本文來源：時代财經 作者：張雪梅
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繼獨立 APP 運營走上正軌後，東方甄選又推出付費會員制度。
10 月 13 日，澎湃新聞援引知情人士消息報道，東方甄選将在本月内全面上線自營 APP 付費會員制度。此前 10 月 11 日，東方甄選在公司内部發送全員郵件，宣布啓動 APP 付費會員内部測試，向員工開放，并根據反饋内容持續叠代優化。
時代财經注意到，蘋果手機客戶端已經上線甄選會員，定價爲 199 元 / 年。頁面顯示，開通會員的用戶可獲得專屬權益，包括百款自營品 88 折、一年 12 張滿 100 元減 12 元會員券以及 66 元限時券包入會禮等，最高一年可省 12000 元。
圖源：東方甄選 APP 截圖
不過，安卓客戶端目前還未上線甄選會員。東方甄選方面對時代财經表示：" 關于會員的消息，官方暫時先不透露，等這個月合适的時候會公布。"
事實上，從東方甄選抖音直播間在 2022 年夏天出圈後，其一直在爲成爲獨立的電商平台做準備。2022 年 6 月，東方甄選主播董宇輝爆火，2 個月後，東方甄選就在各大應用商店上線獨立 APP，早早開始鋪設 " 出抖 " 路線。
今年 7 月 5 日 -9 日，東方甄選在抖音與 APP 同步直播爲期 5 日的 " 甘肅行 "，這也被視作東方甄選 " 出抖 " 的标志。俞敏洪表示：" 東方甄選與抖音是互相成就的關系，創建自己的平台，是公司進取的正常行爲。"
7 月 12 日，東方甄選 APP 首次開啓獨立直播，首播同時在線人數最高超過 2.6 萬。在随後 7 月 19 日的一場直播中，東方甄選 CEO 孫東旭便透露了 APP 的定位及發展方向，其中就包括建立會員服務體系。
在拓展運營獨立 APP 後，東方甄選一方面要維穩老用戶，保證其複購率；另一方面則是獲取更多新用戶。
爲獲取新用戶，東方甄選開啓了淘寶直播。8 月 29 日，東方甄選在淘寶首播，該場直播觀看人數突破千萬，銷售額突破 1.75 億元。
此時，如何維穩老用戶成爲東方甄選的重要課題，推出甄選會員有利于增加用戶的黏性，提升購買頻次。
楊樂從去年夏天成爲東方甄選直播間的常客，此後也下載了 APP 并充值甄選會員。她表示：" 甄選會員對于經常購買自營商品的老粉來說非常劃算，但偶爾買的用戶可能沒必要開通會員，大家應該理性消費。" 也有網友指出，相比于淘寶和京東等電商平台的會員，東方甄選的定價過高，是在向盒馬、山姆等線下付費會員商超看齊。
時代财經獲悉，淘寶的 88 會員價格爲 88 元 / 年和 168 元 / 年，同時需淘寶賬号淘氣值大于等于 1000；京享值 1000+ 會員購買京東 PLUS 年卡價格爲 99 元 / 年；而山姆普通會籍爲 260 元 / 年。
山姆、盒馬等線下商超之所以能夠吸引消費者爲其付費會員制買單，是因爲前者具備供應鏈優勢，有能力打造自有品牌，爲會員提供差異化的商品，同時價格還具有競争力。其中，盒馬的自有品牌數就超過千個。
有媒體統計，目前東方甄選官方店鋪在售的自營産品超過 155 款，覆蓋時令果蔬、肉禽蛋品、休閑零食、海鮮水産、家居日用、個護美妝等多個品類。而在 2022 年 11 月底，這一數量僅爲 65 款。
東方甄選（01797.HK）2023 财年（2022 年 6 月 -2023 年 5 月）年報顯示，公司營收爲 45.10 億元，同比增長 401.91%；年内溢利爲 9.71 億元，去年同期爲虧損 7099.4 萬元，同比扭虧爲盈。這一巨大增長大部分歸因于自營産品及直播電商業務的強勁發展。
其中，東方甄選自營産品的總營收超過 26 億元。截至 2023 年 5 月 31 日，東方甄選整體自營産品品及直播團隊人數達到 1103 人，這當中，供應鏈和産品團隊達到 346 人。
零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認爲，嚴格來說，電商平台的付費會員并不是會員店業态，但同樣是付費才能成爲會員，與會員店形成了競争關系。
9 月，阿裏巴巴旗下 1688 嚴選也推出 PLUS 會員店，引入源頭廠家入駐，包括知名品牌代工廠和産業帶知名廠牌，其中多款商品直接打出 " 山姆平替 " 的标簽。
莊帥對時代财經分析，東方甄選做會員制的方向沒有錯，但能否成功還要看能不能突破電商會員的局限性。
他表示，電商會員制做起來的難度很大，" 一方面用戶本身的黏性不夠，電商平台的劣勢是無法現場感受體驗，它對用戶對商品要求的感知也比線下會員店要弱很多；另一方面，會員制電商具有線上選購和送貨上門的便利性，但商品大多爲小規格、小包裝、低單價，更适合個人用戶購買和使用，而線下會員店則是面向家庭和企業用戶的大規格大包裝，毛利更高。"
此外，雖然 2023 财年東方甄選 GMV 達到 100 億元，但來自抖音的 GMV 占其 GMV 的絕大部分。想要将抖音的流量變爲東方甄選 APP 的私域，并通過會員制穩定私域流量，東方甄選還有很長一段路要走。
而此次推出付費會員，更是對東方甄選用戶黏性和其産品服務能力的一次考驗。
（應受訪者要求，文中楊樂爲化名）
