同質化嚴重，茶飲品牌争奪中式茶館生意 ...
茶飲賽道洗牌正當時，國風賽道成新機遇點。
據《2021 百度國潮驕傲搜索大數據》顯示，2011 至 2021 年十年間，" 國潮 " 搜索熱度漲幅超過 5 倍，意味着當代年輕人的文化自信與認同感日益增強。
而國風茶飲賽道此前雖常有新品牌入局，但直到近兩年，才真正意義上形成風靡，其原因主要有二：行業鼻祖茶顔規模化程度不高，湖南及周邊區域以外地區，對該品類了解程度偏低；新入局品牌尚未形成氣候，流行程度不高。
而随着霸王茶姬大肆 " 開疆擴土 "，以及當代青年對中國傳統文化的認可程度持續攀升，多廂作用下，國風奶茶 " 蔚然成風 "，已形成新茶飲行業内一股重要的勢力。
01 狂飙的霸王茶姬，沉穩的茶顔悅色
相較沉穩的茶顔悅色，銷量狂飙的霸王茶姬，2023 年新增門店超 2000 家。
茶顔悅色是最早出圈的中國風奶茶，logo 以紅、黑色爲主，主體是一個古典仕女，設計裏有許多古畫的元素，slogan 叫 " 新中式趣緻生活 "。
霸王茶姬早期（現已更換爲紅白配色）則是紅、黑、藍組成的戲曲花旦，品牌定位 "新中式國風茶飲"。
風格相似，産品雷同，社交媒體裏，總能看到網友的迷惑：霸王茶姬跟茶顔悅色有什麽區别？
▲ 茶顔悅色和霸王茶姬早期品牌 logo
很多次采訪中，霸王茶姬的創始人張俊傑都強調，2017 年時，還沒有看到 "原葉茶 + 鮮奶" 這個品類，才決定打造這個品類的大單品。但那時的茶顔悅色，已經在湖南小有名氣，做的也是 "原葉茶 + 鮮奶"。
茶飲行業更新叠代極快，每一年流行的趨勢都不一樣，複刻相似産品難度也不高，" 新 " 和 " 早 " 格外重要，關系到一個品牌能給消費者留下多深的印象，能紅火多久。
按理說，原葉茶 + 鮮奶這個領域，早就被茶顔悅色牢牢把持着，但從開店數量、速度、範圍去看，現在的霸王茶姬，已經更勝一籌。
在采訪中張俊傑總結的創業邏輯：
在 2017 年早期籌備階段，我們也在想，要回到茶飲賽道，我們到底有沒有機會穿越周期 ? 有沒有勝算 ? 當時我們看到了三點機會，也做了三點決策 :
第一、15-20 元的價格帶沒有出現相對全國性的頭部品牌，所以我們選擇深耕這個價格帶。
第二，沒有茶飲品牌用 " 原葉茶 + 鮮奶 " 的方式來打造産品體系，所以我們選擇用 " 原葉茶 + 鮮奶 " 的邏輯打造大單品。效率高成本低，單店可以做出高營收。
從産品品類看，當時的茶飲品牌集中在做水果茶或多料奶茶這兩類産品，我們在背後找到了一個非常大的機會。我們覺得奶茶的長期發展路徑很可能跟咖啡高度接近，終局都是 "奶 + 咖啡 " 和 " 奶 + 茶 "。
第三，中國文化未來可能會走向世界，所以我們堅定将中國茶和中國文化結合。
聚焦中國文化和鮮奶茶，聚焦茶文化的差異化。文化不是購買理由，更多是識别差異化，是情感價值的創造，背後是産品的差異化定位。
02 新銳品牌來勢洶洶，入局新中式、國風茶飲賽道
當 " 國風 "、" 新中式 " 漸成流量密碼，新茶飲行業巨頭也積極入局 " 開卷 "。
截至 10 月 4 日，國風茶飲品牌茶話弄現有門店 638 家、本宮的茶 303 家、茶理宜世 279 家，霓裳茶舞 243 家、茉莉奶白 219 家 …不難看出，" 國風 " 這個細分品類在行業中的整體占比正在不斷提升。
成立于 2016 年的西安新中式茶飲品牌茶話弄，生長自十三朝古都西安，坐擁天然的文化環境，自帶唐風 IP 屬性強勢破局，目前，門店數量已突破 600 家。
茶話弄的招牌飲品—— "桂花引" 屬于茶話弄茶卡布系列的産品，獨特的制作工藝和健康的原材料決定了他的口味，使用現泡桂花烏龍茶和純牛奶。
誕生于上海的新中式茶飲品牌霓裳茶舞，被書亦全資收購後改名爲茶舞，聚焦以烏龍茶爲代表的招牌茶底，目前在全國近 300 家店，也是書亦寄予厚望的第二曲線。
茶舞主打鮮奶茶、雪頂茶、水果茶與原葉茶四個系列飲品，将烏龍茶與高品質純牛奶、絲滑奶油、鮮果、堅果等原材料極具創意地融合再造，讓大衆脫離對茶老派、澀口的刻闆印象，以真茶實料打造品質與口感兼具的烏龍茶飲。
新晉的廣東奶茶 top1茉莉奶白，聚焦茉莉茶香品類，诠釋新中式美學。
茉莉奶白自進駐江浙滬以來，頻上熱搜，據茉莉奶白甯波阪急相關負責人在公開采訪中表示，" 開業至今，銷售額已突破百萬元。主打産品粉茉系列每日銷量超 1000 杯。"
茉莉奶白作爲一個入局不到 3 年的年輕品牌，在短時間内拓店 150 餘家，2023 年底門店達 400 家，并持續快速擴張。
爺爺不泡茶是來自武漢的新中式香片茶飲品牌，五年時間，在武漢生根發芽走向全國，2023 年高速發展到近 300 家店。
2022 年，爺爺不泡茶迎來品牌形象的全面升級，以老武漢香片茶爲靈感，打造 "花開茶自香" 的品牌符号，創新 "東方香茶" 新品類，引領中國茶飲新賽道。
來自廣州的 茶理宜世 ，主打中國傳統與新式茶飲結合的鮮奶茶 。
據了解，其每一款産品誕生時，都會被賦予調性相符的中國古代經典作品或神話故事背景，并且對其進行深度挖掘與再創作。如今，茶理宜世全國門店，也已突破 200 家。
最年輕的莫過于今年才成立的成都奶茶品牌李山山，在試營業期間就沖上成都熱門飲品 No.1。
李山山去掉了茶飲常見的流水線化出品，用土瓦煲把古老的茶道和現代的審美更加完美地融合在一杯茶中。在這裏，品的不僅是一杯茶，更是一份怡然自得的心情和一段中國茶文化的傳承。
煲制的正山小種、大紅袍、仙草涼茶還有桂花酸梅湯四款傳統茶飲，其他的茶底則是新鮮悶泡，這大概也是出品速度受限的原因之一。
03 同質化嚴重，茶飲品牌争奪中式茶館生意
野蠻生長的國風奶茶，随着規模擴大，似乎已摸到了行業 " 天花闆 "。
或由于茶顔悅色過于深入人心，多數品牌成立之初，不約而同的選擇套用同一套 " 公式 "，導緻品牌同質化現象顯著——産品多以 " 中國茶 + 鮮牛奶 " 的固定模式，搭配浮沫、奶油頂 + 堅果等模式，存在高度重合；
品牌名常借鑒于傳統詩詞、典故等；加之價格帶高度一緻，均在 15-20 區間，受衆人群相對較窄，品牌勢能難以拉伸 ……
行業瓶頸已現，" 新中式茶館 " 或成茶飲企業的破局希望 " 種子 "。
茶顔悅色打造的小神閑茶館，重視場景塑造，爲年輕人摹畫了一個喝茶、打牌的悅享空間，強化社交屬性。
同時，小神閑茶館的産品也與茶顔悅色門店做了明顯區分，分爲奶茶、挂耳手沖茶、茶與酒融合的創意特調三大系列；
奈雪作爲第三空間的老玩家，推出的奈雪茶院規模大，涵蓋茶飲、茶餐、茶零售等相關業态，旨在打造一站式消費體驗；
喜茶 11 月在廣州開出了喜茶 · 茶坊首店，汲取宋朝茶坊靈感，以輕盈的空間體感，半開放式的場景構造，诠釋新中式茶館的空間韻味；
霸王茶姬 TEA BAR 空間則是大膽的将傳統文化與現代先鋒時尚巧妙結合，以觀賞性極強的 " 茶藝 " 取勝。
從産品上，頭部品牌也不遺餘力地推原葉輕乳茶。
2023 年中秋前夕，喜茶推出清爽茗奶茶系列新品「月觀」，啓用香韻甘鮮的月觀茶底，融合香甜順滑水牛乳，并結合蘇東坡先生的《水調歌頭 · 明月幾時有》，定制打造節日主題産品包材、周邊、音樂等，營造出濃厚的節日氛圍，入局國風奶茶賽道。
此外，古茗極富創意的書法杯輔以輕乳茶，一經問世，便廣受好評，更在小紅書等社交平台興起了一股 " 爆改手機殼 " 的熱潮；
（圖源：小紅書 | 網友對古茗書法杯二次創作）
樂樂茶在國慶前夕推出了 " 貴人系列 "，以傳統茗茶作爲茶底，配合國風十足的包材，也掀起了一波小風潮；
" 新茶第一股 " 奈雪的茶布局更早，于今年年初聯名東方滋補品老字号東阿阿膠，推出阿膠奶茶傳承養生文化，掀起國潮養生熱潮 ……
各品牌搶灘中式茶館，形式、規模各有不同，但主旨鮮明——破除品類瓶頸。
歸因而言，面對消費者審美疲态，各大品牌亟須解決的，或許是如何巧妙結合傳統文化，跳脫出固有思維，創新産品線，加深情感鏈接，用差異化産品給予消費者新鮮感。
而中式茶館賽道如今作爲新茶飲界的 " 香饽饽 "，随着更多玩家進入，或将出現更多可能性。
對于" 原葉鮮奶茶 "，消費者追求的不過是一種 " 新鮮感，無論是 " 高端茶飲 "，亦或是 " 國風茶飲 "，茶飲界沒有 " 常青樹 "。
特别是近年來，國風 " 頂流 " 茶顔悅色的服務機制、服務态度、産品口味等各個方面都遭到消費者吐槽，曾經 " 風靡一時 " 的本宮的茶甚至淪爲 " 老賴 "，更證明國風茶飲的 " 前路 " 并不完全樂觀。
深入觀察可見，這些看似快速發展的國風茶飲品牌們，大多逃不開 " 地域性 " 的限制。
如來自廣西的阿麽手作、來自貴州的去茶山、來自青島的荷田水鋪 … 即便是瘋狂拓展全國市場的霸王茶姬，當前的門店主力仍然大多集中于西南區域。
想要與其他全國性品牌競争，還需要在全國範圍内靈活調整産品和營銷策略，以适應不同的消費市場。
品牌仍需要時刻繃緊神經，保持上新，尋求差異化的同時，努力打造出更多消費者喜愛的口碑産品。
但推陳出新又談何容易。" 研發一個月，模仿一分鍾 " 的新茶飲賽道本就同質化問題嚴重，而國風概念又将本就不太寬闊的賽道縮至更窄，能講的故事、能用的原材料都極其有限。
一旦抛開成本優勢，大單品、國風營銷這些亮點，反而極有可能成爲遏制品牌進一步增長的枷鎖。
在未來，國風茶飲的演繹形态一定會呈現出更加多元化的趨勢，而能否找到消費者最喜愛的形式，能否通過品牌将主力消費人群及其生活狀态 " 點燃 "，讓其情緒價值得到充分釋放，才是品牌發展的 " 最大公約數 "。
隻有這個公約數形成，由 " 文化＋品牌＋新勢力 " 共同托起的國風茶飲，才能踏出一條更加寬闊的道路。
