淘寶京東雙 11 首日戰報出爐
10 月 23 日和 24 日晚八點，雙 11 最受關注的 " 主角 " ——京東和淘寶先後正式開賣。
不同的是，今年京東選擇直接現貨開賣，淘寶天貓則延續了預售制。在全平台高喊 " 最低價 " 的這一屆雙 11 中，雙方的選擇各有優勢。
提前現貨開賣意味着更少的比價對象，能夠保證一個時間段内的最低價；預售 " 以銷定産 " 的形式，對于品牌商家而言則能夠有效降低庫存壓力，從而進一步讓利消費者。
最終的結果也驗證了這一點。從京東和淘寶發布的首日戰報來看，今年雙 11 同比去年出現了顯著的業績增長。
天貓戰報顯示，10 月 24 日晚八點預售首小時，成交額同比增長超 200% 的品牌達 1300 多個，成交同比超 500% 的品牌數近 700 個。珀萊雅、歐萊雅、海爾、斐樂等品牌成交額連續破億，一些國貨新品牌成交額也成功破億。
天貓雙 11 戰報 圖源：天貓
作爲雙 11 的另一個主戰場，直播電商同樣表現不俗。淘寶直播開啓預售帶貨後，四小時内出現了超過 12 個破億直播間，包括李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔 kiki、酒仙亮哥、阿卓酒館、東方甄選、所有女生的衣櫥、林依輪、胡可、FILA 官方旗艦店等。
值得一提的是，羅永浩直播間雖然沒有快速破億，但當晚上架國産大郵輪，以 2000 萬元售出整包 " 愛達魔都号 " 五天四晚的服務項目，賺足了噱頭；東方甄選首次入淘參與雙 11，預售僅 1 小時就率先破億，充分展現了淘寶平台的消費活力。
另一邊直接現貨開賣的京東，此前也公布了開售 10 分鍾的戰報。
數據顯示，京東開售 10 分鍾下單用戶數、成交訂單量同比增長均超 4 倍；參加京東 11.11 的商家數量也再破紀錄，較去年同期增長超 1.5 倍。
京東雙 11 戰報 圖源：京東黑闆報
此外據京東披露，今年 11.11 京東上架了超 5 億件新品，以滿足消費者的新需求。其中，京東消費者心智最強的 3C 家電品類，今年表現依舊最爲突出。
比如多個品牌手機成交額 1 秒破億。2K+ 屏幕遊戲筆記本、台式機、組裝電腦成交額同比增長均超 200%。其它 3C 數碼的趨勢品類也迎來增長，鍵鼠、學習機成交額同比增長超 3 倍；超過 100 個家電家居品牌 10 分鍾内成交金額同比增長超 10 倍。
同時，京東近年大力推進的日用百貨品類，也呈現出強勁增長。比如食用油成交額同比增 46 倍，大米品類增長 37 倍，面粉品類增長 12 倍，洗潔精成交額同比增長 47 倍，抽紙增長超 20 倍 ……
另據京東表示，今年的 " 真低價 " 戰略有效拉升消費活力，百億補貼商品僅用 5 分鍾銷售額破億。
熱火朝天的背後，" 低價 " 從哪裏來？
可以看到，" 低價 " 在今年雙 11 毋庸置疑地站上了 C 位。
不同于往年 " 暗戳戳 " 的較勁，今年包括淘寶京東在内的各大平台，都大張旗鼓地将低價作爲最關鍵的競争武器。
而當競争被擺到了明面上，消費者們自然也會有更加直接的感知，有效推動了大促人氣。
比如今年天貓雙 11 在滿 300 減 50 基礎上，首次大規模推出官方直降。據天貓官方透露，今年天貓雙 11 有超 8000 萬熱銷商品實現了全年最低價。
天貓雙 11 優惠政策 圖源：淘寶官微
另一邊的京東，陸續上線了百億補貼、9.9 包郵頻道，并對京東秒殺進行了全面升級。23 日晚，" 超級秒殺日 " 也宣告開啓，現貨開賣。
相比往年，今年雙 11 的直降、立減等明顯變多，而且平台之間互相動态比價，對于價格的敏感程度前所未有。
由此帶來的結果也在預料之中，開賣第一天就呈現出 " 爆單 " 的局面。
不過同時值得注意的一點是，在平台之間不斷比價、調價的過程中，更低的價格究竟從哪裏來？是平台補貼還是商家擠壓利潤空間？
此前，淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文表示，天貓不會通過擠壓品牌商家的利潤空間，把商品價格壓下來。而是通過投入資源做大品牌銷量，通過規模效應降低商家成本。
京東零售 CEO 辛利軍也表示，京東推崇的低價，不是靠以次充好、缺斤少兩、偷奸耍滑換來的 " 假低價 "；不隻要幫消費者把商品價格打下來，也要讓廠商賺到錢。
京東零售 CEO 辛利軍 圖源：京東
可以看到，這兩大雙 11" 主角 "，都信誓旦旦地表示低價來源于供應鏈效率發揮到極緻後，将省下來的錢讓利給用戶和合作夥伴。
而在日前，京東采銷和海氏電器的争議，讓我們不得不對這一說法打上一個問号。
根據海氏的說法，平台在開啓雙 11 之前擅自更改大促優惠價，後續又鎖住品牌後台操作權限，将價格再改到五折，最後的差價則由品牌方自己承擔。
另據億邦動力報道稱，有很多商家在雙 11 前夕反映，自己的店鋪被平台要求保證全網最低價，至少和其它平台對齊。要麽改價，要麽下架。
還有的平台突然發放品類優惠券，降低消費者到手價，卻實際上壓縮了商家的利潤。
面對平台嚴格的價格要求，很多品牌商家都陷入了兩難。尤其是知名度更高的品牌，往往都有着自己的價格體系，過度破價并不利于長期的發展。
即使如平台們所說，可以在大促期間做大品牌銷量，但 " 薄利多銷 " 的前提，至少是要 " 有利可圖 "，且不能損害長期利益。
也是因此，今年這個追求 " 最低價 "，看似熱火朝天的雙 11，卻成爲了品牌商家們夾在平台、主播、經銷商之間，費盡心思權衡博弈的 " 羅生門 "。
最終真正的獲益者，反而是規模更爲龐大的中小商家群體。
今年雙 11，是中小商家的機會
" 今年的天貓雙 11 将是中小商家參與數量最多的一屆。" 淘天集團 CEO 戴珊此前表示。
數據顯示，2023 年第三季度，天貓新入駐商家數量同比增長 105%，3 個月商家入駐總數超過去年半年。
而在這批新入駐天貓的品牌中，42% 是中國制造産業帶工廠創立自有品牌，18% 是爲滿足市場新需求應運而生的新消費品牌。
與此同時，京東集團發布的 2023 年二季度财報顯示，今年二季度，京東新增商家數量同比增長了 417%，三方商家整體的數量同比去年增長超過一倍，達到了曆史最高水平。
這些新商家裏，有的是 C 店商家，有的是産業帶商家，他們的商品本身可能就沒有品牌溢價的空間，也更能接受平台大幅度的調價。
某行業人士在接受億邦動力采訪時指出，平台扶持低價，對新商家、C 店商家和白牌商家更加友好。新商家入局之初，往往會用更優惠的價格來搶占市場，配合平台的大促扶持動作，能夠迅速打開局面。
因而在平台的規則下，這些中小商家反而能夠獲得更大力度的扶持，也能夠爲平台提供更多的 " 最低價 " 商品。
毋庸置疑的是，今年雙 11 大促的低價氛圍，将成爲中小商家們搶占市場份額的絕佳機會。頭部品牌們更需要關心和考慮的，則是如何在可接受的價格範圍内，穩固住自身的市場地位。
畢竟對于消費者而言，在雙 11 這樣的大促節點，更希望看到的還是頭部品牌難得一見的大放價。因而平台們對于品牌方的 " 步步緊逼 "，在大促的後半程隻會愈演愈烈。
作者 | 李松月
