問界 5，圖源：問界官網
文 | 偲睿洞察，作者 | 高鑫鵬，編輯 | 孫越
" 問界将是今年第一個‘倒下’的主流品牌 "，近日，一位問界前品牌銷售向中國企業家雜志透露道。
這樣的說法，并非空穴來風。從乘聯會數據來看，問界 M5 和 M7 兩款車型的銷量均發生明顯下滑：4 月份，問界 M5 僅售出 1609 輛，問界 M7 銷量更是跌至不足千輛，這與年初至今新能源車市場整體回暖的大背景顯得格格不入。
（國内新能源車銷售數據 圖源：乘聯會）
問界汽車，誕生于 2021 年 12 月，是賽力斯和華爲聯手打造的高端新能源品牌，也是華爲智選模式的 " 嘗鮮者 "。
在發布伊始，借助華爲的品牌效應，問界賺足了眼球，打了不少勝仗：
乘上 " 華爲概念 " 快車的賽力斯，股價也是迅速攀升——最高點市值突破 1350 億元。被資本熱捧的賽力斯，在 2022 年 7 月還有一輪募集金額超 70 億元的股份定增，每股發行價爲 51.98 元。
（賽力斯股價 K 線圖 圖源：百度股市通）
但命運并沒有一直眷顧這個 " 嘗鮮者 "，2023 年的問界突然 " 失速 "，銷量節節敗退。基于此，資本市場對賽力斯的信心急劇動搖，截止 2023 年 5 月 11 日，賽力斯市值較高位已蒸發超 900 億。在定增半年期解禁後，曾搶得籌碼的 " 幸運兒 "，如今已成落水者。
本文試圖探究，爲什麽問界賣不動了？賽力斯和華爲這對曾經的 " 鐵哥們 " 又爲何會有分道揚镳之勢？這是否意味着華爲的智選模式，行不通了？
01 問界，大起又大落
華爲，是問界的魂。在華爲智選模式下，從電驅系統、車機系統到智能座艙以及一整套 ICT 技術都由華爲提供，不造車的華爲，甚至還設計了車型，認爲自己更懂汽車市場的消費者需求。
這樣的自信，是巨額資金和人才儲備砸出來的：據華爲 2022 年年報，自智能汽車解決方案 BU 成立以來，對其投入累計已達 30 億美元（約合 208 億人民币），現有研發團隊約 7000 人。
尤其在最近兩年，華爲集中火力加大對汽車 BU 的投入，想要大力出奇迹：
據中信證券研報，華爲在 2021 和 2022 年對汽車 BU 的研發投入分别達 70 億和 105 億，約占總投入的 33.7% 和 50.5%。對比國内一線新勢力，2021 年，蔚來、小鵬和理想的研發費用分别爲 46 億、41 億和 33 億，遠不及沒有親自下場造車的華爲。
作爲回報，持續的研發投入奠定了華爲在自動駕駛、ICT 技術、車機系統以及智能化等領域的核心競争力。尤其是鴻蒙車機，被譽爲當前的 " 車機天花闆 "，據中信證券調研顯示，在 UI 設計、多端協同、流暢度和語義識别等方面，問界均顯著由于競争對手。
就這樣，以研發實力爲基礎，營銷攻勢和門店渠道形成合力，與市場好奇心完美對接，迅速拉動銷量增長，問界 M5 成爲一匹黑馬，在新能源市場橫沖直撞。
而新能源汽車之卷，是難以估量的，尤其是在 25~35 萬這一價位，群雄激戰。
在這一價格區間内，集聚了各家的主力産品：特斯拉的 Model Y、比亞迪的唐 DM、理想 ONE、蔚來 ET5 以及小鵬 P7。
早先，問界 M5 和 M7 憑借着智能座艙的優異表現，俘獲一大批用戶。
（鴻蒙智能座艙的亮點 圖源 華爲開發者大會 2022）
而除了智能座艙這一亮點，問界在其他方面，略輸一籌：問界 M7 與理想 L8 相比，空間、續航都要差一點。
這就會導緻，如果智能闆塊（智能座艙、零重力座椅、智能輔助駕駛）等亮點被追平，問界将岌岌可危。2022 年，各家都在智能闆塊猛下功夫：
除此之外，經過一年的搏鬥，華爲定位不準确的問題漸漸顯露出來：
品牌和渠道紅利是會消失的，僅靠線上造勢和線下觸達占據消費者心智，由此撬動的銷量是難以維系的。每日 Auto 發現，問界本想讨好年輕人，結果隻吸引到中年 " 花粉 " 的注意。在第一波 " 花粉 " 提車後，目标消費群體便變得模糊起來，銷售也就失去了支點。
産品力的優勢被漸漸追平，品牌定位模糊，導緻用戶不再有非華爲不可的念頭。此時，但凡其他方面有丁點錯誤，便會 " 勸退 " 用戶。
首先是，售後服務較爲拉跨。相較于其他新勢力車企，問界的售後服務是短闆一塊。在宣傳、銷售端，從餘承東到一線銷售人員，都在極力爲問界貼上華爲 " 親兒子 " 标簽，但在售後服務方面，卻是賽力斯負責。而賽力斯的售後體系以前主要爲中低端車型服務，現在轉而爲高端車提供服務，難免力不從心。
其次是，由于安全性問題引發的輿情危機也重創了消費者情緒。在中保研 2022 年 11 月的碰撞測試中，問界 M7 的 A 柱發生變形，" 乘員艙上部入侵量 " 和 " 車輛結構 " 兩項指标隻獲得了 A 評級（良好），而同時參加評測的理想 L9、領克 09、一汽豐田皇冠陸放三款 SUV 均取得 G 評級（優秀）。
國人有多麽看中 A 柱測試評級呢？一個前車之鑒是，2019 年 12 月，上汽大衆帕薩特在該項測試中獲得 P（較差）評級，直接帶崩了這款車的關注度、口碑和銷量。2020 年，該款車銷量同比下跌了 31.9%。
據悉，A 柱是位于發動機艙和駕駛艙之間的連接柱，是支撐駕駛艙的主要鋼梁之一。在車輛發生碰撞時，A 柱的形變幅度會直接影響駕駛艙内的空間，影響駕乘人員的生命安全。
然而，華爲方面給出了 " 正面 25% 偏置碰撞 A 柱變形≠安全性差 " 的回應，也就意味着其大概率不會再進行改進，網友們顯然并不買賬，引發對問界汽車安全性的質疑。
競争優勢被追平、定位不準确、再疊加上售後短闆、安全性問題，問界，從高空墜入低谷。
02 華爲抽身，及時止損
遙遙領先的豪言壯語還在回響，而如今降價也留不住消費者。危機面前，賽力斯和華爲的合作關系開始變得微妙：
面對跌破 1000 輛的銷量，華爲，開始高調抽身。一系列動作大抵是爲了及時止損：華爲對于問界的期許是，打造智選模式的首個成功範本。而銷量止不住地下滑，讓其不得不及時退場，保住先前的 " 榮光 "。
在這場合作中，華爲負責技術賦能、營銷方案，以及售前服務，賽力斯負責整車制造和售後服務。
爲了這份範本，華爲在技術層面和營銷層面下足了心思：一年動辄百億級的研發投入，讓問界車輛入駐多個華爲線下門店，餘承東屢次爲問界站台 ······
在售前服務層面，華爲也較爲周到：今年年初，據偲睿洞察記者在江蘇鹽城某問界門店試駕發現，其銷售人員在試駕過程中，對于産品亮點、行業競品亮點等信息闡述透徹。與其溝通發現，其有着近 5 年的汽車銷售背景，在人員準備上，便可看出華爲的誠意。
而賽力斯則稍顯拖後腿，我們在上文提到，在其負責的整車制造方面，售後體系方面，都沒能把好關，導緻華爲屢陷輿論風波。
這也是爲什麽問界 M5 和 M7 銷量剛一下滑，華爲就立馬調轉船頭——巨輪是不會爲了快艇而冒險陷陣的，畢竟，華爲一直在小心翼翼地保護品牌聲譽。
如此看來，華爲的抽身，也就不足爲怪了：我已盡人事，奈何賽力斯不給力。同時，也因爲華爲還有着更優質的 " 賽力斯 " 們。
在 2023 年 4 月舉辦的中國電動汽車百人會論壇上，餘承東坦言，華爲會和更多家車企深度合作，下一步，問界生态圈裏的合作車企還有奇瑞、江淮、北汽等，如果每家都推出不同品牌，分開零售營銷會很麻煩。
也就是說，華爲還有更多的選擇，從這三家的禀賦來看，都要比賽力斯更勝一籌。
（2022 年國内汽車制造廠商排名 圖源：中國機械工業聯合會、中國汽車工業協會）
華爲在這場合作中，可以說是仁至義盡，産品和售前皆在竭力保證，奈何隊友不太給力。同時，又有着更多、更優的選擇，棄車保帥，也屬實是情理之中。
03 " 聽話 " 又能力佼佼的友商，難找
衆所周知，華爲與車企有三種合作模式，分别是：标準零部件供應模式、HUAWEI Inside（HI）模式和華爲智選模式，不同模式對應不同程度的夥伴關系，雙方所扮演的角色也各不相同。
（華爲與車企合作的三種模式 圖源：國金證券研究所）
華爲智選，是三種模式中華爲參與度最高的：在智選模式下，華爲不僅做産品，還負責營銷和零售，幾乎包攬了智能汽車從生産到交付的各個關鍵環節，是挑大梁的角色。
時間和金子都砸下去了，華爲想要把問界打造成智選範本的野心，仍未泯滅。
一是因爲，華爲還沒嘗到甜頭。在 2022 年年報中，華爲披露了汽車業務的營收數據，爲車企提供智能汽車解決方案在 2022 年爲華爲創收 20.77 億元，僅占總營收的 0.32%。華爲一直謀求在汽車領域擴大合作規模，因爲隻有把餅做大，才能攤薄先前投入的研發和制造成本。
二是因爲，面對公司内部的壓力和質疑，餘承東急于證明自己的戰略選擇是正确的。
那麽，在抛棄賽力斯之後，華爲智選模式能否延續？
一方面，華爲智能闆塊的提升力度仍有待觀察，除前文所述的鴻蒙座艙外，華爲的自動駕駛技術也未展現出劃時代的優勢，問界 M5 和 M7 的輔助駕駛都是 L2 級别，這在二十萬級自主品牌車型上較爲普遍。
另一方面，合作如何開展也取決于華爲與奇瑞、江淮等車企能否将責任劃分清楚并充分履約，和和氣氣地把問界這一智選系列，延續下去。
畢竟，已有車企想要掙脫華爲的 " 框架 "：2023 年 3 月，廣汽集團董事會通過了《關于廣汽埃安 AH8 項目變更的議案》，宣布将廣汽埃安 AH8 項目由華爲聯合開發變更爲自主開發，調整後華爲将以重要供應商身份參與廣汽自主品牌車型的開發及合作。廣汽顯然是将賽力斯的教訓看在了眼裏，有意收回主導權，挺起腰闆。
這是因爲，雖然短期内依靠華爲這種大牌供應商會迅速吸引關注、拉動銷量，但雙方關系一旦松動，會置車企于極爲不利的處境，這也是爲什麽市場将華爲智選稱爲 " 車企代工模式 " 的原因。
短期來看，問界難逃 " 泯然衆人 " 的尴尬境地。
市場普遍擔心的問題是，問界 M5 和 M7 是不是華爲的一錘子買賣？小廠賽力斯是否有能力提供充分的售後保障？華爲智選車靠不靠得住？在這些問題沒有明确答案之前，消費者很難有勇氣繼續爲情懷買單。
而把眼光放得更長遠一些，華爲的智選模式若想要持續推進下去，首先是，自身智能座艙、智能駕駛需爲用戶帶來 " 劃時代 " 般的優質體驗。同時，未來在與整車制造廠商們合作時，華爲需把握好其中的度與質。如此，方能将華爲智選模式打磨爲科技企業與車廠合作的成功範本。
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