文 | 趣解商業，作者 | 張含菁
" 史上最長雙 11" 結束以後，各平台都發布了成交額同比大增的戰報，小紅書除了披露總體成績，還額外發布了一份買手積分榜單，整理出了今年雙 11 銷售成績出色的買手。
這份榜單分别披露了時尚、美護、家居、美食、親子五類垂類買手的排名，其中，唯獨家居類買手的 Top3，在沒有藝人身份的同時，積分還都突破了千萬。與此同時，在小紅書公布的雙 11 新商家中，也出現了成立一個月 GMV 就突破 120 萬元的家居品牌。
圖源：小紅書
可以看出，家具家居品類已經成長爲小紅書電商的優勢品類。
爲何小紅書推出 " 買手 " 角色不到兩年，家居類目就已經頗具優勢？家居品牌們在小紅書上是如何運營的？
01. 家居品牌湧入小紅書
家具家居類商品往往由于消費頻次低、決策周期長，在各電商平台的發展過程中往往屬于 " 後起之秀 "，行業因此也比較依賴線下渠道。
而通常是很多源頭工廠，或是沒有資金實力在線下擴張的中小商家，更重視線上的發展。傳統電商平台的扶持，也曾帶動一批線上家居品牌出現，比如主打實木家具的源氏木語，主營床墊的藍盒子等等。
不過，近兩年喜歡在線上買家居的消費者越來越多。據艾瑞咨詢發布的《2024 年中國家居市場消費洞察報告》顯示，如今 79.5% 的家裝家居消費者選擇線上 + 線下的購買渠道。
圖源：艾瑞咨詢
主營沙發、桌椅的木陌家具在入駐小紅書以前，其淘寶店鋪一直是主要營收來源；爲了業績增長和品牌傳播，木陌家具去年入駐了小紅書，目前來自小紅書的收入已經占據了總體收入的 25% 左右。
木陌家具運營負責人宋朗表示，線下的消費者更注重精神需求，講究體驗，而線上的家裝消費者通常會更關注價格。
據 " 趣解商業 " 觀察，近兩年有不少家具家居品牌都重視起了社交平台的經營。入駐小紅書較早的木陌家具，如今在小紅書已經形成了穩定的日播，日均直播時長在 12 小時以上。
宋朗表示，最初選擇小紅書主要有兩個原因，" 一方面，其他平台直播生态已經比較飽和了，但小紅書剛起步，入局的商家相對少一些。" 另一方面，木陌家具的定位偏輕複古，這類家具的受衆通常追求家裝的風格化和氛圍感，價格敏感度也相對較低。
圖源：小紅書截圖
據 " 趣解商業 " 了解，過去一年，在小紅書電商月銷 500 萬及以上的商家增長達 3.5 倍，小紅書購買用戶數增長 4.3 倍，小紅書直播購買用戶數增長 6.3 倍。
" 趣解商業 " 觀察到，目前在小紅書頻繁直播、将其作爲主要平台來經營的，大多是像木陌家具一樣注重設計感和美學表達的原創品牌，而且其中不乏有品牌是第一次接觸電商。
這與小紅書的扶持政策不無關系。今年 4 月，小紅書發布了家居家具行業 IP"REDeco"，表示接下來将扶持 1000 家好設計的家居品牌。有些成立時間不長的設計師品牌，在這一波 " 渠道紅利 " 之下，不到半年 GMV 就突破了 1000 萬元。
相比需要打開聲量的小衆原創品牌，如顧家家居、林氏家居等體量更大的傳統家居品牌，比起賣貨更重視小紅書的 " 種草 " 屬性。林氏家居相關負責人表示，小紅書主要用來打造核心品類、品類爆品的相關内容，比起直播，" 更重視小紅書的種草内容如何切實反應到生意增長上。"
在林氏家居看來，小紅書是 " 消費者對理想家居生活起心動念的起始站 "。" 當消費者開始構想一個家的時候，這裏豐富多樣的筆記内容，如家裝流行趨勢、各類設計風格以及品牌口碑等信息，都成爲他們在購買大件家居産品時關鍵的參考依據 "。
小紅書近兩年明顯提升了商業化的推進速度，爲了幫助更多家居品牌在站内做種草轉化，小紅書一直在扶持 " 家生活 " 内容的創作。
據《2024 小紅書居住趨勢》報告顯示，過去兩年中，小紅書上家居家裝内容的筆記數量增長了 87.3%，相關品類的搜索量增加了 403%。這一顯著的增長表明，年輕人對家居内容的興趣和參與度正在迅速上升。
小紅書在種草上持續進行能力升級，在與小紅書的種草合作中，林氏家居還逐步摸索出一個種草公式：産品 x 人群分層 x 場景 x 需求買點。林氏家居認爲，這些内容對于消費者來說，具有極高的信任度和強大的影響力，在一定程度上甚至引領了當下家居潮流的發展方向，成爲消費者家居消費決策中不可忽視的重要因素。
宋朗認爲，相比其他社交平台，小紅書的 " 綜合性 " 更強，" 依我個人經驗看來，抖音适合傳播，淘寶适合變現，小紅書傳播變現相對綜合，來小紅書的用戶基本都有‘逛’的心理，我們在這裏傳遞品牌價值的同時也可以自己做直播推薦産品，從種草到轉化的鏈路能被有效縮短。"
02. 買手 " 帶飛 " 小衆高端
小紅書發力電商以來，一直将 " 買手 " 視爲重要的增長引擎。很多來到小紅書的家居品牌，首先考慮的問題通常就是，" 要不要與買手合作？"
" 買手 " 在小紅書，既是創作者，也是銷售者。在很多商家眼裏，小紅書買手是與消費者連接的橋梁。
小紅書的 " 買手生态 " 和其他平台的 " 主播生态 " 有很大不同。首先是女性占比高，像積分榜單上的 " 野柿子小姐 "" 一顆 KK" 等頭部家居買手，都是小紅書第一批千萬級 GMV 的買手。
其次，她們不需要通過促銷式的叫賣和低價來獲得關注，用小紅書 COO 柯南的話來說，小紅書的買手是要靠 " 專業的判斷、審美和表達連接用戶 "。這也意味着，小紅書的買手在直播間之外還要做高頻的内容輸出。
家居買手 "Nikina" 提到，" 抖音很多主播不發内容直接開播，也可以賣得很好，但在小紅書沒有内容鋪墊直接開播帶貨，肯定會挂零。日常關于選品和家居内容的創作，能占據 80% 以上的精力。"
Nikina 表示，買手和品牌合作時，除了直播間推廣，也會包括買手日常内容創作上的品宣。" 我們與合作品牌基本是深度綁定，除了銷售，一些探店、使用感受方面的内容也會一起分享。"
不過，并不是任何品牌都有機會進入買手的直播間。Nikina 表示，雖然小紅書會提供貨盤，但買手們傾向于自己去找貨；" 選品過程是最難的。想要做好、做出差異化，還是要依靠買手自己的生活經驗和審美，挖掘别人接觸不到的品牌和産品。"
在買手的探索下，很多長久在 " 角落 " 裏經營的 " 小而美 " 品牌開始在直播間裏冒頭。Nikina 表示，之前在上海逛街的時候，遇到一家土耳其老闆經營的非遺傳承手工地毯店，" 他們的地毯單價在兩三萬左右，一個月線下最多賣掉兩三條，但我們把這家店帶進直播間以後，一場就賣掉了一百多萬元。"
爲了讓用戶更好地接受這些小衆品牌，家居買手們還會深度參與産品共創。
安隅集物主要面向一線和新一線城市的 25-40 歲女性用戶，主打 " 松弛感 " 家具搭配。今年雙 11 期間，安隅集物和買手 " 一顆 KK" 合作在直播間裏賣出了 40 萬元銷售額。安隅集物主理人 Iris 表示，"硬推進直播間的品遠達不到想要的效果，買手必須喜歡你的産品才能賣得好。"
買手是距離用戶、消費需求最近的人。Iris 提到，安隅集物有些新品在繪制産品階段，或是已經有了版式還沒有上線的時候，就會去跟買手溝通，按照她們的意見進行調整。
去年入駐小紅書的 " 思納博 " 主營大件家具，在今年 " 雙 11" 成爲了自營家具品牌 Top3。今年年初，思納博有一款椅子的圖案，根據買手 " 有樣美學 " 的意見修改之後，更換成了更好搭配的經典黑白條紋；最終，這款雙方 " 共創 " 的單品上線便售出 25 萬元的 GMV。
" 趣解商業 " 觀察到，這些被買手 " 帶飛 " 的小衆品牌，有不少産品單價都在數千元甚至上萬，想必家居買手直播間的客單價也并不低。
不過，也有個别小紅書買手的直播間存在退款率較高的問題。
高退貨是直播電商的通病，家居品類由于售後相對複雜、沖動消費成分較低，平均退貨率比快消類要低不少。
來自歐洲的創意燈具品牌 Nifti，進入國内後選擇将小紅書作爲主要經營平台，合作過幾個買手後，Nifti 發現，買手直播間确實會帶來不少流量，但單量卻漲得不明顯。
Nifti 主理人 Stella 分析，主要原因是燈具在頭部買手直播間分量輕。" 燈具在家裝時屬于小件，家居買手直播間的 " 主菜 " 多是沙發、桌椅、櫥櫃類的大件。在有些直播間裏，我們的燈具極速退款率（發貨前退款）能達到 50%，但到貨後的退款率還不錯，一直都在 12% 以下。"
有家具商家提到，個别産品在買手直播間退貨率甚至能達到 90%。宋朗認爲，這可能和家具的消費特點有關，" 有些用戶可能看到直播間的一把椅子很喜歡，但椅子對閑置空間要求很高，用戶下單後如果發現家裏确實放不下，最終就會退掉。"
03. 白牌品牌 " 共存 "
除了 " 生活方式電商 "，小紅書今年也在明顯發力 " 店播 "。小紅書 " 雙 11 戰報 " 提到，今年 " 雙 11" 小紅書單場 GMV 破百萬的店鋪直播間同比是去年的 8.5 倍。
不少家具家居類商家都在小紅書積極直播。安隅集物小紅書賬号目前隻有 489 個粉絲，但從今年 11 月開始幾乎形成了穩定的日播。主理人 Iris 表示，店播一方面可以承接買手直播帶來的流量，另一方面也是和用戶保持聯系的渠道，" 自己開直播主要是講講産品的故事，幫大家解決一下軟裝搭配的一些問題，用戶問什麽都可以答，就是純聊天的直播間。"
不過，也有小紅書某服務商負責人表示，由于小紅書整體的氛圍、用戶構成和流量規模都有局限性，并不是所有品牌和品類都适合小紅書，目前，那些有審美和情緒溢價的初創品牌，更适合在小紅書做店播。
然而，對于有着自己定位的小衆家居品牌而言，發展店播也是個相當漫長的過程。Stella 提到，"Nifti" 目前在小紅書店播基礎流量很弱，很多産品的設計會被其他商家複刻。" 不過，Nifti 有自己堅持的定位和表達，我們的産品在國内還是有些水土不服，還需要更多消費的引導和心智培養，得慢慢來。"
宋朗則表示，木陌家具現在店播雖然已經相對成熟，但場觀流量和成交額和其他平台的頭部店播比起來，還是比較少的。
除此之外，還有商家提到，目前小紅書店播的後台數據和營銷功能都有待完善。
宋朗也表示，主要是經營數據的完整度還有待提升，" 比如單個産品的銷售額通常夾雜着優惠、退款和退差價的部分，還需要商家自己去分類統計。" 宋朗認爲，店播也是收集用戶信息的過程，像短視頻裏常見的 " 爬樓 " 抽獎互動目前在小紅書還無法實現，"和用戶互動的工具，最好能再豐富一些。"
值得一提的是，一批 " 白牌 " 家居商家正在小紅書 " 悄然崛起 "。今年 " 雙 11" 期間，平替直播間相繼湧出，家居家裝等領域均有熱門低價直播間。
有米雲數據顯示，最近 60 天内小紅書家裝品類新增銷量前 10 的商品，單價均不足三位數。這些銷量靠前的店鋪，大多是由個人商家經營的白牌，或是主打性價比的品牌。
比如主營床上四件套的 " 戎曼家紡 "，産品價格主要在 28~69 元，店内一款 29.6 元的午睡毯銷量已經突破了 12 萬；主營小件家具的 "COCOHOME 美居 "，其店内的台燈、換鞋凳、小圓桌價格都在幾十元左右。
圖源：有米雲數據截圖
此外，服飾箱包、彩妝護膚、食品等多個品類，銷量靠前的商品很多都來自主打低價的小店，還有買手例如 " 容姨 " 也瞄準了低價白牌生意。
随着消費者追求 " 極緻性價比 "、" 大牌平替 "，白牌商家在小紅書逐漸風行，小紅書上所謂的 " 白牌商家 " 更多的其實是屬于 " 供應鏈 " 商家，産品以更直接的鏈路賣給消費者。當前，小紅書上品質大牌、低價白牌等不同類型直播間并存。以小紅書的今年 " 雙 11" 爲例，以 " 生活方式電商 " 爲核心，推出了以 " 邊逛邊買 " 爲主題的街區式購物體驗，其中，在專題頁，有董潔、吳昕、李誕這類明星主播；而在 "1000 家好店看過來 " 的集合頁，還有各種類型、兼顧低價的商家店播。
"1 年 1 度購物狂歡 " 期間，小紅書家居行業店播成交是去年同期的 4.2 倍，百萬商家數量是去年同期的 3 倍。目前 " 低價白牌 " 對小紅書電商 GMV 的貢獻尚不明确，但想要實現業績的增長，小紅書勢必要擴大商家生态和用戶體量；未來，小紅書必然會對低價白牌和高價品牌 " 包容兼并 "，同時維持社區的品質調性。
但不論是白牌還是品牌，對家居類商家的一個趨勢是，小紅書正在用更多的方式讓更多有設計力、産品力的商家，在海量的内容與商品中被更多用戶看見。
