在上市後不足五個月的時間裏，Keep 的股價可謂曆經波折，截至 1 月 4 日收盤，已較發行價下跌近 7 成，市值也從上市時的超 150 億港元跌至不足 50 億港元，縮水超 100 億港元。
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作者 | 齊智穎 編輯 | 吾人
來源 | 融中财經
（ID：thecapital）
1 月 4 日，運動科技公司 Keep 港股盤中跌超 34%，截至當日收盤，股價報 9 港元 / 股，創上市以來新低，總市值約爲 47.3 億港元。這也是該公司股價連續第 7 個交易日下跌，市值較 2023 年 7 月上市時蒸發 100 億港元。
Keep 在過去幾年經曆了營收高速增長後，在 2023 年上半年出現了下滑狀況，同時平均月活躍用戶也在減少。Keep 的第二大業務會員訂閱及在線付費内容營收直追第一大業務自有品牌運動産品業務，但其會員收費模式引來諸多用戶吐槽。
業内人士表示，如今，Keep 更應該思考的是如何構建自有産業鏈，在産品端有所挖掘，設置産品組合，形成用戶粘性。
01
股價坐上過山車
官網信息顯示，Keep 将自己定位爲一家全球化的運動科技公司，最終願景爲成爲全球最大的智能運動運營商。
發展初期，Keep 頗受資本市場青睐，招股書顯示，在 IPO 前，Keep 于 2014 年 9 月至 2021 年 12 月間完成了九輪融資，投資方包括高盛、騰訊、GGV 紀源資本等知名投資機構或公司。
盡管有衆多明星資本加持，但 Keep 的 IPO 之路也經曆了一波三折，2022 年 2 月和 9 月，Keep 先後向港交所遞表。直到今年 3 月，Keep 提交的申請書才通過審核，上市事宜也終于有了實質性進展。
對此，香頌資本執行董事沈萌對融中财經表示，資本市場看重高成長和高收益的個股，"Keep 之所以能夠有機會上市，主要是因爲疫情原因讓更多的人選擇居家健身，于在線健身領域，Keep 品牌更具吸引力，所以能形成了一定的規模效應。"
2023 年 7 月 12 日，Keep 在港交所上市，成爲 " 運動科技第一股 "。發行價爲 28.92 港元 / 股，上市首日開盤報 30.3 港元 / 股，較發行價漲 4.77%，但當日 Keep 股價也出現了破發，最低報 28.55 港元 / 股。
上市僅 40 天後，Keep 的股價達到 42.4 港元 / 股高點，市值近 220 億港元。但這也成爲了 Keep 股價的最高點，随後，Keep 股價坐上過山車。
在上市後不足五個月的時間裏，Keep 的股價可謂曆經波折，截至 1 月 4 日收盤，已較發行價下跌了近 7 成，市值也從上市時的超 150 億港元跌至不足 50 億港元，縮水超 100 億港元。
對此，沈萌分析稱，受整個國内經濟狀況以及 Keep 主要消費群體陸續回到辦公室辦公的影響，其主要消費人群對居家健身的需求減弱。
" 随後的經濟走勢以及消費狀況，也對于 Keep 的長期業績增長造成了一定的負面沖擊，包括一些被寄予厚望的周邊産品的銷售也可能會承受一定的壓力，所以對于投資者來說，從中長期看，Keep 能夠形成高成長和高收益性的基礎就出現了動搖，投資者就不會長期持有或者說去支持 Keep。" 沈萌稱。
02
虧損不止
會員模式遭用戶吐槽 " 看課就收費 "
自成立以來，Keep 的營收增速與市場影響力，都是非常在線的。招股書顯示，2019-2022 年，Keep 營收分别爲 6.63 億元、11 億元、16 億元、22 億元，2020-2022 年的同比增幅分别達到 66.9%、46.3%、36.6%。
但值得注意的是，Keep 的營收高增長未能延續至 2023 年。财報顯示，2023 年上半年，Keep 營收 9.85 億元，出現了下滑态勢，降幅爲 2.7%。
而另一方面，Keep 未能盈利也是事實，2019-2022 年，Keep 經調整虧損淨額分别爲 3.66 億元、1.06 億元、8.27 億元、6.67 億元。同 2021 年相比，Keep 在 2022 的淨虧損呈收窄趨勢。2023 年上半年經調整淨虧損爲 2.23 億元，同比收窄 29.7%。
從業務組成來看，官網信息顯示，Keep 産品及服務包括 App、消費品和智能硬件。其中消費品包括運動器械與裝備、輕食代餐、運動服飾；智能硬件則含有動感單車、智能跑步機、運動手環、智能體脂秤。
與此同時，融中财經注意到，Keep 的收入中，會員訂閱及在線付費内容業務比重越來越大，2023 年上半年，這項業務也是 Keep 三項業務中唯一維持增長的業務，收入直追自有品牌運動産品業務。
然而，在社交平台上，融中财經發現，其會員模式被諸多用戶吐槽。用戶表示，Keep 絕大多數課程均需要開通會員才能完整觀看。
一位 2017 年便開始使用 Keep 的用戶在社交平台表示，" 以前還沒這麽過分，隻是需要制定瘦身計劃等才需要開通會員，現在點開每個課程都要會員，我已經打算卸載了。"
03
2023 上半年平均月活用戶下滑
未來留住用戶還有何底牌？
Keep 在招股書中引用灼識咨詢報告數據稱，在所有推出健身應用程序及提供在線内容的健身平台中，按 2022 年 12 個月平均月活躍用戶及 12 個月平均月度訂閱會員計，Keep 在中國排名首位。此外，以 2022 年的鍛煉次數計，在線健身平台中亦排名第一。
2019-2022 年，Keep 的平均月活躍用戶在持續增長，分别爲 2180 萬、2970 萬、3440 萬及 3640 萬。2022 年，其月活躍用戶在平台總共記錄約 21 億次鍛煉次數。
2023 年上半年，Keep 的平均月活躍用戶出現下滑。在這一報告期内，其平均月活躍用戶及平均月度訂閱會員分别爲 2954.9 萬名及 301.7 萬名，而 2022 年同期爲 3767.8 萬名和 366.5 萬名。
Keep 解釋稱，該兩項減少主要是由于 2022 年年底和 2023 年年初健身活動暫時減少；以及 2022 年上半年限制措施限制了戶外活動，導緻月活躍用戶及訂閱會員達到異常高的水平，從而産生了高基數效應。
而其招股書披露的數據顯示，2020-2022 年，Keep 的月會員留存率一直在下滑，分别爲 73.3%、71.7% 及 65.3%。Keep 更應該思考的是，如何将用戶留下來。
事實上，Keep 一直都在爲其商業化做各種模式的嘗試，獎牌便是其中之一。2018 年，Keep 推出虛拟體育賽事，該業務規模于 2021 年年底擴大，收入被納入會員訂閱及在線付費内容業務分部項下。倘用戶成功完成虛拟體育賽事設定的健身目标，即可獲得賽事紀念品，如獎牌、徽章及虛拟徽章。
從其招股書以及 2023 年半年報可以看出，獎牌的确給 Keep 帶來了不小的收入增長。在 2023 年半年報中，Keep 将會員訂閱及在線付費内容收入增長歸因于虛拟體育賽事所産生的收入增加。
張書樂分析稱，Keep 确實是在在線健身市場開了先河，但其盈利模式在一定程度上壁壘不高，其他的平台也可以超越 Keep。" 劉耕宏在短視頻平台的爆火，也凸顯出泛娛樂平台也能布局這一垂直賽道，布局的平台越來越多，但用戶的總量是有限的。"
" 獎牌作爲一種短期内的營銷模式，是值得肯定的，但不能作爲長期的内容場景。" 張書樂稱，" 未來，Keep 需要有自有的産業鏈，在健身、健康等領域的産品端有所挖掘，設置産品組合，給用戶和創作者更多選擇，形成用戶粘性。"
