豪擲 130 億，海爾拿下汽車行業巨頭。
2 月 20 日晚間，汽車之家和海爾集團先後宣布，海爾集團旗下卡泰馳拟出資約 18 億美元（約合人民币 130 億元），從中國平安旗下雲辰資本手中購買汽車之家 41.91% 的股份。
汽車之家，最核心的業務在二手車。不過，如果海爾花了上百億隻是爲了賣二手車，那就太說不通了，中國二手車交易的業務早已日落西山。
2024 年，在二手車經銷商百強企業中，單車毛利率在 4% 以下的有 29 家，僅有 4 家毛利率在 10% 以上，更不用曾經的經銷商 " 一哥 " 廣彙汽車已經落寞退市。
更合理的解釋或許是，以汽車之家爲跳闆，海爾圖謀漸入造車局。
一方面，汽車之家有資訊、流量和數據，海爾拿下汽車之家後，将同時手握二手車交易引流入口和交易平台，可直接接觸終端消費者，了解用戶需求偏好；再結合自有的家電方面的智能化技術，爲 " 人車家 " 埋下伏筆。
另一方面，海爾的這一步，也算有迹可循。
小米在正式下場造車前，同樣在汽車後市場已經布局多年。據公開數據，2011-2022 年間，小米參與汽車後服務市場的融資規模累計超過 125 億元。
小米用十年 125 億的汽車後市場 " 暗樁 " 布下天羅地網，一朝造車便引爆萬億市值核彈，帶動小米集團翻身把歌唱，雷軍距離中國首富王座也僅剩一步之遙。
更戲劇的是，海爾與小米原本在家電市場就鬥得難分難解。2023 年，兩家企業的矛盾甚至上升到法律層面，先是海爾起訴小米洗衣機專利侵權，随後小米也發起反擊并申請海爾多項專利無效，互訴專利侵權涉案金額破 10 億元。
這場貼身肉搏也成了最殘酷的商戰教學，把 " 最了解自己的是對手 " 演繹得淋漓盡緻，海爾摸着小米入局，這次勝算幾何？
造車跳闆？
汽車之家成立于 2008 年 6 月，由理想汽車創始人李想創辦，是國内最大的汽車行業資訊網站之一，與易車、懂車帝并列爲行業 " 三車 "。在垂直類媒體平台基礎上，汽車之家還衍生出多類針對汽車經銷商、金融機構的線索服務和營銷服務。
2024 年，汽車之家取得營收 70.40 億元，同比減少約 2%；淨利潤爲 16.81 億元，同比下降 13.13%。
海爾集團稱，汽車之家将作爲海爾汽車産業生态的關鍵樞紐，在海爾和平安的共同支持下繼續鞏固發展現有業務。
提到汽車之家，就不得不說它的二手車業務。汽車之家曾在 2011 年推出 " 二手車之家 "，提供二手車出售和轉讓信息。2018 年 6 月，汽車之家投資線上二手車拍賣平台天天拍車，此後又在 2020 年 12 月以收購方式拿下天天拍車控制權。
據汽車之家披露，公司通過提供二手車展示等服務，以按時長或數量定價的方式，向經銷商收取二手車信息展示服務費。此外，汽車之家還通過提供二手車交易促成服務，收取傭金。
這意味着，若成功拿下汽車之家的控制權，海爾集團将同時手握二手車交易引流入口和交易平台。
但問題來了，海爾投入近 130 億元收購汽車之家，難道真的隻是爲了進軍二手車市場？稍微了解下二手車市場現狀，就知道事情沒這麽簡單。
當下新車市場價格戰打得火熱，部分新車價格甚至比二手車收購價還低，二手車市場盈利變得異常艱難。根據相關數據，2024 年不少二手車經銷企業單車毛利率下降，在二手車經銷商百強企業中，單車毛利率在 4% 以下的有 29 家，僅有 4 家毛利率在 10% 以上。
此外，2024 年部分時間段，二手車庫存高達 50 天，遠超過去一般不超過一個月的周轉率，如 11 月二手車商平均庫存周期爲 48 天。庫存時間拉長，容易導緻車輛貶值，使得二手車行業的資金占用風險增大。
這麽看來，二手車市場雖然還有利潤空間，但似乎并不值得海爾投入如此巨額資金深度涉足。
那海爾收購汽車之家到底圖什麽？更合理的推測是，海爾将其作爲未來 " 造車 " 的跳闆。
汽車之家經過多年發展，積累了海量汽車消費數據，從用戶選車、購車到用車的全生命周期數據都有。這些數據對于海爾完善汽車生态布局來說，無疑是關鍵拼圖。通過收購汽車之家，海爾能夠深度整合其線上流量和用戶數據，爲未來造車打下堅實基礎。
此外，從戰略布局角度來看，海爾已經在汽車産業鏈多個環節落子，比如充電樁業務。收購汽車之家後，憑借其在汽車行業的影響力和資源整合能力，海爾有望整合上下遊産業鏈，構建起完整的汽車産業生态。
更重要的是，在新能源汽車蓬勃發展的當下，汽車智能化、網聯化趨勢日益明顯，這與海爾在智能家居領域積累的技術和經驗高度契合。海爾在智能硬件、物聯網技術方面實力雄厚，當這些技術與汽車産業相結合，" 人車家 " 生态互聯互通的願景或許能更快實現。
這或許是海爾百億收購汽車之家背後的野心。想象一下，未來在海爾的潛在商業版圖中，消費者可以通過智能家居系統遠程控制車輛充電、預熱，或者用車載系統控制家中電器設備。
值得注意的是，二手車業務屬于 " 汽車後市場 " 賽道。小米在正式下場造車前，同樣在汽車後市場已經布局多年。據公開數據，2011-2022 年間，小米參與汽車後服務市場的融資規模累計超過 125 億元，參與次數超過 30 次，其中早期投資可能涉及出行服務領域等細分市場。
這樣看來，海爾收購汽車之家，其實和小米的造車前走過的路，有點相似。
多元化擴張
收購汽車之家，又是一次海爾多元化的縮影。
在官宣收購汽車之家前幾天，2 月 16 日，工業機器人上市企業新時達發布公告，宣布其控股股東變更爲青島海爾卡奧斯工業智能有限公司，實際控制人也變更爲海爾集團。據悉，海爾卡奧斯工業智能最終斥資約 25.19 億元，獲得新時達約 2.19 億股股份，占公司總股本的 26.83%。
如果說汽車之家是海爾在汽車領域的布局，那麽這次收購則是海爾在工業自動化領域的一次重要布局。目前，新時達形成了控制與驅動産品及系統業務、機器人産品及系統業務、電梯控制産品及系統業務等三大業務闆塊。本次交易完成後，新時達将成爲海爾集團旗下又一家上市公司。
回看海爾集團的發展曆程，" 買買買 " 可以說是它擴張的主要策略。
1991 年 12 月海爾集團成立，張瑞敏擔任總裁，開始實施多元化戰略，使公司業務逐步延伸到空調、洗衣機、電視機等多種家電産品領域。作爲海爾集團最大的業務闆塊，海爾智家于 1993 年 11 月在上海證券交易所上市。截至發稿，其 A 股市值超過 2400 億元。
在海爾集團後續的發展過程中，" 海爾系 " 在資本市場的影響力也持續攀升。官網資料顯示，目前，海爾旗下已擁有海爾智家、海爾生物、盈康生命、上海萊士、雷神科技、衆淼控股 6 家上市公司。若加上新時達與汽車之家，海爾系的上市公司版圖将擴展至 8 家，總市值超 3600 億元。
其中，盈康生命、上海萊士都是由海爾集團斥資購買而來。海爾生物、雷神科技、衆淼控股則是海爾集團孵化而來。
2019 年，海爾集團公司斥資 18.29 億元取得了上市公司星普醫科的控制權，并将公司更名爲盈康生命，向醫療健康領域全面轉型。
2024 年 6 月，上海萊士公告稱，股東基立福與海爾集團的股份協議轉讓完成過戶登記。海爾集團通過海盈康（青島）醫療科技有限公司以總價 125 億收購基立福所持有的上海萊士 20% 股份，并合計獲得 26.58% 的表決權。交易完成後，海盈康成爲公司控股股東，海爾集團成爲公司實際控制人。
值得一提的是，海爾集團旗下還有兩家企業開啓 IPO，二者都是基于海爾集團多年的制造經驗孵化而來。2024 年 9 月，海爾集團旗下工業互聯網平台卡奧斯在山東證監局輔導備案，正式開啓 IPO。海爾旗下 " 供應鏈獨角獸 " 日日順也曾沖擊上市，但于 2024 年 10 月，日日順以撤回發行上市申請結束了這場時長 3 年之久的 IPO 沖擊之旅。
除了跨界收購，海爾集團還自己搭建創投平台，進行投資布局。海爾旗下的海爾資本成立于 2010 年，管理規模超 300 億，目前業務主要涉及風險投資、私募股權投資、産業并購、政府引導基金等領域。
據官網介紹，海爾資本聚焦智能科技、醫療健康領域産業投資，重點布局半導體、新材料、智能制造、醫療科技、醫療服務、醫療器械等細分領域，典型的投資案例包括華圖教育、雲從科技、多牛傳媒、上海細胞等企業。
不過，海爾的多元化和小米比起來，還是有點不一樣。小米的多元化可以說是遍地開花，手機、家電、汽車都做得有聲有色。反觀海爾，多元化戰略不斷推進，但基本盤家電的數據卻表現一般。
這難免讓人懷疑，海爾一系列雄心壯志，是否更像是增長焦慮下的豪賭？
增長焦慮
海爾的基本盤，自然是家電，就是上市公司海爾智家。可以說，海爾的多元化布局，大多都得圍繞家電闆塊及其背後的科技屬性展開，這樣才能發揮協同效應。
不過，作爲海爾基本盤的海爾智家，如今卻陷入了增長焦慮。這使得海爾的多元化布局，蒙上了陰影。
2024 年前三季度，海爾智家營收爲 2029.7 億元，增長率僅 2.17%；在第三季度同比僅微增 0.47%，而 2023 年同期還有 6.12%。
歸母淨利潤情況相對好些，去年前三季度同比增 15%，但不管是歸母淨利潤金額，還是淨利率，在 " 禦三家 "（海爾、格力、美的）裏都是墊底的，這明顯能看出海爾智家有掉隊的風險。
2024 年，前三季度，海爾智家歸母淨利潤爲 151.5 億元，美的和格力分别爲 317 億元和 220 億元；海爾淨利率爲 7.6%，美的和格力分别爲 10.1% 和 14.5%。
海爾智家利潤水平受拖累，和它過度重視營銷的戰略有關。2024 年前三季度，海爾智家的銷售費用爲 287.9 億元，2023 年則爲 410 億元，均屬于 " 每日超過 1 億元 " 的銷售投入。反映在銷售費用率方面，海爾智家在去年前三季度爲 14.2%，美的和格力分别爲 9.8% 和 6.9%。
除了營銷戰略，海爾在國内市場表現低迷也是利潤數據不理想的關鍵因素。
2018-2023 年，海爾國内市場的營收從 1058 億元增長至 1246 億元，年複合增速僅爲 3.3%，顯著低于同期美的集團的 8.2%。
而且，海爾家電業務在國内市場的這種困境，可能還會持續一段時間，主要原因是中國房地産市場下行，給國内家電業務帶來持續壓力。
2021 年，中國樓市迎來曆史巅峰，此後進入快速下行周期。2024 年前 11 個月，全國商品房銷售面積爲 8.6 億平方米，較 2021 年同期的 15.8 億平方米，整整較少了 7.2 億平方米，銳減幅度高達 45.6%。這個減量規模頗大，并且地産銷售還尚未觸底。
從賣出商品房到産生家電需求，中間會有 1-2 年的滞後效應。2022 年地産開始大幅下滑，加之家電消費降級，下遊家電領域疲軟迹象在 2024 年上半年得以清晰地體現出來。據統計，中國白電市場上半年零售量爲 7774 萬台，同比下滑 3.6%，零售額爲 2319 億元，同比更是大幅下滑 7%。
雖然有關部門持續出台政策，大力刺激家電消費需求，但本質是透支未來需求，國内家電景氣度大概率或将重回疲軟态勢。這意味着，海爾的高銷售費用率，未來帶來的邊際效用會越來越低，因爲大環境因素擺在那裏。
在這種背景下，不斷擴張、尋找新的增長點就成了必然的戰略選擇。于是就有了海爾集團在多元化上激進的 " 買買買 "，以及最近收購汽車之家等一系列舉動。
但 " 買買買 " 這種擴張模式也有風險。
雖然目前沒有海爾集團的資産負債表數據，但從其基本盤海爾智家的數據來看，海爾智家的商譽風險在 " 禦三家 " 中明顯最高。截至 2024 年三季度末，海爾智家的商譽爲 240 億元，相對淨資産的比例爲 22%；美的和格力分别是 15% 和 1%。
多元化擴張、收購汽車之家，海爾集團的雄心壯志背後，其實充斥着挑戰、焦慮和挑戰，小米的路徑或許可以複制，但是最核心的優勢——雷軍卻無法複制。
