現金奶牛。
于是，從安踏對亞瑪芬體育收購之初，業界一直猜測亞瑪芬會不會是安踏的下一個 FILA 傳奇。
如今，距離收購已接近 5 年，比起安踏在其他并購品牌業務的如魚得水，亞瑪芬對于安踏來說，多少有些 " 消化不良 "。
首先，在債務上，安踏吃不消。
自從被收購後，亞瑪芬就一直處于虧損狀态，随着亞瑪芬業務的不斷擴大和調整，亞瑪芬已債台高築，淨現金流入常年爲負數，用來運營公司的錢基本靠大額貸款解決。
2022 年末，亞瑪芬甚至一度 " 資不抵債 "。截至 2023 年 9 月 30 日，亞瑪芬體育的總負債高達近 70 億美元，其中一年内需償還欠款，就達到 7.73 億美元。而在此前，亞瑪芬體育主要就是依靠安踏等股東輸血。這對于持有亞瑪芬集團 52.70% 股份的安踏來說，可謂是不小的負擔。
此次亞瑪芬上市，計劃籌集 10 億美金，來償還股東貸款，這将直接讓安踏緩解賬面壓力。
其次，安踏對亞瑪芬全球化業務的消化，到底能力如何，仍有待觀望。
從去年開始，安踏管理層人事幾經變化，爲的就是全球化發展策略。從 FILA 也好，亞瑪芬也好，安踏都成功地将其進行了本土化運營，并獲得了正向營收。
如果說，在此之前，安踏并購外國品牌需要解決的是如何将外來牌子進行本土化運營，那麽在收購亞瑪芬以後，安踏現在的主要問題就已經轉變爲，該如何像其他跨國巨頭一樣，具備全球運營的能力。
盡管亞瑪芬體育的三個細分市場品牌分别都獲得了特定地區的認可，例如始祖鳥在北美和大中華地區受追捧，歐洲穿薩洛蒙比較多，北美市場則更青睐威爾勝，但安踏對全球化業務的持續消化，仍是個難點。
安踏創始人丁世忠就曾表示：" 以當今中國公司的品牌運營能力，在 30 年内想要做出一個始祖鳥或者 Wilson，可能性幾乎爲零。" 也可見安踏在全球化業務的運營上，仍需要很長的時間去進行摸索。
對于安踏來說，亞瑪芬的上市，才是接下來考驗的開始。
