每經特約評論員 李光鬥相比奧運會，男足世界杯商業味更濃，更像是一場全球狂歡節：全世界最荷爾蒙爆棚的 32 支球隊捉對厮殺，鬥智鬥勇，上演連續一個月的速度與激情，被譽為和平年代的 " 世界大戰 "。國際今天君濤文要和大家分享的是從世界杯廣告看國家品牌競争力,歡迎閱讀~
每經特約評論員 李光鬥
相比奧運會，男足世界杯商業味更濃，更像是一場全球狂歡節：全世界最荷爾蒙爆棚的 32 支球隊捉對厮殺，鬥智鬥勇，上演連續一個月的速度與激情，被譽為和平年代的 " 世界大戰 "。
國際足聯有 211 個成員，數量超過聯合國。2022 卡塔爾世界杯吸引全球超過 50 億觀衆，創下觀看人數新紀錄。奧運會的賽場不允許出現廣告牌，但世界杯賽場周邊可以廣告林立。這樣一場全球商業大 PARTY，不僅 " 吸睛 " 而且 " 吸金 "，是商家必争之地。
今年卡塔爾世界杯，哪個廣告給你留下最深印象？哪家廣告火出了圈，引發了廣泛話題議論？
廣告運營必須統籌策劃
雖然中國男足乏善可陳，但作為世界第二大經濟體，中國已成為世界杯賽場廣告的最大金主。本屆世界杯，除了中國男足不在現場，各方中國勢力齊聚卡塔爾。場館基建、裁判、贊助商、周邊産品等，中國元素無處不在。據不完全統計，在本屆世界杯賽場上廣告露臉的企業就有蒙牛、萬達、海信、ViVO、雅迪等中國著名品牌。當然，可口可樂、阿迪達斯、麥當勞、現代汽車、ViSA 卡等國際大牌也不甘落後。
世界杯廣告是一個系統工程，必須統籌策劃，廣告這個兵家必争之地也和賽場一樣，有大赢家也有失意者。
今年的世界杯贊助商，最郁悶的當屬百威啤酒。作為世界杯連續十屆的老牌贊助商，百威啤酒投入 7500 萬美元巨資贊助，畢竟在巴西世界杯期間，百威的銷量增加了 90%。
此一時，彼一時。卡塔爾一直實行嚴格的禁酒令，不僅在所有世界杯賽場不允許銷售百威啤酒，連看台附近百威啤酒的廣告也要撤走。最後一肚子憋屈的百威吵着讓國際足聯退回一半的廣告費。退錢是不可能的，就看 2026 年在北美舉辦世界杯時，百威還想贊助的話，國際足聯能不能 " 打折 "。
" 謀定而後動，知止而有得 "。《孫子 · 謀攻篇》中說：" 知己知彼，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰必殆。" 廣告運營必須統籌策劃，周密安排，一招不慎就會引發多米諾效應。
世界杯曆史上最失敗的廣告，當屬新加坡在 2014 年巴西世界杯期間投放的一則公益廣告，内容是幾個男孩子在一起興奮地讨論世界杯，其中一個孩子皺着眉頭說：" 我希望德國獲勝，因為我爸爸拿走了我所有的積蓄都押在了他們身上。" 随後畫面淡化，出來一則提醒大家賭球有害，甚至可能讓人破産的宣傳語。誰都沒想到，" 足球是圓的 "，神都無法預測，德國在半決賽中以 7：1 狂勝東道主巴西後，又在決賽中以 1：0 擊敗阿根廷，奪得冠軍。這則反賭球的廣告反而有了鼓勵賭球的意味，被網友評為 " 史上最失敗廣告 "，還有網友譏笑其 " 父愛如山 "。
引發争議才有二次傳播
這屆卡塔爾世界杯，雖然看不到中國男足的身影，但中文廣告牌卻露了大臉：" 中國第一，世界第二 "，卡塔爾世界杯開幕式賽場的廣告語不僅吸引了國人的眼球，也引發了巨大争議，中國足球不是還沒沖出亞洲嗎，怎麼就成了世界第二？再一看，原來是海信電視打的品牌廣告。明晃晃地宣稱自己數一數二，有悖我們傳統的中庸文化，引發網絡各種質疑。如果在國内的話，也有打《廣告法》擦邊球的嫌疑。
海信從善如流，" 十六強 " 還沒出爐就把廣告換成了 " 中國制造，一起努力 "。其實，從傳播學的角度來講，引發争議才能引起二次傳播，話題出圈；" 中國第一，世界第二 " 這個廣告具備足夠的話題性。海信把這則廣告作了更換，體現的是中國品牌的一種集體突圍、群體崛起的意識。
在家電領域，中國制造業正抱團前行，一改日韓品牌占據主導的地位，中國出口額占全球貿易比重為 38%，規模連續數年全球第一。其中格力電器連續 17 年保持全球銷量第一，海信除了名列前茅的出貨量，更是全球首台 100 英寸激光電視的創造者，激光電視專利數量全球領先。對于此次世界杯廣告，三星回應稱，海信已經在全球成為其極其重要的競争對手。
品牌是國家的軟實力，大國崛起，無一不伴随着品牌崛起。品牌競争力是一個國家的核心競争力。衡量一個地區競争力的強弱，是看它有多少全國性的品牌；衡量一個國家品牌競争力的強弱，是看它有多少世界性的品牌。
擴大影響包含三個方面
遍觀全球主要強國，在國家經濟強盛的同時，其品牌同步提升了全球影響力。
美國長期居于全球經濟霸主地位，以蘋果、微軟、IBM 為代表的産品風行各國；德國制造在國際社會擁有很高的知名度，汽車工業引領世界制造業發展；日本經濟崛起之時，索尼、松下等品牌譽滿全球。
聯合國發展署的統計顯示，知名品牌在全球品牌總數中不超過 3%，而在全球市場的占有率卻超過 40%，銷售額超過 50%。在全球價值鍊體系中，美國等少數發達國家長期占據高端環節，品牌發揮了重要作用。
我們的産業要從 " 中國制造 " 向 " 中國智造 " 升級，也要從 " 中國産品 " 向 " 中國品牌 " 升級。擴大品牌影響力就包含三個方面，一是鼓勵國人的本土品牌消費。二是引導中國品牌國際化。三是積極參與國際合作。
本世紀初，随着中國加入 WTO，" 走出去 " 成為中國的國家戰略，這個時期，包括華為、聯想、海信、海爾、格力等中國品牌代表在海外亮相。時至今日，從傳統的服裝紡織品、汽車零部件，到手機、互聯網、智能家電、消費電子、新能源汽車等，" 走出去 " 的企業越來越多，品牌附加值也越來越高。
制造業是國民經濟的主體，是科技創新的主戰場，也是立國之本、興國之器、強國之基。中國作為世界第二大經濟體，品牌戰略已經成為中國的國家戰略，中國産品逐步擺脫低質、廉價的标簽，走向品牌化、高端化。
從 " 中國第一，世界第二 " 到 " 中國制造，一起努力 "，贊助世界杯，為中國制造集體發聲，這是近期講好中國品牌故事的一次廣告。中國品牌正在步入一個新時代。
（作者系著名品牌戰略專家、央視品牌顧問）
每日經濟新聞
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