雪季已經開始，但雪季營銷卻遲遲沒有動靜。
按理說有「雙十一」和入冬節點的雙 buff 疊加，絕對是品牌發力雪季營銷的最好節點。但除了 BURTON 等幾家專業滑雪品牌偶有預熱外，各大運動品牌的直播間和線下門店還鮮少能見大規模活動。
所以，他們都忙什麽去了？
随機點進幾個品牌直播間，走進幾家線下門店，我們發現大家都在默契地将「三合一」沖鋒衣挂成自家的一号鏈接或陳列在門店最顯眼的位置。
多個品牌常将三合一沖鋒衣挂成直播間熱門鏈接
沖鋒衣加内膽搖身變成三合一，真能占得了冬季市場的風光？
在回答這個問題前，或許我們要先搞清楚—— 到底什麽是三合一？
對于這個名字的由來，并不是真的三件套成一件的套裝組合——一衣三穿，實爲「三合一」。
将其拆解開來可以得到一件内膽和一件外套：内膽通常爲抓絨材質，近期市面上也有不少棉服、羽絨款式出現，外套則與常規沖鋒衣基本相似。
在購物平台搜索「三合一」，映入眼簾的幾件熱銷款式大多來自「熟面孔」—— FILA、李甯、迪桑特、北面、始祖鳥、伯希和、駱駝 ……
各大購物平台上琳琅滿目的三合一沖鋒衣
成爲運動、戶外品牌們的主推單品實屬情理之中，但再将購物頁面再往下拉我們甚至能看到許多意料之外的新面孔——以防曬衣起家的蕉下，甚至連賣内衣褲賣出名的 Calvin Klein、蕉内也做出了這一品類。
如此看來，這塊市場發展不過數年卻已略顯擁擠，既有國際也有本土品牌入局，涉及範圍囊括運動、專業戶外甚至輕奢時裝。
資本的本能是追逐利益，說來能吸引來如此多新老玩家的三合一有何亮點？一是多樣的穿法、二是豐富的适配場景。
對生活在一些四季分明，甚至是「垂直入夏 / 入冬」氣溫多變地區的人而言，一件定價數百到上千不止的沖鋒衣也許隻能在春秋偶爾露露臉，實穿率與價格一經對比下來也稱不上是一件劃算的單品。
但如果能給沖鋒衣加件可拆卸的内膽，情況或許就完全不一樣了。
比如按互聯網上鋪天蓋地的穿搭公式指導的那樣——室外穿外套、室内穿内膽，起風降溫就把兩件合成一件穿。兩件單品、三種組合，看似「買一得三」的穿法在消費者心中又加了分。
「一衣三穿」的三合一沖鋒衣圖源：迪桑特
當然，多樣的穿法組合帶來的連鎖反應還使其适配更多場景。上身三合一進可過冬、退可适配春秋，甚至夏天去周邊爬個山、公園露個營也能滿足需求。
妥妥的一衣穿四季？
眼看實用性拉滿，價格卻與單件沖鋒衣相差不多，不出意料地，一生都愛精打細算的不少中國人将其視爲自己的「夢中情衣」。
有人湧入各平台直播間、購物軟件爽快下單，于是即便價格區間在 1500-3000 元，客觀而言并不算低的 FILA 和北面三合一也能賣出月銷 3000+ 的數據。還有人抱着入手的想法，在小紅書超 10 萬篇相關筆記下貨比三家、學習選購攻略。
火熱的銷售和讨論數據印證着三合一沖鋒衣不愁賣的事實，這不禁令人好奇——是誰用真金白銀砸出了這塊規模巨大的市場？
帶着這樣的疑問，我們走入了幾家品牌的線下門店。
「這是我們當季的主推産品。」
在 FILA、北面和可隆的店面，店員們第一時間都會不約而同地将手指向門口或櫥窗陳列的三合一沖鋒衣。
甚至其他幾個品牌的線下門店，情況也幾乎如出一轍，恍惚間令人誤以爲陷入《開端》中時空循環的怪圈。
即便風格定位不同，各家在賣三合一沖鋒衣時十分有默契——除了款式、顔色等常用推薦術語外，「賣得最好」「老少皆宜」等形容詞常被他們挂在嘴邊。
FILA 甚至将三個身着男、女和兒童款三合一的模特放在門店中間。如此一來，一家三口，一人一件，一步到位。
幾番觀察下來，不論是陳列數量的占比、位置還是店員推薦的次數，三合一在最近這段時間幾乎都能穩坐頭名。
FILA 門店陳列的三合一沖鋒衣
不僅如此，線上直播間和購物平台圍繞該品類開展的競争也愈演愈烈。滿減、發券、鋪明星同款 …… 一通眼花缭亂的操作下來也隻爲自家産品能多在屏幕上「露臉」。
就算挖空心思也要在這條賽道「卷」出動靜？說到底，還是因爲心甘情願爲這款單品掏錢的人實在是太多了。
有數據指出，目前我國戶外運動參與人數已超過 4 億人，與之對應的還有即将在 2025 年總規模超 3 萬億的市場。而沖鋒衣兼具輕薄和功能性，無疑成爲諸多戶外愛好者的必選單品。
但不是所有人都有遠程徒步、攀登等「硬核」裝備需求。他們中的大多數需要的沖鋒衣隻需具備基礎性能，能滿足城市周邊的輕裝徒步和爬山需求即可。
與其花相同甚至更多錢追求條件過硬的裝備，不如将目光轉向加了内膽後使用率幾乎翻番的三合一沖鋒衣——大部分人是這麽想也是這麽做的。
也正是他們，将這塊名爲「三合一」的蛋糕越做越大。
蛋糕确實在變大，但還是跟不上品牌們入局分蛋糕的速率，這是身在局中的各方不得不面對的殘酷現實。
留給品牌們前進的姿勢隻有一種，那就是——「卷」。
所以，針對設計、材質、科技甚至是定價，多家品牌線上線下同時發力、好不熱鬧。
但從如今的視角出發回望過去，我們或許很難相信，如此爆火的産品也曾在幾年前初入大衆視線時飽受質疑，甚至一度被稱爲「智商稅」。
在戶外領域，本質還是沖鋒衣的三合一難免受到戶外愛好者們審視。與日常穿着場景不同，戶外要面對的天氣總是極端又多變。因此，他們對衣着設計、材質以及穿衣方法的要求也會更高，其中就有一種三層穿衣法被廣泛接受。
這種方法又名「洋蔥穿衣法」，顧名思義就是将不同材質、不同功能的衣服通過加減來滿足在各類戶外場景穿梭的需求。具體公式可以爲：貼身吸汗的基礎層、保暖的中層與滿足防風防水性能的外層。
兩相比較後不難發現，三合一缺乏基礎層，并且在功能性方面還難以完全滿足專業戶外玩家們的需求。
三層穿衣法
而另一邊的冬季市場，三合一因單一的抓絨内膽與輕薄外套被質疑——禦寒性能是否能與羽絨服、棉服這樣的老牌保暖選手「掰手腕」？甚至還曾因穿脫、清洗麻煩被不少人诟病。
似乎一度夾在了戶外與冬季兩個專業市場之間，位置好不尴尬。但看向如今火爆的現狀，其處境已然發生了天翻地覆的變化。
是的，三合一搖身一變從過去的「智商稅」成了過冬的「最優解」。這背後的很大原因或許要歸于 FILA、迪桑特、北面、始祖鳥等運動和戶外品牌入局。
競争者衆多的品類，難以避免地會形成「鄙視鏈」。但爲了在消費者眼前拉滿存在感，品牌們也不會對其感到排斥，甚至渴望在其中「卷」出一個好位置。
他們不缺專業科技，要想搶下先機在三合一「鄙視鏈」還未完全形成時占到有利位置，就必然會拿出自己的優勢用設計與科技爲其賦能。
置身市場最前端的品牌們顯然已有所行動。
于是，我們看到諸多運動與專業戶外品牌大張旗鼓地拿出了羽絨内膽、防水面料，将三合一沖鋒衣放到旗下的戶外産品陣列中。
其中甚至還包括靠滑雪運動起家的迪桑特和戶外老炮北面。作爲冬季市場資深玩家的他們，也在爲旗下三合一産品高調宣發，用行動「明示」該品類的潛力所在。
「再不好過如今也好過了」，在一衆運動品牌的簇擁下，三合一風光回宮。
龐大的冬服需求市場撞上性能有所改善的三合一，後者一躍成爲今年雙十一的爆款單品。
但這股勢頭是否會随着嚴寒漸近有所冷卻？三合一在冬季市場的前景到底如何？我們也都在等市場和時間給一個答案。
本文來自微信公衆号 " 體育産業生态圈 "，作者：楊雨曼，36 氪經授權發布。
