内容平台發力雙 11，前景廣、路還長。
定焦（dingjiaoone）原創
作者 | 布魯斯
編輯 | 向園
今年的雙 11 已經拉開序幕，除了淘寶、京東、拼多多，快手、抖音、視頻号的 " 三國雙殺 " 之外，今年的牌桌上，還有兩位 " 資曆尚淺 " 的新玩家。
雙 11 大促開始前，B 站和小紅書亮出了多個動作：發布各項 " 激勵計劃 "，吸引諸多買手和 UP 主開始雙 11 直播帶貨；同時拓展選品池，B 站與天貓等平台合作，小紅書給出紅包補貼，供買手和 UP 主們花式玩直播；最後更是分别在站内上線了雙 11 專場入口。
B 站和小紅書的動作都集中在直播帶貨，同時發力 " 人、貨、場 "，目的就是想要在雙 11 這個全民消費節點，分一杯羹。
此舉并不讓人感到意外。内容平台做直播電商，是不得不爲之。受大環境影響，廣告業務承壓，B 站和小紅書需要新的增長點。
然而作爲 " 新人 " 的他們，濺起的水花有限。在不少用戶的感知裏，B 站上的帶貨直播 UP 主隻是少部分，頭部直播間的在線人數也僅有千人；小紅書的帶貨氛圍很熱鬧，但在退貨、優惠設置等細節上，還不夠成熟。
值得注意的是，B 站和小紅書的雙 11，在熱鬧的面子之外，裏子也有幾分無奈。B 站看似有天貓深度支持來補充選品池，實則是爲天貓做 " 嫁衣 "；小紅書買手章小蕙在 10 月 15 日開啓的第二次帶貨直播，單場銷售額超過 1 億元，給 " 雙 11" 開了好頭，但有業内人士稱，這樣的直播無法常态化。
好在，B 站和小紅書爲已經發展 15 年的雙 11 注入了活力，給擠不進或不想擠大平台的商家和消費者們，帶來了不同的機會和體驗。對于行業來說，這兩家的探索，也代表着很多可能性。直播電商的前路，依舊充滿未知。
雙 11 的新玩家，都在玩什麽？
伴随着直播電商行業走入深水區，除了傳統的快抖貓狗拼，小紅書、B 站等内容平台也在以各自的方式積極參戰雙 11。而如今一大趨勢則是，内容平台也并不僅僅滿足于扮演 " 輔助營銷 " 的角色。
整體看來，在此次雙 11 的補貼力度上，B 站更開放，小紅書更閉環。
今年雙 11，B 站的造勢更爲明顯。對外，B 站将站内原 " 會員購 " 入口改爲 " 雙 11" 入口，展示天貓商品，支持直接跳轉天貓進行購買；對内，B 站推薦頁不僅有雙 11 選購攻略，還出現了用戶關注的 UP 主的帶貨直播間。而 UP 主所帶商品鏈接，一部分來自 B 站選品廣場，大部分都是天貓和京東店鋪的外鏈。
B 站的雙 11 入口和推薦頁
B 站此次雙 11 的主要特色，延續了其平台的大開環電商戰略，将 B 站流量導向電商平台。
微思敦業務部副總經理餘豔環稱，目前能感受到 B 站更希望把直播帶貨業務做起來，一方面會針對淘寶聯盟旗下商家增加額外流量補貼，另一方面爲淘寶商家打通更多數據服務，幫助品牌了解年輕消費者喜好，獲得生意轉化。
"B 站在做自己的閉環之外，擁抱其他頭部的電商平台，爲他人做嫁衣。平台此舉或許是希望先借助雙 11 這樣的國民電商消費節點，給自己打響聲量，也或許是想證明自己用戶的消費力很強，從而爲自己背書。" 餘豔環總結。
而雙 11 期間，小紅書的激勵和扶持主要面向平台内的商家和買手，重點也在直播上，旨在促進商家在站内完成開店、種草、開直播的閉環。
9 月 26 日，小紅書舉辦 " 雙十一電商夥伴動員會 "，發布了面向商家、買手的 "2 個撮合計劃、3 種直播玩法、8 項扶持政策 "， 并在雙 11 期間爲商家與買手提供百億流量曝光和億級平台補貼。
在小紅書站内，同樣也有雙 11 的入口，Feed 流裏也有帶貨直播間的随機推薦。
不過相比之下，從直播帶貨的雙 11 氛圍來看，" 購物 " 闆塊被放在了 B 站直播區的末尾， B 站的直播帶貨商家較少，不少帶貨直播間處于播放錄播視頻、才藝展示，頁面右下角挂商品的 " 偷懶 " 形式；小紅書的帶貨氛圍更熱，參與人數多，直播間也有更多 " 求搭配 "" 求展示 " 的互動。
同時，B 站頭部帶貨主播直播間在線人數維持在千人左右，很多來看直播帶貨的用戶是 UP 主粉絲。而小紅書頭部買手直播間的在線人數過萬，頭部店鋪自播直播間的在線人數爲 5000 人 +。兩者放到整個直播電商行業來看，想要做大規模還有很長一段距離。
小紅書的雙 11 入口和買手直播榜
不過，即使力度、氛圍有所不同，還是有很多商家在小紅書和 B 站争戰雙 11。
有 165 萬粉絲的家居家裝測評科普 UP 主 "Mr 迷瞪 " 告訴「定焦」，他們于 2022 年 3 月份開始在 B 站做直播帶貨，幾場大促都沒落下，帶貨 GMV 也在逐步上漲——去年 618 第一次嘗試性做大促，賣了 1 個多億，去年雙 11 賣了 4.6 億，今年 618 賣了 7.7 億，今年雙 11 的目标是 15 億 GMV。
" 不管從前期的宣發力度，還是貨盤及人員規劃情況，都要比之前準備得更加充分。"Mr 迷瞪稱。雙 11 期間，其本人每天播兩場，主攻床墊、工學椅等客單價較高的耐消品，外加副播的一場快消品直播。
與 B 站隻有少數頭部主播爲主不同，小紅書上，今年雙 11 來了很多新主播。
"sowhat 制衣間 " 的主理人鄭一億稱，今年過完年開始在小紅書開店 + 直播，此前他的精力主要放在淘寶店上，今年雙 11 則是将精力放在了小紅書平台。
之所以做出這樣的選擇，一方面是發現小紅書上發帖能積累粉絲；另一方面是小紅書的玩法更簡單、開播門檻更低、流量相對精準。
他的直播間平均在線隻有 20 多個人，但每天都有成交，他的經驗是，大促期間的成交額會比平時翻倍，在此前後不要停播，他每天都會播兩場，從下午 2 點播到淩晨 1:30。
咖啡豆烘焙公司 RUSTIC ROOTS 老闆王傑也有類似體驗，他在雙 11 開始前的一個月才開始在小紅書直播，對比自己的淘寶店，他認爲按照小紅書平台的規則去做，在大促期間能獲得更直接的流量和銷售數據反饋。
" 平時賬号直播，100 個粉絲在線隻有 20 個人，現在雙 11 直播，同樣 100 個粉絲，平台可以推到 300 個人。我 8 月賣了幾千元，9 月 1 萬多，這個雙 11，截至目前至少比上個月翻了三四倍。" 他說。
争戰雙 11：
平台要盈利，更要留住商家
在傳統電商玩家群雄割據的今天，小紅書和 B 站爲什麽還要擠破頭參加雙 11，押注直播電商？
本質上來說，小紅書和 B 站分别握有 1 億左右的日活，相比此前兩者大力發展的廣告，電商是天花闆更高的變現方式。同時相比自有電商，直播帶貨的效率更高。抖音和快手，也走過相同的路徑。
此前 B 站因爲廣告和遊戲業務的增長放緩，長期受困于利潤壓力。B 站 CEO 陳睿曾多次表示，B 站要在 2024 年實現盈虧平衡。
而 B 站自營電商 " 會員購 "，售賣的大多是手辦、模型等二次元 IP 衍生品，天花闆低，前端成本和後端成本很高，視頻加入帶貨鏈接的方式決策鏈條又長，直播帶貨就是 B 站重要的轉型方向。
實際上，去年 B 站就開始發力雙 11。數據顯示，今年 Q2，B 站電商類廣告收入同比增長超 140%，直播收入同比增長 32%，接近 B 站廣告收入同比增長的 36%。
小紅書的電商之路開啓的比 B 站早。今年 9 月，小紅書宣布，成立于 2014 年 12 月的自營跨境電商 " 福利社 "，将于 11 月 16 日正式關閉。小紅書目前已走上斷外鏈、搭建電商閉環、重點扶持 " 買手電商 " 的路。
除了擴大電商版圖，小紅書和 B 站也要想辦法留住平台上的博主和 UP 主，爲他們提供更高效的變現方式。
UP 主是 B 站生态的基本盤。B 站去年 Q2 月活躍 UP 主數量首次下滑。而到今年 Q2，通過直播帶貨和視頻帶貨獲得收入的 UP 主人數同比增長超 220%，日均活躍 UP 主數量同比增長 19%。
同樣，過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規模增長 27 倍，動銷商家數增長 10 倍，購買用戶數增長 12 倍。隻有留住這些人，小紅書才能順利進入商業化的新階段。
平台有意招攬，商家借機發展。可以看到，B 站和小紅書分别吸引了一批在其他平台很難起量、投入不高的中小品牌和白牌，在這樣的基本盤上，兩個平台也發展出了各自特色的商家品類。
在 Mr 迷瞪看來，B 站做直播帶貨有自己的優勢，在帶貨數碼、家居、家電等預算較高、購物決策周期較長的耐消品品類時，用中長視頻講解細節和賣點則正好。" 我們過往的視頻内容向用戶詳細講解了商品，他們雙 11 在我直播間可以直接成交。"
從用戶的消費心智來看，小紅書和 B 站在帶貨上各有千秋。餘豔環解釋，B 站用戶在做決策的時候，決策周期會比小紅書用戶短，B 站内容會盡可能地把産品賣點及用戶痛點用一條 3-5 分鍾的視頻講透。而小紅書的種草效果更好，但用戶看到一個推薦之後，會繼續做搜索，充分了解産品之後才下單。
這種消費心智和習慣也使得，小紅書用戶既能爲中高客單價的設計師品牌、小衆品牌買單，也能随手下單低客單價或垂類人群的快消、美妝、零食、寵物、母嬰等産品，但是 B 站用戶更容易爲高客單價、離消費決策更近的 3C 數碼、家居生活等産品買單。" 比如 VR 眼鏡，一個産品約 2000-3000 元，在 B 站的 ROI 可以做到 4-5。"
B 站不太适合低客單價的産品轉化，因爲 B 站直播間沒有辦法 " 硬灌流量 "，需要有點擊的動作才能進入直播間，做高直播間場觀的難度很高。
" 直播帶貨 GMV= 場觀 × 轉化率 × 客單價，直播間整體流量不夠大的情況下，就要利用好每一個流量的轉化效率和客單價，關鍵在于 UP 主的專業性和粉絲信任度。B 站如果盯着低價品類，GMV 做不高之外，還有口碑翻車的風險。"Mr 迷瞪指出。
當然，不同的品牌和商家來到内容平台做雙 11，還有兩個共同目的，那就是吸引垂直粉絲，樹立品牌形象；在大促期間進行拉新，完成私域轉化，激活潛在用戶的同時引導老客複購。
每次大促期間的拉新效率很高。Mr 迷瞪稱，今年在雙 11 活動之前，自己的私域沉澱了大概 20 萬人，雙 11 結束之後，人數預計能累計到 30 萬人以上。
Mr 迷瞪也表示，爲了拉住用戶，他一方面把大部分傭金拿出來反哺給消費者，比如說賣一張床的傭金爲 300 元，把其中的 200 元貼補給消費者；其次給出差異化的講解，不僅講解産品的優點，同樣也會說它的缺點，讓消費者做自主選擇；最關鍵的是，團隊花力氣做售後服務，爲基本沒有運費險的家裝建材品類進行退貨全包服務。
王傑在小紅書除了産品介紹、引導交易之外，偏向咖啡專業知識的普及。" 小紅書可能成交數據沒有淘寶好，但我更在意的是樹立專業的品牌定位。"
一場雙 11 還不夠，新玩家要補課
随着小紅書和 B 站都進場做雙 11，與成熟平台相比，兩者還有功課要補。
最要緊的是培養用戶的消費習慣。
一位 UP 主告訴「定焦」，自己在 B 站剛開始做直播帶貨的時候，很多粉絲的評價很負面，持續了一年多，"不少人從一開始的不解到現在‘真香’，消費者也在逐漸轉變心态。但後續考驗價格和 UP 主的帶貨能力。"
有母嬰品牌商家看到，很多垂直的媽媽用戶會在自己的小紅書直播間蹲守，做完功課之後才會下單。" 看準品牌後下單的用戶，對價格的接受度高，退貨率也相對較低，但這個過程，需要商家不斷引導。"
要完善平台的電商基礎設施，留給 B 站和小紅書的難題也有很多，考驗的是供應鏈、物流、售後等能力。
"對比淘寶和小紅書，後者一些不成熟的地方在于細節。" 王傑舉例，面對促銷活動，淘寶、京東等電商平台會直接顯示券後價，但是小紅書上顧客看到的價格仍然是原價，需要自己領券過後在結賬時才顯示券後價。同樣是做活動，對用戶的吸引力就會減弱。
另外，小紅書在商業化這條路上，跟産業鏈的配合也稍弱，比如電商物流平台的雲打印快遞單的工具、手機端點發貨等功能，小紅書相對較弱。尤其在雙 11 等大促期間，出現爆單的時候，考驗的是配套服務能力。
B 站要持續面對的，則是發展階段問題。" 現在内容平台都在做自己的閉環電商，B 站還在堅持做開環。做開環，B 站無法讓用戶留在平台内消費，收益缺乏想象力，一旦做閉環，又面臨極大的投入。" 餘豔環指出，這是 B 站要想清楚的事。
從「定焦」與多位 UP 主的交流來看，能自己解決供應鏈問題的 UP 主，才能賺到錢，而大多數内容型 UP 主，對直播帶貨還處在觀望狀态。
不少中小 UP 主不敢輕易在 B 站上進行帶貨。Mr 迷瞪解釋，一方面，B 站的流量比較特殊，視頻 UP 主和直播 UP 主各有一攤流量池。另外，做内容和做直播是兩種截然不同的能力，做内容需要創意和人格魅力，但是零售更考驗對供應鏈、機制和産品的把控能力及對服務的理解能力。
" 其實這個問題在很多平台都存在，我們公司核心團隊有 10 多年的零售經驗，我們更像是商場導購，而非紅人博主。"Mr 迷瞪稱，不過還是希望有更多 UP 主加入進來，一起 " 卷 "。
目前來看，B 站已經長出幾位頭部帶貨 UP 主，但能不能養活一批穩定開播的中小帶貨 UP 主，還有待觀察。
同樣的，小紅書有頭部主播，但更多是造星機制，需要保持一定的調性和神秘感，這些博主對品牌選擇比較慎重，直播形式是以輸出更多生活觀念爲主的感性直播。餘豔環稱，小紅書的難題在于，這種方式不适合高頻直播，用戶會有審美疲勞。
随着雙 11 過去，王傑不确定的是，小紅書的流量之後會如何發展。
" 前期低投入做直播的時候，淘寶沒有明顯的變化，需要慢慢積累數據，跟着成熟的方法論進行投入；小紅書則是前期的流量和轉化反饋比淘寶快，但是如果有一天流量不穩定、急速下滑的時候，那時候又要面對不同的成本、不同的經營策略。" 王傑稱，每個平台的流量是有限的，随着越來越多的玩家進場，自己接受到的推流已經不及此前。
不過，在促消費的主基調下，不管是 B 站還是小紅書，都是電商和消費行業需要的強心劑。不少商家也提到，對于雙 11 行業的 " 新人 " 來講，可以看到 B 站和小紅書的進步。B 站和小紅書帶貨的潛力還沒被充分挖掘，平台在成長，博主和商家在成長，用戶也在成長。
* 題圖來源于 Pexels。
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