" 翻車 " 正在成爲常态
每年的雙 11 前夕，直播電商行業似乎都不太平。
2022 年 11 月初，小楊哥剛剛紮進直播帶貨領域不久，便斥資 1.03 億買下一棟樓。随後小楊哥便被職業打假人王海盯上，質疑其直播間出售的破壁機和絞肉機存在虛标功率的情況。
2023 年 9 月，李佳琦因 " 花西子 " 事件引發争議。而後的 10 月，# 京東采銷喊話李佳琦 # 事件沖上熱搜，引發外界猜測李佳琦直播間是否和品牌方存在 " 底價協議 "；
在李佳琦方面否認後，小楊哥直播間稱李佳琦控價控庫存，挾持商家；後來據報道，又有商家稱小楊哥直播間也有保價合同，違約後需要賠償 100 萬元 ……
随着今年雙 11 再次提前，甚至最早有平台在 10 月 8 日開賣，頭部主播也開始更早地陷入輿論漩渦。
9 月初，圍繞大閘蟹的定價問題，辛巴和三隻羊掀起了一輪口水戰。原本事态還在可控範圍内，甚至很多人都以爲是炒作。但三隻羊創始人之一的盧文慶在直播中破口大罵，也因此進一步惹火了辛巴，越來越多的猛料被曝出。
圖源：辛巴直播間
盡管辛巴曝光的部分内容并未得到證實，但他還翻起了小楊哥的舊賬，直指梅菜扣肉、茅台、吹風機和菜刀等疑似出了問題卻沒有賠付的産品。
不久後，辛巴宣布用 1 個億替小楊哥賠償消費者，甚至還在直播間被封禁的情況下進行了履約，也讓這場互撕的鬧劇達到了高潮。
但讓人沒想到的是，辛巴一石激起千層浪，小楊哥直播間帶貨的 " 美誠月餅 " 也被媒體扒出涉嫌虛假宣傳，讓小楊哥在熱搜上 " 躺 " 了大半個月。
直到 9 月底，合肥市聯合調查組就三隻羊直播帶貨存在問題發布通報，明确了三隻羊帶貨的 " 美誠月餅 " 和 " 澳洲谷飼牛肉卷 " 構成虛假、引人誤解的商業宣傳行爲；" 禦徽緣梅菜扣肉 " 不存在質量問題，" 兔年生肖茅台酒 " 存疑，需要進一步調查。
最終，三隻羊被沒收違法所得、罰款共計 6894.91 萬元，并被責令暫停經營限期整改，承擔相應法律責任，同時抖音平台也對三隻羊旗下賬号進行了停播處理。
圖源：抖音電商安全中心
而同樣在 9 月，其他頭部帶貨主播也同樣沒能獨善其身。
好一點的像是羅永浩，在沒被媒體曝光之前，主動承認售賣的 " 芬迪卡薩 " 月餅是 " 假洋鬼子 " 品牌，随即啓動了對消費者的退一賠三。
其他像是董宇輝，先是帶貨的 " 澳門葡記 " 月餅遭到質疑，但至今沒有實錘的證據；而後其在直播間發表的一些言論又引發争議，比如建議不要妖魔化食品添加劑，以及稱居裏夫人發現了鈾、發明了 X 光機、得了諾貝爾文學獎等等，讓大衆對其身上的 " 文化标簽 " 産生了質疑。
圖源：董宇輝直播間
還有在近兩年火起來的 "東北雨姐"，此前在抖音收獲了 2000 多萬粉絲，近日卻兩次因爲帶貨 " 翻車 "。
先是 9 月初，她發布的一條在稻田捉螃蟹的視頻被證實是擺拍造假，已經讓一些粉絲感到失望；沒過多久，東北雨姐帶貨的紅薯粉又被打假人曝光：隻檢測出了木薯、沒有檢測到紅薯成分。而東北雨姐曾在直播中強調配料表幹淨，" 除了紅薯澱粉、飲用水、食用明礬之外沒有任何東西 "。
圖源：東北雨姐直播間
此後生産商家回應稱，确實爲了調整指标加入了三分之一的木薯粉，但紅薯粉占比也達到了三分之二左右。
而在有關部門介入調查期間，東北雨姐和打假人又陷入了新的糾紛，涉及敲詐勒索、毆打等。由于雙方各執一詞，目前實際情況仍撲朔迷離，但東北雨姐已經掉粉近百萬。
行業進入危急時刻
回望過去的這一個月，可能是諸多頭部主播最難熬的時候。除了李佳琦以外，其他超頭主播或多或少都攤上點事。
而由此帶來的影響，其實遠不止是涉事主播掉粉、停播一段時間就能平息的。長遠來看，這甚至意味着整個直播電商行業都在失去消費者的信任。
一方面，" 信任 " 本身就是達人直播帶貨的基石。消費者願意在一個直播間裏下單，往往是因爲相信主播的專業、相信直播間裏給到的是 " 全網最低價 "，甚至是相信主播個人的人格魅力等等。
在這一前提下，即使主播一兩次翻車，很多忠實的粉絲還是會自我安慰并選擇原諒。但是當類似的事件不斷上演，且得不到正向反饋時，信任的崩塌也意味着消費者開始對主播 " 祛魅 "，理性的購物決策不再容易受到主播幹擾。
另一方面，過去的事實已經證明，頭部主播的倒下，并不能形成 " 一鲸落，萬物生 " 的局面。就像當初薇娅、雪梨因偷稅漏稅被封殺，即使後來成立了新的直播間 " 蜜蜂驚喜社 " 和 " 香菇來了 "，留下的忠實粉絲也遠遠不及當初。
這樣的背景下，腰部和尾部的主播更多也隻會是受到牽連，要麽被不少受到傷害的消費者 " 一棒子打死 "，要麽就必須以更高的标準要求自己，才能有機會闖出一片天地。
由此看來，頭部主播帶貨翻車、人設崩塌等等，對行業帶來的沖擊也是巨大的，甚至正在動搖直播帶貨模式的根基。
這也讓人開始思考，直播電商下半場，從業者的機會到底在哪裏？
此前，交個朋友副總裁崔東升向我們談到了他的觀點：" 混亂都是爲了秩序的形成，競争也是爲了新格局的形成。" 他認爲，行業目前的亂象和惡性競争，都隻是短期行爲，并不會長期持續下去。
一方面，平台和有關部門正在持續強化監管，比如這次三隻羊的事件，當地很快就給出了明确的調查和處理結果；
同時，新的政策也在持續落地，包括 7 月實施的《消費者權益保護法實施條例》和 9 月實施的《網絡反不正當競争暫行規定》，都針對直播電商領域提出了新的要求，包括直播帶貨必須說清楚 " 誰在帶貨 "" 帶誰的貨 "，平台、直播間和主播 " 人人有責 "，三方都需要承擔相應的責任和義務等。
圖源：《消費者權益保護法實施條例》
另一方面，諸如價格戰、罵戰等惡性競争行爲，同樣 " 傷敵一千，自損八百 "，無法長久。比如商家爲了保證利潤率，補貼不可能長久持續下去，自然會轉向店播、貨架等其他渠道；此次辛巴和三隻羊的罵戰，雖然雙方都獲得了巨大的關注，但也帶來了巨大的風險——一個直播間被封，一個停業整頓。
由此給其他從業者帶來的最大教訓，可能就是要有足夠的風險意識，在充分評估了風險和收益比例後再去做出決定。
總的來看，直播帶貨如今早已過了紅利期，不再像當初那樣，" 站在風口上，豬都能起飛 "。在目前的趨勢下，直播帶貨的門檻隻會越來越高，很難在沒有任何基礎和積累的情況下入局。
即使是已經站上塔尖的一小部分人，如果仍按照過去的思路，想要賺快錢，甚至爲了流量不走手段，也注定會被流量所抛棄。
尤其是在一連串的事件爆發以後，行業已經走到了關鍵的分水嶺——在新的秩序、新的格局尚未到來之前，從業者仍有時間去好好想想，什麽樣的模式才是市場真正需要的。
